第三章分銷渠道戰(zhàn)略設計-在線瀏覽
2025-02-21 20:31本頁面
【正文】 年代提出“分銷系統(tǒng)總成本最低原則”理論。 兩大制約因素 需求多變、市場細分 延后訂貨 市場風險降低、減少產(chǎn)品儲存費用、增大機會成本 隨機購買、斷貨導致顧客“跳槽” 盡早訂貨 產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟效應、風險大、分銷成本高 生 產(chǎn)者 中間商 ？ 渠道設計總成本的圖形分析 C:買方儲備成本 AD’：廠方直供成本 DB：中間商供貨成本 DD’+C：供貨總成本 供貨時間 平均供貨成本 C D’ B Q A D I DD’+C N’ o N 只考慮供應商和中間商成本的直接、間接渠道決策 考慮總成本的直接、間接渠道決策 決策參考價值 ? 最佳渠道決策取決于總供貨成本曲線最低點 N的位置，若 N’ 點落在 I的左側(cè)，應選擇中間商供貨的間接渠道方案；若落在 I的右側(cè)，則應選擇廠商供貨的直接渠道模式。 （三）交易成本理論 基本觀點： ? 廠商選擇用中間商行使分銷功能還是用內(nèi)部化的方式組織分銷，主要取決于“交易成本”（ Transaction Costs ）的高低。 ： 取得交易對象信息與和交易對象進行信息交換所需的成本。 ： 進行相關決策與簽訂契約所需的內(nèi)部成本。 ： 違約時所需付出的事后成本。 ? 理由 ：（ 1）交易專用資產(chǎn)比一般性資產(chǎn)更有效率（ 2）增強與交易伙伴之間的互信（ 3）交易專用資產(chǎn)可能是交易條款的一部分，防止“投機行為”。 ?外部不確定性（ uncertainty）指外部環(huán)境的動蕩變化和不可預見性。 ?指企業(yè)的實力、管理水平、市場經(jīng)驗等。 4.“ 搭便車”投機問題 ?“搭便車”（ free rider）是指交易的一方利用另一方的努力獲得利益，卻不承擔其必須付出的成本。（如麥當勞就曾指控一家法國的特許經(jīng)營單店的清潔工作低于規(guī)定，有損麥當勞的形象。 進入壁壘的兩大類型 ? 規(guī)模經(jīng)濟效益：高投入、收益緩慢 ? 現(xiàn)有企業(yè)的品牌聲譽和顧客的“跳槽成本” ? 初始投資和資產(chǎn)性質(zhì)：無形資產(chǎn)投入高，進入壁壘高 ? 經(jīng)驗曲線和歷史優(yōu)勢：成本優(yōu)勢、渠道 ? 渠道控制：壟斷現(xiàn)有渠道、零售商拒絕 ? 成本優(yōu)勢降低產(chǎn)品價格 ? 卡斷分銷渠道 新進企業(yè)的對策 ?選擇進入行業(yè)的特異部分，或新的細分市場。 三、分銷渠道戰(zhàn)略設計程序 （一）分銷渠道戰(zhàn)略設計含義 ? 分銷渠道戰(zhàn)略設計：是指為了實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品或服務的有效分銷，對分銷渠道的基本渠道模式、渠道結(jié)構(gòu)、渠道政策等進行戰(zhàn)略性決策，并對各種可能的渠道方案進行評估和選擇，從而開發(fā)新型營銷渠道或改進現(xiàn)有營銷渠道。 （二）渠道戰(zhàn)略設計價值原則 ? 以合理價格向消費者提供值得信賴的產(chǎn)品或服務 ? 準確確定細分的目標市場 （三）分銷渠道戰(zhàn)略設計步驟 分銷渠道的 管理與控制 評價與選擇 分銷方案 分析影響渠道 選擇的因素 環(huán)境 因素 渠道設計 影響因素 市場 因素 中間商 因素 競爭者 因素 產(chǎn)品 因素 企業(yè) 因素 （ 1）市場因素 市場因素 目標市場的大小 目標顧客的集中程度 （ 2）產(chǎn)品因素 產(chǎn)品的易毀性、易腐性 產(chǎn)品單價 產(chǎn)品的體積與重量 產(chǎn)品的技術性 （ 3）企業(yè)自身的因素 生產(chǎn)企業(yè)本身的因素 企業(yè)的實力 企業(yè)的管理能力 企業(yè)控制渠道的能力 （ 4）政府有關立法及政策規(guī)定 除了經(jīng)濟、技
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