【正文】 、 市場營銷學(xué)的形成 ? 大約在 1900年 —1930年，創(chuàng)建于美國。 2/17/2023 36 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 二、 市場營銷學(xué)的發(fā)展 ? 1929－ 1933年資本主義大危機(jī)。 ? 供過于求的局面初步形成。 2/17/2023 37 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 三、 市場營銷學(xué)的“革命” ? 第二次世界大戰(zhàn)后。社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異。 2/17/2023 38 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 四、市場營銷學(xué) 在中國的傳播和發(fā)展 2/17/2023 39 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 第三節(jié) 市場營銷學(xué)的相關(guān) 理論及基本內(nèi)容 一、市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ) 二、宏觀市場營銷 三、微觀市場營銷 四、微觀市場營銷學(xué)的結(jié)構(gòu) 2/17/2023 40 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 一、 市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ) 生產(chǎn)目的論 價(jià)值實(shí)現(xiàn)論 市場營銷學(xué) 應(yīng)用性管理學(xué)科 賣方 買方 必要條件：產(chǎn)品 /服務(wù)滿足需求 充分條件：適應(yīng)環(huán)境，整體營銷 交換 2/17/2023 41 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 二、宏觀市場營銷 ? 宏觀市場營銷學(xué)從 社會(huì)總體 交換層面研究營銷問題，即以社會(huì)整體利益為目標(biāo)，研究營銷系統(tǒng)的社會(huì)功能與效用，并通過這些系統(tǒng)引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)進(jìn)入消費(fèi)，以滿足社會(huì)需要。 2/17/2023 42 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 三、微觀市場營銷 ? 微觀市場營銷學(xué)從 個(gè)體 （個(gè)人和組織）交換層面研究營銷問題，即個(gè)人和組織為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，圍繞產(chǎn)品或價(jià)值的交換而對營銷活動(dòng)進(jìn)行決策與管理的過程。 2/17/2023 43 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 四、微觀市場營銷學(xué)的結(jié)構(gòu) 市場市場營銷營銷哲學(xué)營銷組合概論宏觀環(huán)境消費(fèi)市場組織市場競爭者社會(huì)公眾微觀環(huán)境調(diào)研預(yù)測營銷環(huán)境分析目標(biāo)市場競爭戰(zhàn)略設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品策略價(jià)格策略分銷策略促銷策略制定營銷策略營銷計(jì)劃營銷組織營銷控制管理營銷活動(dòng)市場營銷學(xué)2/17/2023 44 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 市場營銷的理論體系 ? 市場營銷的理論體系 ? 營銷觀念理論 ? 市場調(diào)研理論 ? 市場環(huán)境分析理論 ? 市場細(xì)分理論 ? 目標(biāo)市場理論 ? 營銷組合理論 ? 營銷管理理論 ? 宏觀與微觀市場營銷學(xué) 2/17/2023 45 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 第四節(jié) 研究市場營銷學(xué) 的意義和方法 ? 一、研究市場營銷學(xué)的意義 ? 二、研究市場營銷學(xué)的方法 2/17/2023 46 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 一、研究市場營銷學(xué)的意義 1. 迎接 21世紀(jì)的營銷挑戰(zhàn)； 2. 增進(jìn)經(jīng)濟(jì)成長； 3. 促進(jìn)企業(yè)發(fā)展 。 2/17/2023 50 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 目標(biāo) 顧客 促銷 產(chǎn)品 價(jià)格 分銷 營銷中介 競爭者 供應(yīng)商 公眾 社會(huì)文化環(huán)境 技術(shù)自然環(huán)境 政治法律環(huán)境 人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境 市場營銷管理的內(nèi)涵 2/17/2023 51 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 二、市場營銷管理的任務(wù) 負(fù)需求 無需求 潛在需求 下降需求 無序需求 充分需求 過量需求 有害需求 轉(zhuǎn)換營銷 刺激營銷 開發(fā)營銷 再營銷 同步營銷 維持營銷 縮減營銷 反營銷 2/17/2023 52 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) ? 課堂研討 1 ? 1. 請列舉出生活中的實(shí)例，說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，企業(yè)實(shí)施的是創(chuàng)造性營銷。 2/17/2023 53 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 三、營銷管理的實(shí)質(zhì) ? 市場營銷管理的基本任務(wù)：通過營銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，來管理目標(biāo)市場的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。 2/17/2023 54 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 四、市場營銷管理的過程 ? 分析市場營銷機(jī)會(huì) ? 選擇目標(biāo)市場 ? 確定市場營銷組合策略 ? 執(zhí)行與控制市場營銷活動(dòng) 2/17/2023 55 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 四、市場營銷管理哲學(xué)的演變及發(fā)展 ? （一）市場營銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì) ? （二）營銷觀念分類 ? （三）生產(chǎn)觀念 ? （四）產(chǎn)品觀念 ? （五）推銷觀念 ? （六）市場營銷觀念 ? （七）社會(huì)營銷觀念 ? （八）課堂研討 ? （九）營銷備忘 相信營銷觀念的理由 2/17/2023 56 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 市場營銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì) ? 市場營銷管理哲學(xué) 是指企業(yè)對其營銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。 ? 市場營銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理 企業(yè)、顧客和社會(huì) 三者之間的利益關(guān)系。 ? 背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足。企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，圍繞生產(chǎn)來安排一切業(yè)務(wù)生產(chǎn)中心論 ?重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。 ? 典型口號：酒好不怕巷子深。 ? 背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足。致力品質(zhì)提高，忽視市場需求 ?營銷近視癥。 ? 典型口號：質(zhì)量比需求更重要。 ? 背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。運(yùn)用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。 ? 典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。 ? 背景與條件：買方市場。 ? 典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。 2/17/2023 63 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 營銷觀念被接受的原因 多數(shù)公司都是在 形勢逼迫 下才真正領(lǐng)悟或接受營銷觀念。 ? 背景與條件：社會(huì)問題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起。 ? 營銷順序：市場及社會(huì)利益需求 → 企業(yè)→ 產(chǎn)品 → 市場。 2/17/2023 66 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) ? 課堂研討 2 ? 1. 您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營銷？ ? 2. 從社會(huì)營銷觀念角度分析，您如何看待正在我國蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來的發(fā)展？ 2/17/2023 67 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) ?營銷備忘 1 相信營銷觀念的理由 1. 沒有顧客的存在，公司的財(cái)產(chǎn)就沒有什么價(jià)值。 3. 顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。 5. 顧客滿意實(shí)際上受到其他部門業(yè)績的影響。 2/17/2023 68 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 第六節(jié) 顧客滿意 ? 一、顧客滿意的含義 ? 二、顧客讓渡價(jià)值 ? 三、全面