【正文】 要等。分析市場機會：市場機會與企業(yè)的使命目標(biāo)是否一致；企業(yè)有無利用市場機會的資源條件；是否有利于發(fā)揮企業(yè)的差別優(yōu)勢。細(xì)分市場2.市場營銷組合： 4Pprice,promotion)市場營銷組合的特點：可控性、動態(tài)性、復(fù)合性、整體性2.+(powerpublic3.(customer,convenience,市場營銷組合與目標(biāo)市場第三章第三章 市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境 environment)(actors)(forces)，包括宏觀市場營銷環(huán)境 和微觀市場營銷環(huán)境 供應(yīng)商 → 企業(yè) → 營銷中介 → 顧客市場營銷的主要參與者和影響力市場營銷環(huán)境的變化既可以給企業(yè)營銷帶來市場機會，又可能對企業(yè)營銷造成威脅。宏觀環(huán)境通過微觀環(huán)境對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生影響。其他職能部門的支持與配合2.供應(yīng)商對企業(yè)營銷的影響主要表現(xiàn)在三個方面：1.所供資源的價格影響產(chǎn)品的價格3.1.(resellers)物流公司 distribution：協(xié)助廠商儲存并把貨物運送到目的地的公司。3.(marketingagencies)4.(financial：協(xié)助廠商融資或保障貨物購銷儲運風(fēng)險的機構(gòu)，如銀行、信托公司、保險公司等。消費者市場 markets)2.(business中間商市場 markets)4.(nonprofitmarkets)5.(international愿望競爭者 ：提供不同產(chǎn)品以滿足不同需要的競爭者2.產(chǎn)品形式競爭者 ：提供規(guī)格、性能等方面不同的同類產(chǎn)品以滿足同一需要的競爭者4.融資公眾 publics)2.(media政府公眾 publics)4.(citizenaction社區(qū)公眾 publics)一般公眾 publics)7.(internal全球人口持續(xù)增長2.年齡結(jié)構(gòu)（ 1）人口老齡化加速（ 2）嬰兒出生率下降2.家庭規(guī)模1980年全球平均家庭人口為 ， 1994年降到 ，2023年 。家庭生命周期未婚期、新婚期、滿巢 Ⅰ 期、滿巢 Ⅱ 期、滿巢 Ⅲ期、空巢期、孤獨期（四）人口分布及流動不同地區(qū)的人其消費需求的內(nèi)容和數(shù)量存在差異我國人口分布和流動的特點二、經(jīng)濟環(huán)境 (Economic Environment)（一）經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r美國學(xué)者 W.的經(jīng)濟成長階段理論把世界各國的經(jīng)濟發(fā)展歸納為五種類型 ：（ 1）傳統(tǒng)經(jīng)濟社會；（ 2）經(jīng)濟起飛前的準(zhǔn)備階段；（ 3）經(jīng)濟起飛階段；（ 4）邁向經(jīng)濟成熟階段；（ 5）大量消費階段。（二）消費者收入水平的變化消費者收入水平?jīng)Q定購買力水平區(qū)別可支配收入和隨意可支配收入（三）消費者支出結(jié)構(gòu)的變化恩格爾定律 Engel’s；恩格爾系數(shù) Coefficient)（四）消費者儲蓄和信貸情況的變化消費者儲蓄率的高低影響當(dāng)前的消費支出。三、自然環(huán)境 (Natural Environment)（一）自然資源短缺按資源的可更新性來劃分，自然資源有三類：1.（如農(nóng)田、森林、草地、水、空氣）2.恒定性資源（如太陽能、風(fēng)力）（二）環(huán)境污染日益嚴(yán)重（三）可持續(xù)發(fā)展日益受到重視四、技術(shù)環(huán)境 (Technological Environment)（一）新技術(shù)是一種 “創(chuàng)造性的毀滅力量 ”（二）新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理（三）新技術(shù)影響消費者的購物習(xí)慣（四）人類進入知識經(jīng)濟社會 五、政治法律環(huán)境 (Political Legal Environments)（一）政治環(huán)境（二）法律環(huán)境六、文化環(huán)境 (Cultural Environment)（一）市場營銷必須考慮文化差異（二）圖騰 (totem) 文化與市場營銷禁忌第三節(jié) 市場營銷環(huán)境分析與對策一、威脅與機會的分析評價 (Assessment of Threats Opportunities)大 FGHD成功的可能性潛在的吸引力小大小3125 機會分析矩陣威脅水平機會水平高 理想業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)二、企業(yè)營銷對機會和威脅的對策 (Responding to the Opportunities and Threats)（一）對機會的對策1.放棄（二）對威脅的對策1.轉(zhuǎn)移：轉(zhuǎn)移到其他市場或行業(yè)第四章第四章 消費者市場及其購買行為消費者市場及其購買行為第一節(jié) 消費者市場與消費者購買行為模式一、消費者市場的含義和特點（一）消費者市場的含義消費者市場 (consumer一切企業(yè)，無論是生產(chǎn)企業(yè)還是服務(wù)企業(yè)或商業(yè)企業(yè)，也無論是否直接為消費者服務(wù)，都必須研究消費者市場，因為只有消費者市場才是商品的最終歸宿，即最終市場。 3.4.購買力的分散性二、消費者購買行為模式研究消費者購買行為的理論中較有影響的是刺激 — 反應(yīng)模式 (StimulusResponse（二）消費者市場的特點1.營銷刺激外部刺激購買者的特征購買者的決策過程 購買者的反應(yīng)產(chǎn)品價格分銷促銷經(jīng)濟的技術(shù)的政治的文化的文化社會個人心理認(rèn)識問題收集信息評估方案購買決策購后行為產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時間購買數(shù)量 消費者購買行為刺激 — 反應(yīng)模式第二節(jié) 影響消費者購買的主要因素文化因素社會因素個人因素心理因素文 化亞 化社會階層參照群體家 庭角色和地位經(jīng)濟因素生理因素生活方式個 信念和態(tài)度購買者影響消費者購買的主要因素一、文化因素 (Cultural Factors)（ 一）文化 (Culture)文化是人們所共有的、通過后天學(xué)習(xí)而獲得的各種價值觀念和社會規(guī)范的綜合體，是人們社會生活方式的總和。（二）亞文化 (Subculture)民族、種族、宗教、地域亞文化 （三）社會階層 (Social Class)社會階層具有以下特點：1.同一階層的人在行為上相互影響3.三、個人因素 (Personal Factors)經(jīng)濟因素、生理因素、生活方式、個性、自我形象等四、心理因素 (Psychological Factors)（一）動機 (Motivation)行為產(chǎn)生于動機，而動機是由未滿足的需要引起的。(Abraham把人類的需要歸納為五個層次：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要 needs)(selfactualization當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰玫綕M足時，就會產(chǎn)生高一級層次的需要。他還指出，驅(qū)動人類行為的是不滿足狀態(tài) 而不是滿足狀態(tài) （二）知覺 (Perception)知覺的選擇性：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留 （三）學(xué)習(xí) (Learning)經(jīng)典條件反射 Conditioning理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是刺激與反應(yīng)通過反復(fù)配對建立固定聯(lián)系的過程。(Instrumental理論認(rèn)為，當(dāng)人們采取某種行動得到積極回報時便重復(fù)這一行動，得到消極回報時停止這一行動。認(rèn)知學(xué)習(xí) Learning) （四）信念和態(tài)度 (Beliefs and Attitudes)態(tài)度具有一致性和相對穩(wěn)定性的特點態(tài)度可以改變第三節(jié) 消費者購買決策過程一、消費者購買決策過程的參與者消費者在購買活動中可能扮演的角色：1.影響者 (influencer)3.購買者 (buyer)5.大高 低減少失調(diào)感購買行為營銷任務(wù)：了解消費者的需要；從滿足需要的角度對產(chǎn)品進行定位；設(shè)計誘因，增強刺激（二）收集信息 (Information Search)營銷任務(wù)：了解消費者的信息來源（經(jīng)驗來源、個人來源、公共來源、商業(yè)來源）；了解不同信息對消費者的影響程度；設(shè)計信息傳播策略（三）評估方案 (Evaluation of Alternatives) （四）購買決策 (DecisionMaking)營銷任務(wù)：了解消費者看重哪些屬性；確定屬性權(quán)重；了解消費者對企業(yè)品牌的信念；改進產(chǎn)品或引導(dǎo)消費者調(diào)整屬性權(quán)重消費者對同類產(chǎn)品不同品牌的評估基于兩個因素：產(chǎn)品屬性和品牌信念影響購買意向轉(zhuǎn)化為實際購買的因素：他人態(tài)度、意外情況決策內(nèi)容：產(chǎn)品屬類、品牌、時間、經(jīng)銷商、數(shù)量、付款方式等營銷任務(wù)：靈活運用營銷策略促成消費者購買度假地 屬性及屬性權(quán)重() 景點 () 價格 =+++==+++==+++==+++==(satisfied)PE(dissatisfied)營銷任務(wù)：對產(chǎn)品的宣傳要實事求是；采取措施減少或消除消費者的購后失調(diào)感2. 購后處置出現(xiàn)不滿意采取行動不采取行動采取公開行動直接向廠商尋求賠償采取法律行動尋求賠償向廠商、私人或政府機關(guān)投訴采取私下行動決定停止購買該產(chǎn)品或品牌或者抵制賣主把不滿意的感受告訴周圍的人生產(chǎn)者市場的主要特點：1.購買者較少，但購買數(shù)量較大2.供需雙方關(guān)系密切3.購買者在地理區(qū)域上比較集中5.需求缺乏彈性6.需求波動較大7.專業(yè)人員采購8.影響購買決策的人較多9.直接采購10.互購11.租賃4.派生需求二、生產(chǎn)者購買行為的主要類型1. 直接重購指企業(yè)采購部門根據(jù)慣例再行購買。3. 新購指企業(yè)首次購買某一產(chǎn)品或服務(wù)。(gatekeeper)四、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素購買者個人因素需求水平經(jīng)濟前景資金成本技術(shù)變化政治因素競爭狀況目 策程 度職 權(quán)地 位影 力相互關(guān)系年 齡收 入教 育職 業(yè)個 性風(fēng)險態(tài)度文 化 影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素五、生產(chǎn)者購買決策過程確定需要說明需要尋找供應(yīng)商征求供應(yīng)建議選擇供應(yīng)商簽訂合約績效評估認(rèn)識需要 完整的生產(chǎn)者購買決策過程（一）認(rèn)識需要指生產(chǎn)者用戶認(rèn)識到需要通過采購產(chǎn)品解決面臨的問題。（二）確定需要指生產(chǎn)者用戶確定所需產(chǎn)品的總體特征和數(shù)量。（三）說明需要指生產(chǎn)者用戶通過價值分析確定所需產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)格，寫出詳細(xì)的技術(shù)說明書，作為采購人員的采購依據(jù)。（四）尋找供應(yīng)商指生產(chǎn)者用戶的采購人員根據(jù)產(chǎn)品技術(shù)說明書的要求尋找合適的供應(yīng)商。供應(yīng)商的營銷策略：重視廣告宣傳；進入工商企業(yè)名錄和計算機信息系統(tǒng)；參加展銷會等。供應(yīng)商的營銷策略：在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上寫出有說服力的申請書，使之成為強有力的營銷文件，爭取競爭優(yōu)勢。供應(yīng)商的營銷策略：了解競爭者的動向；制定應(yīng)對策略以防對方乘機壓價或提出過高要求；保持幾條供應(yīng)渠道，以免受制于人。供應(yīng)商的營銷策略：爭取與對方簽訂長期供貨合同。供應(yīng)商應(yīng)注意的問題：關(guān)注生產(chǎn)者用戶使用的評價標(biāo)準(zhǔn)以及評價的客觀性和公正性。其購買決策基于對進價、售價、市場需求、市場風(fēng)險等因素的分析之上。3. 改善交易條件的采購如果同類產(chǎn)品的供應(yīng)增多或其他供應(yīng)商提出更有吸引力的條件，中間商就會要求現(xiàn)有供應(yīng)商改善交易條件（如加大折扣、給予信貸優(yōu)惠）。二、中間商購買過程的參與者中間商購買過程的參與者的多少與商店的規(guī)模和類型有關(guān)。此外，采購者個人的購買風(fēng)格也有不可忽視的影響。RogerDickinson(marketingsystem,是由人、設(shè)備和程序組成的復(fù)合體，它為市場營銷決策者收集、整理、分析、評價和傳輸所需要的、適時的、準(zhǔn)確的信息。informationconsistspeople,andtoanalyze,andneeded,andinformationmarketingmakers.)內(nèi)部報告系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)評估信息需求傳輸信息營銷信息系統(tǒng)營銷經(jīng)理分 析計 劃執(zhí) 行控 制營銷環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境營銷決策和溝通 市場營銷信息系統(tǒng)二、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成（一）內(nèi)部報告系統(tǒng) (Internal Records System)內(nèi)部報告系統(tǒng)提供有關(guān)訂貨、銷售、庫存、現(xiàn)金流量、應(yīng)收款、應(yīng)付款等企業(yè)內(nèi)部信息。（二）營銷情報系統(tǒng) (Marketing Intelligence System)營銷情報系統(tǒng)提供有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展變化的各種信