【正文】 賞精心制作的產(chǎn)品 ， 他們能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能 ， 并且愿意出較多的錢買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品 。 產(chǎn)品觀念認(rèn)為 ， 消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量 、 多功能和具有某些特色的產(chǎn)品 ? 消費(fèi)者： 從自我動(dòng)機(jī)出發(fā)購買產(chǎn)品 ? 企業(yè)： 依靠銷售手段吸引顧客購買生產(chǎn)好的產(chǎn)品 銷售觀念 推銷 /銷售觀念 ? 致力于主動(dòng)推銷和積極促銷 。 ? ：使用各種推銷技巧來尋找潛在顧客 ， 并用高壓式的方法說服他們接受其產(chǎn)品 。 推銷觀念認(rèn)為，如果聽其消費(fèi)者自然的話，他們不會足量購買某一組織的產(chǎn)品。 ? 推銷以賣方需要為出發(fā)點(diǎn) ， 考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而營銷則考慮如何通過產(chǎn)品以及與創(chuàng)造 、 傳送產(chǎn)品和最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事情 ，來滿足顧客的需要 。 營銷觀念 ? 營銷觀念 4個(gè)主要支柱： ? 目標(biāo)市場； ? 顧客需要； ? 整合營銷； ? 盈利能力。 ? 真正的需要：顧客需要的汽車是運(yùn)營成本低 ， 而不是首次購買的價(jià)格 。 ? 令人愉悅的需要：顧客在購買汽車時(shí) ， 意外地得到了美國的交通地圖冊 。 響應(yīng)營銷與創(chuàng)造營銷 ? 響應(yīng)營銷是尋找已存在的需要并滿足它； ? 創(chuàng)造營銷是發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒有提出要求 ， 但他們會熱情響應(yīng)的問題 。 整合營銷 ? ：各種營銷職能 —— 推銷人員 、 廣告 、 產(chǎn)品管理 、營銷調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào) 。 ? 外部營銷：對公司以外的人的營銷 。 當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營銷。 營銷觀念 ? 營銷者關(guān)于營銷觀念的論點(diǎn)概要如下： ? 沒有顧客的存在 ， 公司的財(cái)產(chǎn)就沒有什么價(jià)值 。 ? 顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引 。 ? 顧客滿意實(shí)際上受到其他部門業(yè)績的影響 。 社會市場營銷觀念 企業(yè)利益 消費(fèi)者滿意 公眾利益 社會營銷觀念 在環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性饑荒和貧困、社會服務(wù)被忽視的年代里，市場營銷觀念是不是一個(gè)適當(dāng)?shù)慕M織目標(biāo)呢？ 一個(gè)在了解 、 服務(wù)和滿足個(gè)體消費(fèi)者需要方面干得十分出色的企業(yè) ， 是否必定也能滿足廣大消費(fèi)者和社會的長期利益 ？ 社會營銷觀念 ? 社會營銷觀念認(rèn)為 ， 組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場的需要 、 欲望和利益 ， 并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會福利的方式 ， 比競爭更有效 、 更有利地向目標(biāo)市場提供所期期待滿足 。 他們必須平衡與評判公司利潤 、 消費(fèi)者需要滿足和公共利益三者的關(guān)系 。 公司營銷的目標(biāo)就是提高期望同時(shí)提升績效，兩者結(jié)合，追求所謂的“整體顧客滿意 ( )”。 這些子項(xiàng)目是：對顧客要求和期望的認(rèn)知程度、顧客關(guān)系管理、顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、對顧客的承諾、對質(zhì)量改進(jìn)要求的解決、顧客滿意度的確認(rèn)、顧客滿意效果、顧客滿意度比較。 品牌競爭致勝的武器是建立起強(qiáng)勢的品牌資產(chǎn)。 () . 三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念 服務(wù)營銷（ ) 服務(wù)營銷不僅為蓬勃興起的服務(wù)業(yè)提供了營銷思想和工具 ,也推進(jìn)了制造業(yè)開拓出服務(wù)這一新的競爭領(lǐng)域。而這一點(diǎn)是服務(wù)性公司成功營銷的關(guān)鍵。 沒有單一的全球標(biāo)準(zhǔn)化，也沒有單一的當(dāng)?shù)鼗? () . 三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念 4C 挑戰(zhàn) 4P 雖然 4 橫掃近半個(gè)世紀(jì)，但到90年代，隨著消費(fèi)者個(gè)性化日益突出，加之媒體分化，信息過載，傳統(tǒng) 4漸被 4所挑戰(zhàn)?！? “暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的成本（）。 “最后 ,請忘掉促銷。 三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念 () . 三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念 整合營銷傳播 ()——90年代新策略 是指企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)過程中，以由外而內(nèi) ()戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者 ( )進(jìn)行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。 () . 三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念 關(guān)系營銷 ——回歸到人 關(guān)系營銷更能把握住營銷概念的精神實(shí)質(zhì)。 當(dāng)服務(wù)在產(chǎn)品交易中作用越來越突出的時(shí)候，關(guān)系營銷更優(yōu)于交易營銷。 () . 三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念 網(wǎng)絡(luò)營銷（ )——全新的概念 網(wǎng)絡(luò)營銷成為 21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新的焦點(diǎn)。 () . 三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念 與 20世紀(jì)的營銷比較，在環(huán)境方面有以下重要區(qū)別 : 市場環(huán)境改變：信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境 媒體變化：從電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)成為主要的新媒體 消費(fèi)者不同：新世代 。 () . 三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念 直銷成為流行方式。 廣告形式和內(nèi)容改變，有針對個(gè)人的個(gè)性化廣告。 建立專門的顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)庫 () . 互聯(lián)網(wǎng)營銷（）與傳統(tǒng)營銷相比較 ,樹立了何種新的規(guī)范？ 網(wǎng)絡(luò)社會的競爭優(yōu)勢不是來自壟斷的技術(shù)，而是來自吸引和保持顧客的能力 。 全新地再造通路、物流、供應(yīng)鏈的流程 。 顧客參與及互動(dòng)合作的新的營銷理念及運(yùn)作 顛覆了與顧客溝通和建立關(guān)系的傳統(tǒng)手法 三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念 () . 三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念 能給營銷者帶來的利益是： 1．快速調(diào)整適應(yīng)市場環(huán)境：公司可以迅速增加產(chǎn)品供應(yīng)，更改價(jià)格和規(guī)格。他們可以以低于打印和紙質(zhì)目錄郵寄的成本提供數(shù)字目錄。 3．建立關(guān)系：網(wǎng)上營銷者可以與消費(fèi)者對話，了解他們的需求。 ? () , , , , , . 營銷管理 ? 是一個(gè)過程 ， 包括分析 、 計(jì)劃 、 執(zhí)行和控制； ? 覆蓋商品 、 服務(wù)和創(chuàng)意； ? 建立在交換的基礎(chǔ)上 ， 其目的是產(chǎn)生對有關(guān)各方的滿足； ? 存在于任何一個(gè)市場 。 需 求 的 八 種 型 態(tài) ?不健康需求——抵制性營銷 ?不規(guī)則需求——同步性營銷 ?充分需求———維持性營銷 ?下降需求———恢復(fù)性營銷 ?超飽和需求——抑制性營銷 ?潛在需求———開發(fā)性營銷 ?無需求————刺激性營銷 ?負(fù)需求————扭轉(zhuǎn)性營銷 各種需求狀況及其營銷任務(wù) 1. 負(fù)需求 如果絕大多數(shù)人都對某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡 ， 甚至愿意出錢回避它 ， 那么這個(gè)產(chǎn)品市場便是處于一種負(fù)需求的狀態(tài) 。 2. 無需求 目標(biāo)消費(fèi)者可能對產(chǎn)品毫無興趣或者漠不關(guān)心 。 各種需求狀況及其營銷任務(wù) 3. 潛在需求 有相當(dāng)一部分消費(fèi)者可能對某物有一種強(qiáng)烈的渴求 ， 而現(xiàn)在的產(chǎn)品或服務(wù)卻又無法滿足這需求 。 4. 下降需求 每個(gè)組織或遲或早都會面臨市場對一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求下降的情況 。 營銷任務(wù)便是通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢 。 這種情況將導(dǎo)致生產(chǎn)能力不足或過剩的問題 。 6. 充分需求 當(dāng)組織對其業(yè)務(wù)量感到滿意時(shí) ， 就達(dá)到充分需求 。 各組織必須保證產(chǎn)品質(zhì)量 ， 不斷地衡量消費(fèi)者的滿意程度 ， 以確保企業(yè)的工作效率 。 營銷的任務(wù)就是設(shè)法暫時(shí)地或者永久地降低需求水平 ， 就是低營銷 。 有選擇的低營銷則采用盡量降低來自盈利較少和服務(wù)需要不大的市場的需求量 。 8. 不健康需求 不健康的產(chǎn)品將引起有組織的抵制消費(fèi)的活動(dòng) 。 營銷學(xué)理論框架 市場營銷學(xué)的理論框架 核心概念 營銷觀念 營銷計(jì)劃 營銷組織 營銷控制 營銷審計(jì) 產(chǎn)品策略 定價(jià)策略 分銷策略 促銷策略 需求分析 市場細(xì)分 目標(biāo)市場 市場定位 基礎(chǔ)理論 戰(zhàn)略理論 策略理論 管理理論 企業(yè)營銷運(yùn)作與管理 實(shí)施 營銷 控制 （保證） 計(jì)劃 營銷 方案 （手段） 設(shè)計(jì) 營銷 戰(zhàn)略 （方向） 分析 營銷 機(jī)會 （根基） 市場營銷運(yùn)作體系 確定 營銷 理念 （靈魂） 市 場 營 銷 管 理 過 程 ?發(fā)現(xiàn)和評價(jià)市場機(jī)會 ?細(xì)分市場 —— 目標(biāo)市場 —— 市場定位 ?發(fā)展市場營銷組合策略 ?執(zhí)行和控制市場營銷組合策略 從營銷環(huán)境的變動(dòng)中去發(fā)現(xiàn) 從對消費(fèi)者的分析中去發(fā)現(xiàn) 從對競爭者的分析中去發(fā)現(xiàn) 企業(yè)營銷部（市場部）的主要職能： 市場調(diào)研 營銷策劃 企業(yè)診斷 決策咨詢 企業(yè)營銷部（市場部）的地位 企業(yè)經(jīng) 營決策 財(cái)務(wù) 部門 研發(fā) 部門 營銷 部門 資源 導(dǎo)向 技術(shù) 導(dǎo)向 市場 導(dǎo)向 市場營銷在企業(yè)中地位作用的演變 顧客 營銷 生產(chǎn) 顧客 營銷 生產(chǎn) 生產(chǎn) 營銷 人事 財(cái)務(wù) 財(cái)務(wù) 生產(chǎn) 營銷 人事 營銷作為一般功能 顧客作為核心功能 營銷作為整體功能 顧客作為核心功能 營銷作為主要功能 營銷作為一個(gè)比較 重要的功能 顧客滿意和讓渡價(jià)值 思考題 ? 麥當(dāng)勞餐廳是否可以吸煙？ ? 如何對待吸煙的顧客？ ? 一個(gè)吸煙的故事 定義顧客價(jià)值和滿意 ? 總顧客價(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益 。 顧客價(jià)值即顧客讓渡價(jià)值（ ）是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。 ? 處于讓渡價(jià)值劣勢的推銷員有兩個(gè)可供選擇的途徑。前者要求加強(qiáng)或增加供應(yīng)物的產(chǎn)品、服務(wù)、人員和 /或形象利益；后者要求減少購買者的成本。 顧客滿意 ? 如果可感知效果低于期望 ， 顧客就會不滿意； ? 如果可感知效果與期望相匹配 ， 顧客就滿意； ? 如果可感知效果超過期望 ， 顧客就會高度滿意或欣喜 。 顧客滿意 ? 一般滿意的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品 ，依然會很容易地更換供應(yīng)商； ? 十分滿意的顧客一般不打算更換供應(yīng)商； ? 高度滿意和愉快創(chuàng)造了一種對品牌的情緒上的共鳴 ， 而不僅僅是一種理性偏好 ， 正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠實(shí) 。 顧客期望值 ? 如果銷售者將期望值提高得太高 ， 顧客很可能會失望 。 期望是在顧客過去的購買經(jīng)驗(yàn)、朋友和伙伴的各種言論、銷售者和競爭者的信息和許諾等基礎(chǔ)上形成的。 ? 西那公司的廣告宣稱：“在你也滿意之前，我們將永遠(yuǎn)不會達(dá)到 100%的滿意?！? ? 日產(chǎn)公司邀請“無限”品牌的潛在購買者作為客人來駕駛汽車（不是“試車”），因?yàn)樵谌照Z中，顧客意味著“貴賓”。 顧客滿意 ? 方便顧客投訴 ? 對投訴作出具體反應(yīng) ? 54%～ 70%的投訴顧客，如果投拆得到解決，他們還會再次同該組織做生意；如果顧客感到投訴得到很快解決，數(shù)字會上升到驚人的 95%。 投訴和建議制度 一個(gè)以顧客為中心的組織應(yīng)為其顧客投訴和提建議提供方便 。 醫(yī)院可以在走廊上設(shè)建議箱 ， 向病人提供評議卡 ， 出錢雇一位病人去收集病員的意見 。 這些信息流為公司帶來了大量好的創(chuàng)意 ， 使它們能更快地采取行動(dòng) ， 解決問題 。 這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題 ， 以測試公司的銷售人員能否適當(dāng)處理 。 公司不僅應(yīng)該雇用佯裝購物者 ， 經(jīng)理們還應(yīng)經(jīng)常走出他們的辦公室 ， 進(jìn)入他們不熟悉的公司以及競爭者的實(shí)際銷售環(huán)境 ， 以親身體驗(yàn)作為 “ 顧客 ” 所受到的待遇 。 （ ） 顧客滿意調(diào)查 僅僅靠一個(gè)投訴和建議制度 ,公司無法全面了解顧客的滿意和不滿意 。 顧客可能覺得他們的換怨無關(guān)緊要 ， 或者覺得這樣做有點(diǎn)傻 ， 或者認(rèn)為說了也沒有人理解 。 結(jié)果 ， 公司就失去了顧客 。 敏感的公司通過定期調(diào)查 ， 直接測定顧客狀況 。 它們還可以向買主征求其對競爭業(yè)績的看法 。 一般而言 ， 顧