ch01 市場營銷與市場營銷學(xué)-文庫吧
2025-02-22 19:38 本頁面
【正文】 交換； ? 交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。 2/17/2023 22 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 營銷的范圍包羅萬象 ? 商品（ Goods） ? 服務(wù)（ Service） ? 經(jīng)歷（ Experiences） ? 事件（ Events） ? 個(gè)人（ Persons） ? 地點(diǎn)（ Places） ? 財(cái)產(chǎn)權(quán)（ Properties） ? 組織（ Organizations） ? 信息（ Information） ? 觀念（ Ideas） 2/17/2023 23 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) ? 課堂思考 ? 分別舉一例說明上述十大方面的營銷。 2/17/2023 24 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) ? 營銷備忘 ［ 1］ ? 顧客是本公司最重要的人，不論他們是親臨還是郵購。 ? 不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。 ? 顧客不是我們工作的障礙，而是我們工作的目標(biāo)。我們不是通過為他們服務(wù)而給他們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會(huì)而給了我們恩惠。 2/17/2023 25 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 事件營銷 2/17/2023 26 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 地點(diǎn)營銷和 服務(wù)營銷 2/17/2023 27 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 經(jīng)歷營銷和信息營銷 2/17/2023 28 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 三、市場營銷的相關(guān)概念 需要 需要 欲望 欲望 需求 交換 交換 關(guān)系 關(guān)系 市場營銷者 產(chǎn)品 產(chǎn)品 效用 效用 滿足 滿足 費(fèi)用 2/17/2023 29 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 產(chǎn)品、效用（價(jià)值）和滿足 ? 產(chǎn)品 :是能滿足人的需要和欲望的任何東西 ? 效用：是消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價(jià) ? 價(jià)值和滿足： 滿足 =利益 /成本 2/17/2023 30 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) ? 專家妙論 ? 顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。 ——管理大師彼得 杜魯克 2/17/2023 31 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 四、 市場營銷與企業(yè)職能 ? 企業(yè)的基本職能 ? 市場營銷 ≠銷售。 ? 市場營銷的目標(biāo)減少推銷，甚至使推銷成為多余。 市場營銷 創(chuàng)新 2/17/2023 32 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) ? 專家妙論 ? 可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。 ——管理大師彼得 杜魯克 2/17/2023 33 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) ? 營銷備忘［ 2］ ? 顧客不是我們爭辯和斗智的對象。從未有人會(huì)取得同顧客爭辯的勝利。 ? 顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務(wù)，使他們和我們都得益。 ? 資料來源：菲利普 科特勒．營銷管理 ．第 62頁．北京：中國人民大學(xué)出版社， 。 2/17/2023 34 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 第二節(jié) 市場營銷學(xué)的 產(chǎn)生和發(fā)展 ? 一、市場營銷學(xué)的形成 ? 二、市場營銷學(xué)的發(fā)展 ? 三、市場營銷學(xué)的“革命” ? 四、市場營銷學(xué)在中國的傳播和發(fā)展 2/17/2023 35 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 一、 市場營銷學(xué)的形成 ? 大約在 1900年 —1930年，創(chuàng)建于美國。 ? 當(dāng)時(shí)研究內(nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域。 2/17/2023 36 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 二、 市場營銷學(xué)的發(fā)展 ? 1929－ 1933年資本主義大危機(jī)。 ? 生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，產(chǎn)品銷售困難。 ? 供過于求的局面初步形成。 ? 研究重點(diǎn)集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域。 2/17/2023 37 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 三、 市場營銷學(xué)的“革命” ? 第二次世界大戰(zhàn)后。 ? 現(xiàn)代科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展。社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異。 ? 從根本上確立了以消費(fèi)者為中心的觀念。 2/17/2023 38 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 四、市場營銷學(xué) 在中國的傳播和發(fā)展 2/17/2023 39 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 第三節(jié) 市場營銷學(xué)的相關(guān) 理論及基本內(nèi)容 一、市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ) 二、宏觀市場營銷 三、微觀市場營銷 四、微觀市場營銷學(xué)的結(jié)構(gòu) 2/17/2023 40 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 一、 市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ) 生產(chǎn)目的論 價(jià)值實(shí)現(xiàn)論 市場營銷學(xué) 應(yīng)用性管理學(xué)科 賣方 買方 必要條件：產(chǎn)品 /服務(wù)滿足需求 充分條件：適應(yīng)環(huán)境，整體營銷 交換 2/17/2023 41 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 二、宏觀市場營銷 ? 宏觀市場營銷學(xué)從 社會(huì)總體 交換層面研究營銷問題，即以社會(huì)整體利益為目標(biāo)，研究營銷系統(tǒng)的社會(huì)功能與效用，并通過這些系統(tǒng)引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)進(jìn)入消費(fèi)，以滿足社會(huì)需要。 ? 強(qiáng)調(diào)從整體經(jīng)濟(jì)、社會(huì)道德與法律的角度把握營銷活動(dòng)，以及由社會(huì)（政府、消費(fèi)者組織等）控制和影響營銷過程，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和保護(hù)消費(fèi)者利益。 2/17/2023 42 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 三、微觀市場營銷 ? 微觀市場營銷學(xué)從 個(gè)體 （個(gè)人和組織）交換層面研究營銷問題，即個(gè)人和組織為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，圍繞產(chǎn)品或價(jià)值的交換而對營銷活動(dòng)進(jìn)行決策與管理的過程。 ? 當(dāng)代市場營銷研究的主流仍然是微觀市場營銷學(xué)。 2/17/2023 43 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 四、微觀市場營銷學(xué)的結(jié)構(gòu) 市場市場營銷營銷哲學(xué)營銷組合概論宏觀環(huán)境消費(fèi)市場組織市場競爭者社會(huì)公眾微觀環(huán)境調(diào)研預(yù)測營銷環(huán)境分析目標(biāo)市場競爭戰(zhàn)略設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品策略價(jià)格策略分銷策略促銷策略制定營銷策略營銷計(jì)劃營銷組織營銷控制管理營銷活動(dòng)市場營銷學(xué)2/17/2023 44 Ch01 市場營銷與市場營銷學(xué) 市場營銷的理論體系 ? 市場營銷的理論體系 ? 營銷觀念理論 ? 市場調(diào)研理論 ? 市場環(huán)境分析理論 ? 市場細(xì)分理論 ? 目標(biāo)市場理論 ? 營銷組合理論 ?
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