市場營銷講座-市場營銷學-文庫吧
2025-02-26 11:10 本頁面
【正文】 ②市場營銷模式 ③市場營銷理念 市場營銷的三個層次 營銷 理念 營 銷 活 動 營 銷 模 式 （ 2） 理念的涵義 理念是一種理想、信念和觀念，是一種理 性的對價值觀的判斷和認同，并成為一種 思維方式。 (營銷模式 企業(yè)為了獲得利潤而進行的市場調查、開發(fā)、制造、代理、銷售、廣告、公共關系及售后服務的戰(zhàn)略戰(zhàn)術。 ) （ 3） 營銷理念的涵義 在市場營銷活動中所形成并指導營銷實 踐的價值取向的思維方式。 （ 4） 不同國家的營銷理念特色 美國 :科技領先 (微軟 ) 德國 :質量最優(yōu) (奔馳 ) 法國 :設計典雅 (歐萊雅 ) 日本 :功能完善 (索尼 ) （ 5） 不同企業(yè)有不同的營銷理念 海爾 :“真誠到永遠”的售后服務 格力 :“好空調、格力造”的質量第一 傳統(tǒng)市場營銷觀念 （ 1） 生產觀念 （ 2） 產品觀念 （ 3） 推銷觀念 做數量 做質量 做數量和質量的延伸 現(xiàn)代市場營銷觀念 （ 1） 市場營銷觀念 （ 2） 社會營銷觀念 （ 3） 生態(tài)營銷觀念 （ 4） 品牌營銷觀念 （ 5） 服務營銷觀念 ? 生產觀念是指導銷售者行為的最古老的觀念之一。它認為消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業(yè)應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。顯然，生產觀念是一種重生產、輕市場營銷的理念。 ? 產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業(yè)應致力于生產高值產品，并不斷加以改進。此種觀念最容易導致“市場營銷近視”，即不適當地把注意力放在產品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產品質量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經營陷入困境。 ? 推銷觀念認為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產品，因此企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)的產品。推銷觀念在現(xiàn)代市場經濟條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產品或服務。許多企業(yè)在產品過剩時，也常常奉行推銷觀念。 ? 市場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。（推銷觀念注重賣方需要，市場營銷觀念則注重買方需要。）從本質上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的理念，是消費者主權論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)。 ? 社會市場營銷觀念認為，企業(yè)的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策，要兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。 ? 生態(tài)營銷觀念認為，一個企業(yè)就像一種生物一樣，他不可能適應市場上的所有需求，而只能選擇那些最能發(fā)揮自身優(yōu)勢的市場需求作為自己的營銷方向。在生態(tài)營銷指導下，企業(yè)仍然堅持以消費者需求為中心，注重通過整體市場營銷來滿足需求，獲得利益，同時，企業(yè)特別強調要審時度勢，揚長避短，避免因盲目跟市場、趕潮流，而帶來經營失誤。生態(tài)營銷觀念修正了單純市場營銷觀念只看市場需求而忽視企業(yè)自身條件的盲目性，是市場營銷觀念的補充和完善。 ? 品牌營銷，把品牌的觀念和營銷觀念及行為結合，在滿足消費者需求的同時，形成自己產品和服務不同于別人的理解點和記憶點，從而在消費者的觀念和支出中占據更有利的份額和獲得份額的機會。 ? 服務營銷觀念是以服務為導向，企業(yè)營銷的是服務，服務是企業(yè)從產品設計、生產、廣告宣傳、銷售安裝、售后服務等各個部門的事，甚至是每一位員工的事。售后服務也不是成本消耗部門，企業(yè)的產品在經過每一個部門都被賦予了新的增值。在服務營銷觀念下，企業(yè)關心的不僅是產品是否成功售出，更注重的是用戶在享受企業(yè)通過有形或無形的產品所提供的服務的全過程感受。因此企業(yè)將更積極主動地關注售后維修保養(yǎng)、收集用戶對產品的意見和建議并及時反饋給產品設計開發(fā)部門，以便不斷推出能滿足甚至超出用戶預期的新產品。同時在可能的情況下對已售出的產品進行改進或升級服務。 市場營銷理念的新發(fā)展 （ 1）
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