【正文】 分 差異優(yōu)勢 競爭 選 擇 戰(zhàn)略定位 公司實力 經(jīng)營目標 目標市場 市場定位 戰(zhàn)術(shù)方案 4PS組合 資源配置 時間進程 環(huán)境分析 目標市 場選擇 營銷戰(zhàn)略設(shè)計 營銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計 2/17/2023 21 Ch01 市場營銷與市場營銷學 市場營銷的定義的基本要點 ? 市場營銷的目標是滿足需求和欲望； ? 市場營銷的核心是交換； ? 交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。 ? 4. 市場＝消費者＋購買力＋購買欲望。 ? 需求（ demands):有購買力的需要或欲望則為需求 。科特勒的觀點 ? 市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在 顧客 所組成。 ? 了解市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展。 ? 《市場營銷學》學習指南與練習，吳健安主編，高等教育出版社， 2023年 2/17/2023 7 Ch01 市場營銷與市場營銷學 考核方法 ? 平時隨機抽查出勤率及作業(yè)。 ? 營銷視野 營銷在我們的 生活中無處不在［ 1］ 2/17/2023 3 Ch01 市場營銷與市場營銷學 總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識別他們這么做的方式及原因；我們在不久的將來進入職業(yè)市場，必須進行“營銷調(diào)研”以找到最佳機遇和向我們未來的老板“自我營銷”的最佳方式。 ? 營銷視野 營銷在我們的 生活中無處不在［ 2］ 2/17/2023 4 Ch01 市場營銷與市場營銷學 目 錄 第一章 導論 ? 第二章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略和營銷管理 第三章 市場營銷環(huán)境分析 第四章 消費者市場和消費者行為分析 第五章 組織市場和購買者行為分析 第六章 營銷調(diào)研與預測 ? 2/17/2023 5 Ch01 市場營銷與市場營銷學 目 錄 第七章 目標市場策略 第八章 競爭戰(zhàn)略 第九章 產(chǎn)品策略 第十章 價格策略 第十一章 分銷策略 第十二章 促銷策略 第十三章 營銷計劃、組織和控制 第十四章 營銷與社會責任 2/17/2023 6 Ch01 市場營銷與市場營銷學 參考書 ? 《營銷管理》（新千年版第十版）， [美 ]菲利普 ? 課堂討論、出勤、作業(yè)占總評成績 30%，期末考試形式為閉卷，占總成績的 70%。 ? 認識市場營銷學的學科性質(zhì)，明確宏觀市場營銷與微觀市場營銷的研究思路和內(nèi)容。 ? 需要（ needs)：指人們沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，是人類與生俱來的。 2/17/2023 13 Ch01 市場營銷與市場營銷學 一、 市場及其相關(guān)概念［ 2］ ? 1. 市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。（市場三要素） 2/17/2023 14 Ch01 市場營銷與市場營銷學 市場簡式： ? 消費者：決定了市場的內(nèi)容 ? 購買力：決定了市場的規(guī)模 ? 購買欲望：是消費者購買的動因 2/17/2023 15 Ch01 市場營銷與市場營銷學 行業(yè)與市場的關(guān)系 市場 （買者總和） 行業(yè) （賣者總和） 商品或服務(wù) 貨幣 信息 溝通 2/17/2023 16 Ch01 市場營銷與市場營銷學 二、 市場營銷的含義 ? 市場營銷的定義 ? 市場營銷的內(nèi)涵 ? 市場營銷的范圍 ? 營銷視野 營銷在我們的生活中無處不在 2/17/2023 17 Ch01 市場營銷與市場營銷學 菲利普 2/17/2023 22 Ch01 市場營銷與市場營銷學 營銷的范圍包羅萬象 ? 商品（ Goods） ? 服務(wù)（ Service） ? 經(jīng)歷（ Experiences） ? 事件（ Events） ? 個人（ Persons） ? 地點（ Places） ? 財產(chǎn)權(quán)（ Properties） ? 組織（ Organizations） ? 信息（ Information） ? 觀念（ Ideas） 2/17/2023 23 Ch01 市場營銷與市場營銷學 ? 課堂思考 ? 分別舉一例說明上述十大方面的營銷。我們不是通過為他們服務(wù)而給他們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠浞?wù)的機會而給了我們恩惠。 ? 市場營銷的目標減少推銷，甚至使推銷成為多余。 ——管理大師彼得 我們的工作是為其服務(wù)，使他們和我們都得益。 ? 當時研究內(nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域。 ? 研究重點集中在銷售推廣方面，應用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域。 ? 從根本上確立了以消費者為中心的觀念。 ? 當代市場營銷研究的主流仍然是微觀市場營銷學。 ? 2. 請列舉出生活中的實例，說明其需求是顧客拉動的，企業(yè)只是被動地適應其需求。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。 ? 核心思想：生產(chǎn)觀念認為，消費者總是喜愛可以隨處買到和價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應當集中精力提高生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。 2/17/2023 60 Ch01 市場營銷與市場營銷學 產(chǎn)品觀念（ Product Concept） ? 時間： 19世紀末 —20世紀初。 ? 營銷順序：企業(yè) → 市場。 ? 核心思想：推銷觀念認為消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而企業(yè)管理的中心是積極推銷和大力促銷。 2/17/2023 62 Ch01 市場營銷與市場營銷學 市場營銷觀念 （ Marketing Concept） ? 時間： 20世紀 50年代。 ? 四大支柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。 ? 核心思想：企業(yè)營銷 =顧客需求 +社會利益 +盈利目標。 2. 公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。 6. 要使顧客滿意，營銷者需要對其他部門合作施加影響。 ? 企業(yè)應根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地增加顧客總價值，降低顧客購買總成本。科特勒．營銷管理（新千年版） ．第 66頁． 北京：中國人民大學出版社， 。 ? 全面質(zhì)量是創(chuàng)造價值和顧客滿意的關(guān)鍵，通常會增加盈利。韋爾奇 資料來源：菲利普 2/17/2023 81 Ch01 市場營銷與市場營銷學 企業(yè)價值鏈及其構(gòu)成 企業(yè)基礎(chǔ)管理 人力資源管理 技術(shù)開發(fā) 采購 毛利 毛利 來料儲運 生產(chǎn)作業(yè) 成品儲運 市場營銷 售后服務(wù) 價值鏈上游環(huán)節(jié) 價值鏈下游環(huán)節(jié) 輔助增值活動 基本增值活動 2/17/2023 82 Ch01 市場營銷與市場營銷學 供銷價值鏈 ? 將企業(yè)價值鏈向外延伸