波特三種通用戰(zhàn)略講義課件-在線瀏覽
2025-02-23 01:29本頁(yè)面
【正文】 000多家商場(chǎng)的 POS終端機(jī)相聯(lián)網(wǎng)，每家商場(chǎng)通過(guò)收款機(jī)激光掃描售出貨物的條形碼，將有關(guān)信息記載到計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中。 n 案例沃爾瑪公司：低成本戰(zhàn)略Page ? 8n 壓縮廣告費(fèi)用 是沃爾瑪保持低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的另一種策略。沃爾瑪認(rèn)為，價(jià)廉物美的商品就是最好的廣告，我們不希望顧客買 1美元的東西，就得承擔(dān) 20—30 美分的宣傳、廣告費(fèi)用，那樣對(duì)顧客極不公平，顧客也不會(huì)對(duì)華而不實(shí)的商品感興趣。沃爾瑪說(shuō)： “你關(guān)心你的同事，他們就會(huì)關(guān)心你。從經(jīng)理到雇員，都要關(guān)心公司的經(jīng)營(yíng)狀況，勤儉節(jié)約，杜絕浪費(fèi)，從細(xì)微處做起。 n 沃爾瑪每周五上午召開(kāi)經(jīng)理人員會(huì)議，研究商品價(jià)格情況 。沃爾瑪成功運(yùn)用低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝 。 經(jīng)典例子： 1920 年代的福特汽車公司 Page ? 101920 年代的福特汽 車 公司 n 福特公司曾經(jīng)通過(guò)限制車型及種類、積極實(shí)行后向整合、采用高度自動(dòng)化的設(shè)備、減少改型以促進(jìn)學(xué)習(xí)積累，以及通過(guò)學(xué)習(xí)積累嚴(yán)格推行低成本化措施等，取得過(guò)所向無(wú)敵的成本領(lǐng)先地位?？蛻粼敢鉃榈玫竭@些性能多出價(jià)。福特公司曾為把被淘汰車型的生產(chǎn)成本降至最低付出巨額投資，這些投資現(xiàn)在變成了頑固障礙，使得福特公司的戰(zhàn)略調(diào)整面臨極大代價(jià)。這種戰(zhàn)略的核心是取得某種對(duì)顧客有價(jià)值的獨(dú)特性。這主要是由于差異化戰(zhàn)略提高了企業(yè)的邊際收益；n （ 4） 削弱購(gòu)買商討價(jià)還價(jià)的能力 。另一方面，通過(guò)產(chǎn)品差異化使購(gòu)買商具有較高的轉(zhuǎn)換成本，使其依賴于企業(yè)；n （ 5） 由于差異化戰(zhàn)略使企業(yè)建立起顧客的忠誠(chéng)，所以這使得替代品無(wú)法在性能上與之競(jìng)爭(zhēng)。 ② 顧客的需求是多樣化的 。n 實(shí)施差異化戰(zhàn)略所應(yīng)具備的資源和技能包括： ① 強(qiáng)大的研發(fā)能力 。③ 富有創(chuàng)造性 。⑤ 企業(yè)在質(zhì)量和技術(shù)領(lǐng)先方面享有聲譽(yù) 。 Page ? 13寶潔的差異化戰(zhàn)略案例n寶潔的多品牌戰(zhàn)略都采取了差異化營(yíng)銷策略，它們把產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，從中選擇兩個(gè)以上甚至全部細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并為每個(gè)選定的市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案，同時(shí)多方位地分別開(kāi)展針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。n它們旗下的每個(gè)產(chǎn)品品牌都個(gè)性迥異，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、廣告?zhèn)鞑ゼ扒澜ㄔO(shè)，滿足消費(fèi)者差異化的市場(chǎng)需求。n 進(jìn)入中國(guó)的十多年中，寶潔一直堅(jiān)持它那有名的 “品牌經(jīng)理制 ”，推行一品多牌策略，依靠細(xì)分品牌精耕市場(chǎng)，試圖書寫 1＋ 1＞ 2的營(yíng)銷公式。?飄逸柔順營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾飄柔潘婷海飛絲沙宣伊卡璐大眾市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)染發(fā)一條完整的美發(fā)護(hù)發(fā)染發(fā)的產(chǎn)品線，最大限度的瓜分了市場(chǎng)。 如果采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓低產(chǎn)品價(jià)格，使其與實(shí)行差異化戰(zhàn)略的廠家的產(chǎn)品價(jià)格差距拉得很大，在這種情況下，用戶為了大量節(jié)省費(fèi)用，放棄取得差異的廠家所擁有的產(chǎn)品特征、服務(wù)或形象，轉(zhuǎn)而選擇物美價(jià)廉的產(chǎn)品；n 2．用戶所需的產(chǎn)品差異的因素下降。 特別是當(dāng)產(chǎn)品發(fā)展到成熟期時(shí)，擁有技術(shù)實(shí)力的廠家很容易通過(guò)逼真的模仿，減少產(chǎn)品之間的差異； （手機(jī)行業(yè)）n 4． 產(chǎn)品或服務(wù)差異對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)失去了重要意義n 5. 采用差異化集中戰(zhàn)略者能夠在細(xì)分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)更大的差異化。該戰(zhàn)略一般是中小企業(yè)采用的戰(zhàn)略，可分為兩類：集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和集中差異化戰(zhàn)略。 ② 目標(biāo)市場(chǎng)具有較大的需求空間或增長(zhǎng)潛力 。 Page ? 19專一化戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)n (1)以特殊的服務(wù)范圍來(lái)抵御競(jìng)爭(zhēng)壓力。例如，位于交通要道或人口密集地區(qū)的超級(jí)商場(chǎng)具有銷售優(yōu)勢(shì)；口腔醫(yī)院因其專門的口腔醫(yī)療保健服務(wù)而比普通醫(yī)院更吸引口腔病特別是牙病患者。 例如，可口可樂(lè)就是利用其特殊配方而構(gòu)成的低成本，在飲料市場(chǎng)長(zhǎng)期保持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 n (3)以攻代守。例如，挪威的造船業(yè)難以在整體上與歐、美、日等實(shí)力強(qiáng)大的造船企業(yè)匹敵， 而 選擇制造破冰船 卻 大獲成功。 n 緣何在眾多空調(diào)降價(jià)之時(shí)，價(jià)格昂貴的格力 “數(shù)碼 2023”卻能在淡季熱銷？就因?yàn)楦窳?“數(shù)碼 2023” 已經(jīng)不再是 “一籃子普通的雞蛋 ”。 n 格力電器是惟一一家堅(jiān)持專一化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的大型家電企業(yè)。 格力空調(diào)在專一化經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，把為顧客服務(wù) 從滿足顧客的需求出發(fā)，到全程地、全部地叫顧客滿意 作為了自己戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。也正是由于格力實(shí)施的專一化戰(zhàn)略，才確保了這一宗旨能堅(jiān)定地落到實(shí)處！這是專一化的核心。例如，為愿意支付高價(jià)的顧客而進(jìn)行專門設(shè)計(jì)加工服裝的企業(yè)，將失去中低檔服裝市場(chǎng)。n (二 )企業(yè)對(duì)環(huán)境變化適應(yīng)能力差n 目標(biāo)市場(chǎng)由于技術(shù)創(chuàng)新、替代品出現(xiàn)等原
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