市場(chǎng)營銷學(xué)教程--非營利組織市場(chǎng)營銷-在線瀏覽
2025-02-25 00:09本頁面
【正文】 上的等一性 (3)服務(wù)產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性 (4)服務(wù)產(chǎn)品的品質(zhì)多變性 （ 1）針對(duì)無形性的營銷策略選擇 消費(fèi)者的特殊理解 營銷者的應(yīng)對(duì)手段 消費(fèi)者之前很難形成準(zhǔn)確的預(yù)期 簡化服務(wù) /服務(wù)產(chǎn)品有形化 購買風(fēng)險(xiǎn)大于實(shí)物商品 設(shè)立標(biāo)準(zhǔn) /細(xì)分檔次，降低購買失誤風(fēng)險(xiǎn) 很難做到產(chǎn)品比較 把服務(wù)落實(shí)到感官上，使服務(wù)有感化 廣告的可信度更低 促進(jìn)與人溝通 價(jià)格、設(shè)施、布局等傳遞質(zhì)量信息 以價(jià)格樹立形象，以設(shè)備技術(shù)贏得競(jìng)爭 很少有品牌忠誠 通過促銷、宣傳，建立信任，贏得人心 （ 2）針對(duì)不可分性的營銷策略選擇 消費(fèi)者的特殊感受 營銷者的應(yīng)對(duì)手段 服務(wù)無法與生產(chǎn)者分離 服務(wù)消費(fèi)必須親自到場(chǎng) 將消費(fèi)與生產(chǎn)分離 消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)大 服務(wù)質(zhì)量事后驗(yàn)證 運(yùn)用高技術(shù)、新設(shè)備，選擇高素質(zhì)人員，提高服務(wù)質(zhì)量 有些服務(wù)不需要客戶在場(chǎng) 吸引消費(fèi)者卷入服務(wù)過程，擔(dān)任質(zhì)量監(jiān)督 服務(wù)供需具有地域限制 通過地域選擇戰(zhàn)略靠近主要消費(fèi)群 通過營銷宣傳擴(kuò)大服務(wù)覆蓋面 把服務(wù)生產(chǎn)過程分散化，形成規(guī)模效益 （ 3）針對(duì)不可存儲(chǔ)的營銷策略選擇 消費(fèi)者的特殊消費(fèi)心理和行為 營銷者可以考慮的方案 企業(yè)若不在生產(chǎn)時(shí)銷售就會(huì)失去服務(wù)收益，而消費(fèi)者對(duì)此并不關(guān)心 預(yù)定系統(tǒng) 通過刺激手段調(diào)節(jié)需求流量 人員彈性 購買結(jié)束的同時(shí)，產(chǎn)品概念已留在消費(fèi)者記憶中 自助 只提供服務(wù)主要內(nèi)容的介紹 在服務(wù)供不應(yīng)求時(shí)消費(fèi)者才意識(shí)到服務(wù)沒有庫存的特點(diǎn)，被迫排隊(duì)等候 補(bǔ)充或擴(kuò)展服務(wù) 人員彈性 引導(dǎo)需求的時(shí)間結(jié)構(gòu) （ 4）針對(duì)質(zhì)量多變性的營銷策略選擇 消費(fèi)者服務(wù)質(zhì)量觀 服務(wù)管理者的應(yīng)對(duì)措施 服務(wù)提供的只是一種虛無的活動(dòng) 無形服務(wù)有形化 消費(fèi)與服務(wù)同步進(jìn)行，并同步檢驗(yàn)質(zhì)量 分解服務(wù)步驟，簡化服務(wù)過程，提高質(zhì)量預(yù)見性 服務(wù)質(zhì)量檢驗(yàn)具有主觀性 通過使用高職業(yè)化的人員提供個(gè)性化服務(wù)，變可變性為機(jī)遇。 ? (1)推銷困難 ? (2)銷售方式單一 ? (3)服務(wù)供給分散 ? (4)銷售對(duì)象復(fù)雜 ? (5)需求彈性大 ? (6)生產(chǎn)者個(gè)人的技能、技術(shù)要求高 服務(wù)市場(chǎng)營銷策略 ? ? ? ? ? ? 6. “把質(zhì)量放入服務(wù)中改進(jìn)”策略 ? ? ? ? 成功的營銷策略必須有利于優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭資源的不斷聚集。 ? 成功的營銷策略必須有利于增加顧客與服務(wù)產(chǎn)品本身或服務(wù)員工的接觸。 ? 成功的營銷策略應(yīng)當(dāng)反映建立服務(wù)營銷信息系統(tǒng)的趨勢(shì)。 ? 2)供給調(diào)節(jié)策略 ? a 調(diào)整服務(wù)供給的時(shí)間和地點(diǎn)。 c 增強(qiáng)顧客的參與程度。 f 設(shè)計(jì)供給系統(tǒng)。 (1)以市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)的市場(chǎng)差價(jià)戰(zhàn)略。 (3)以產(chǎn)品線收益最大化為目標(biāo)的協(xié)調(diào)價(jià)格 戰(zhàn)略。 關(guān)系定價(jià)法是一種適合服務(wù)商與顧客之間有持續(xù)接觸的定價(jià)思路，是一種把顧客一生的價(jià)值都考慮到的基于價(jià)值的市場(chǎng)取向的定價(jià)方法。 ? 作為西方服務(wù)營銷學(xué)的研究成果，“服務(wù)質(zhì)量階梯”概括了服務(wù)質(zhì)量管理的理論方法和步驟?？傮w而言，可歸納為兩類 ? (1)服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)的“基礎(chǔ)策略”，即置身于服務(wù)之外，對(duì)服務(wù)質(zhì)量的整體設(shè)計(jì)； ? (2)“把質(zhì)量放入服務(wù)中改進(jìn)”的策略，即在服務(wù)過程中，對(duì)質(zhì)量管理進(jìn)行局部的重點(diǎn)設(shè)計(jì)。 ? (2)POKAYOKE策略 該策略實(shí)施的關(guān)鍵在于建立一套對(duì)“微妙點(diǎn)”的提示清單 —— 我們稱之為程序手冊(cè)或檢查表 —— 用標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)來限制員工判斷，同時(shí)減少員工判斷失誤。 ? (2)集中注意力于適當(dāng)?shù)膿?dān)保，降低顧客的感受風(fēng)險(xiǎn)。 ? 服務(wù)企業(yè)的地理定位包含從地域到地區(qū)再到地點(diǎn)三個(gè)層次的定位。 ? 近年來，服務(wù)營銷人員開始嘗試在理論上探索服務(wù)間接渠道的市場(chǎng)有效性。 ? 針對(duì)服務(wù)業(yè)的特點(diǎn)，服務(wù)企業(yè)進(jìn)行促銷宣傳一般應(yīng)遵循這樣幾種思路。 (2)注重企業(yè)形象的樹立和服務(wù)提供者的宣傳 (3)著重宣傳服務(wù)帶給顧客的利益 第 20章 國際市場(chǎng)營銷 ? 教學(xué)目的 ? 教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn) ? 教學(xué)內(nèi)容 ? 復(fù)習(xí)思考題 ? 案例 本章教學(xué)目的 ? 了解國際市場(chǎng)營銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等的特點(diǎn)。 ? 掌握出口、聯(lián)合經(jīng)營、獨(dú)資經(jīng)營、補(bǔ)償貿(mào)易等進(jìn)入國際市場(chǎng)的主要方式及每種方式包含的具體形式。 本章教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn) ? 掌握在國際市場(chǎng)營銷環(huán)境條件下，產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷策略的特殊性及主要內(nèi)容。 a 傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)型。 c 新興工業(yè)化經(jīng)濟(jì)型。 (2)人均收入 國際市場(chǎng)營銷將收入差異分為五種類型： a 普遍為低收入； b 低收入占大多數(shù)； c 高收入與低收入并存； d 高中低收入都有； e 大多數(shù)為中等收入。 a 通貨膨脹。 c 能源短缺。 a 自然資源豐富、技術(shù)先進(jìn)、資金雄厚；自然資源雖不足，但資金充裕、技術(shù)與管理手段先進(jìn)的發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)。 d 自然資源豐富、勞動(dòng)力充裕、資金不足的發(fā)展中經(jīng)濟(jì)。 2. 社會(huì)文化環(huán)境 ? (1)語言文字 ? (2)社會(huì)組織 ? (3)價(jià)值觀念 ? (4)宗教信仰 ? (5)商業(yè)習(xí)慣 (1)語言文字 ? 語言的多樣與復(fù)雜往往成為國際市場(chǎng)交易雙方溝通的障礙，從品牌的制定、商標(biāo)的設(shè)計(jì)乃至廣告促銷中的信息傳遞，都要求語言表達(dá)嚴(yán)謹(jǐn)、準(zhǔn)確，一旦造成語言歧義。從營銷角度看，既要看到部族間的共性消費(fèi)行為，也要顧及到它們各自不同的消費(fèi)需求。 (4)宗教信仰 ? 宗教更重要地反映了消費(fèi)者的某些理想、愿望和追求，極
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