市場(chǎng)營(yíng)銷講座-市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-文庫(kù)吧
2025-02-26 11:10 本頁(yè)面
【正文】 ②市場(chǎng)營(yíng)銷模式 ③市場(chǎng)營(yíng)銷理念 市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)層次 營(yíng)銷 理念 營(yíng) 銷 活 動(dòng) 營(yíng) 銷 模 式 （ 2） 理念的涵義 理念是一種理想、信念和觀念，是一種理 性的對(duì)價(jià)值觀的判斷和認(rèn)同，并成為一種 思維方式。 (營(yíng)銷模式 企業(yè)為了獲得利潤(rùn)而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查、開(kāi)發(fā)、制造、代理、銷售、廣告、公共關(guān)系及售后服務(wù)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。 ) （ 3） 營(yíng)銷理念的涵義 在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中所形成并指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí) 踐的價(jià)值取向的思維方式。 （ 4） 不同國(guó)家的營(yíng)銷理念特色 美國(guó) :科技領(lǐng)先 (微軟 ) 德國(guó) :質(zhì)量最優(yōu) (奔馳 ) 法國(guó) :設(shè)計(jì)典雅 (歐萊雅 ) 日本 :功能完善 (索尼 ) （ 5） 不同企業(yè)有不同的營(yíng)銷理念 海爾 :“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的售后服務(wù) 格力 :“好空調(diào)、格力造”的質(zhì)量第一 傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 （ 1） 生產(chǎn)觀念 （ 2） 產(chǎn)品觀念 （ 3） 推銷觀念 做數(shù)量 做質(zhì)量 做數(shù)量和質(zhì)量的延伸 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 （ 1） 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 （ 2） 社會(huì)營(yíng)銷觀念 （ 3） 生態(tài)營(yíng)銷觀念 （ 4） 品牌營(yíng)銷觀念 （ 5） 服務(wù)營(yíng)銷觀念 ? 生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。它認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營(yíng)銷的理念。 ? 產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。此種觀念最容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上，在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。 ? 推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，如果聽(tīng)其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購(gòu)買者一般不會(huì)想到要去購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)。許多企業(yè)在產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)，也常常奉行推銷觀念。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。（推銷觀念注重賣方需要，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則注重買方需要。）從本質(zhì)上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的理念，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理中的體現(xiàn)。 ? 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策，要兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。 ? 生態(tài)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)就像一種生物一樣，他不可能適應(yīng)市場(chǎng)上的所有需求，而只能選擇那些最能發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)需求作為自己的營(yíng)銷方向。在生態(tài)營(yíng)銷指導(dǎo)下，企業(yè)仍然堅(jiān)持以消費(fèi)者需求為中心，注重通過(guò)整體市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)滿足需求，獲得利益，同時(shí)，企業(yè)特別強(qiáng)調(diào)要審時(shí)度勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，避免因盲目跟市場(chǎng)、趕潮流，而帶來(lái)經(jīng)營(yíng)失誤。生態(tài)營(yíng)銷觀念修正了單純市場(chǎng)營(yíng)銷觀念只看市場(chǎng)需求而忽視企業(yè)自身?xiàng)l件的盲目性，是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充和完善。 ? 品牌營(yíng)銷，把品牌的觀念和營(yíng)銷觀念及行為結(jié)合，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，形成自己產(chǎn)品和服務(wù)不同于別人的理解點(diǎn)和記憶點(diǎn)，從而在消費(fèi)者的觀念和支出中占據(jù)更有利的份額和獲得份額的機(jī)會(huì)。 ? 服務(wù)營(yíng)銷觀念是以服務(wù)為導(dǎo)向，企業(yè)營(yíng)銷的是服務(wù)，服務(wù)是企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、廣告宣傳、銷售安裝、售后服務(wù)等各個(gè)部門(mén)的事，甚至是每一位員工的事。售后服務(wù)也不是成本消耗部門(mén)，企業(yè)的產(chǎn)品在經(jīng)過(guò)每一個(gè)部門(mén)都被賦予了新的增值。在服務(wù)營(yíng)銷觀念下，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品是否成功售出，更注重的是用戶在享受企業(yè)通過(guò)有形或無(wú)形的產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過(guò)程感受。因此企業(yè)將更積極主動(dòng)地關(guān)注售后維修保養(yǎng)、收集用戶對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議并及時(shí)反饋給產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)部門(mén)，以便不斷推出能滿足甚至超出用戶預(yù)期的新產(chǎn)品。同時(shí)在可能的情況下對(duì)已售出的產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)或升級(jí)服務(wù)。 市場(chǎng)營(yíng)銷理念的新發(fā)展 （ 1）
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