市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)ch07目標(biāo)營(yíng)銷-資料下載頁
2025-01-25 20:29本頁面
【正文】 nformance Quality產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度，如一些日本產(chǎn)品 ７ 55 ? 耐用性 Durability產(chǎn)品在自然或重壓條件下的使用壽命，如天美時(shí)手表。價(jià)格不能太高，技術(shù)更新快的產(chǎn)品不適用。 ? 可靠性 Reliability一定時(shí)間內(nèi)保持不壞的可能性，如松下電器。 ? 可維修性 Reparability產(chǎn)品出現(xiàn)故障或損壞后可以修理的容易程度，如計(jì)算機(jī)硬件和軟件。 ? 風(fēng)格 Style產(chǎn)品給與顧客的視覺和感覺效果，如星巴克。 ? 設(shè)計(jì)：綜合性要素 Design: The Integrating Force從顧客的要求出發(fā)，能影響一個(gè)產(chǎn)品外觀和性能的全部特征組合，如蘋果 ７ 56 ? 寶潔 ? 有 9個(gè)洗衣粉品牌 ? 汰漬 強(qiáng)有力，能洗凈任何污漬 ? 象牙雪 “ ”，中性，適合兒童衣物 ? 波爾德 “清潔、柔軟、不帶靜電 ” ? 德希 價(jià)格低 ７ 57 ? 服務(wù)差異化 ? 訂貨方便 Ordering Ease，如銀行 ? 送貨 Delivery，包括速度、準(zhǔn)確、文明送貨，如 DHL ? Quick response system李維斯特勞斯 ? 安裝 Installation ，如 IBM總是將所有部件一同送抵現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行安裝，而不是分批裝運(yùn)。 ? 顧客培訓(xùn) Customer Training，如通用電氣醫(yī)療設(shè)備部和麥當(dāng)勞 ? 顧客咨詢 Customer Consulting，如米利肯公司向工業(yè)洗衣房出售車間用抹布，后者再將抹布租給工廠。 ? 維修和維護(hù) Maintenance and Repair，如惠普的在線服務(wù) ? 多種服務(wù) Miscellaneous Services，提供更好的擔(dān)保，獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃等，如佳能在美國(guó)回收廢矽鼓。 人員差異化 新加坡航空公司 ７ 58 ７ 59 ? 人員差異化 ? 稱職 Competence， IBM ? 謙恭 Courtesy，麥當(dāng)勞 ? 誠(chéng)實(shí) Creditability ? 可靠 Reliability ? 負(fù)責(zé) Responsiveness ? 溝通 Communication ７ 60 ? 渠道差異化 ，如卡特比勒、 Dell、雅芳 ? 形象差異化 三星電子， 1970貼牌三洋 12吋黑白電視； 80年代到 90年代初還是廉價(jià)貨代名詞； 2023專利世界排名第五位（ IBM、 NEC、 Canon、 Micron Technology），現(xiàn)在已經(jīng)是世界第一大電子企業(yè)。 ? Identity個(gè)性是公司確定他自己使公眾容易識(shí)別的一種方法 ? Image形象是公眾對(duì)公司的看法 公司設(shè)計(jì)它的個(gè)性是為了樹立公眾形象，要想有效必須作好 3件事： ? 傳達(dá)一個(gè)特定的信息，包含產(chǎn)品的主要優(yōu)點(diǎn)和定位 ? 必須通過一種獨(dú)特的途徑傳遞這一信息，從而使其與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)分。 ? 必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動(dòng)顧客的心靈 ７ 61 ７ 62 ７ 63 ? 標(biāo)志、色彩、標(biāo)語、特性 Symbols, Colors, Slogans, Special Attributes ? 實(shí)體工廠 Physical plant ? 事件和贊助 Events and Sponsorship ? 采用多種形象技術(shù) Using Multiple ImageBuilding Techniques ７ 64 ? 斯沃琪手表 ? 40100美元的電子表 ? 每年推出新手表，以至于人們焦急地等待新手表的到來 ? 一年兩次推出限量的“斯納瑞”手表 ? 在克里斯蒂定期拍賣早期的斯沃琪手表，最貴的拍到 60000美元 ? 在里斯本博物館，稀有的斯沃琪手表放在防彈玻璃后 ? 在某些著名大街經(jīng)營(yíng)自己的零售店，如米蘭的拿破侖時(shí)尚街。人多的時(shí)候，高音喇叭讀出 4位數(shù)的號(hào)碼，只有護(hù)照含有這 4位數(shù)的人才能進(jìn)店購(gòu)物 ? 許多公司接觸斯沃琪，希望在表上附有該公司的標(biāo)志，斯沃琪只給可口可樂做過一次 ７ 65 有效的差異化應(yīng)滿足以下原則： ? 重要性：該差異化能向相當(dāng)數(shù)量的買主讓渡較高價(jià)值的利益。 ? 明晰性：該差異化是其它企業(yè)所沒有的，或是該企業(yè)以一種突出、明晰的方式提供的。 ? 優(yōu)越性：該差異化明顯優(yōu)于通過其它途徑而獲得相同的利益。 ? 可溝通性：可以溝通，是買主看得見的。 ? 不易模仿性：競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿。 ? 可接近性：買主有能力購(gòu)買該差異化。 ? 盈利性：公司通過該差異化獲得利潤(rùn)。 ７ 66 案例 ７ 67
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