【正文】 大陸 消費者的購買和行為模式。3. 認真閱讀“美國七種主要社會階層的特征”（ p162163）并嘗試比較我國目前城市中的社會階層。二、 業(yè)務市場與消費者市場的對比1． 業(yè)務市場由一切購買商品和服務，將它們用于生產(chǎn)其他商品或服務，以供銷售、出租或供應給他人的組織所組成。與消費者市場相比，業(yè)務市場具有以下鮮明特征：（1）購買者比較少 （2）購買量比較大 （3）供需雙方關系密切 （4）購買者在地理區(qū)域上集中 （5）衍生需求 （6）需求缺乏彈性 （7）需求波動大 （8）專業(yè)采購（9）影響購買決策的人多 （10）直接采購 （11）互購 （12）租賃2． 購買類型羅賓遜等人將購買情況分為三類：直接再采購、修正再采購和新任務。（2）修正再采購是指購買者希望修改產(chǎn)品規(guī)格、價格、其他條件或者供應商的情況。歐澤恩和切其爾將新任務購買過程劃分為知曉、興趣、評價、試用和采用5個階段。（2） 系統(tǒng)銷售是指銷售者銷售相互聯(lián)系的一組產(chǎn)品，通過批量和分類供貨、存貨控制、分銷及其他服務系統(tǒng)，以迎合采購者經(jīng)營活動順利進行的需求。5． 機構市場一般是以低預算和要受到一定控制為特征。6． 采購中心是購買組織的決策單位，它由發(fā)起者、使用者、影響者、決策者、批準者、購買者和控制者構成。8． 機構市場由學校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、監(jiān)獄和其它機構組成。9． 相對于工業(yè)購買者，機構購買者較少關心利潤或使成本最小化。思考練習：1． 參考本章觀念應用部分第6題的案例分析，思考和分析在我國醫(yī)院中普遍存在的醫(yī)生與藥品銷售者之間的黑箱操作和共謀私利行為。3． 參考練習7的例子，思考如何根據(jù)采購人員的個性特點和偏好、習慣采用有針對性的營銷戰(zhàn)略。企業(yè)需要辨認其競爭者的戰(zhàn)略、目標、優(yōu)勢、劣勢和反應模式。這5種力量是：同行業(yè)競爭者、潛在的新參加競爭者、替代產(chǎn)品、購買者和供應商。這種分析的目的就是測定顧客想要的利益和他們對相互競爭的供應商所提供商品之相對價值的認識。2． 行業(yè)結構類型：完全獨占、壟斷、壟斷競爭、完全競爭。第九章：確定細分市場和選擇目標市場一、 目標營銷需要經(jīng)過三個主要步驟：市場細分化、目標市場選定、市場定位。三、 細分片是介于大眾化營銷和個別營銷之間的中間層群體。四、 補缺營銷是對細分市場進行再細分。補缺市場應有足夠的規(guī)模、利潤和成長潛力。六、 自我營銷是個別化營銷的一種形式，它使消費者本人對決策產(chǎn)品和品牌的購買負有更大的責任。八、 消費者市場細分有兩個基礎：消費者特征和消費者反應。第十章：營銷提供物的差異化與定位一、 企業(yè)在競爭中應不斷對其產(chǎn)品和服務進行差異化，并推出價值包。二、 在一個競爭的行業(yè)中，取得競爭優(yōu)勢的關鍵是產(chǎn)品差異化。三、 差異化是指設計一系列有意義的差異，以便使本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品相區(qū)分的行動。四、 特色：就是指對產(chǎn)品基本功能的某些增補。六、 一致性質量是指產(chǎn)品的設計和使用與預定標準的吻合程度。八、 可靠性是指在一定時間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性。十、 風格是指產(chǎn)品給顧客的視覺和感覺效果。第十一章：開發(fā)新產(chǎn)品格言精粹：偉大的設計在實驗室產(chǎn)生，而偉大的產(chǎn)品在營銷部門產(chǎn)生。收購途徑有3種形式：即購買或兼并另一家企業(yè)、購買許可權、購買特許經(jīng)營權。在索尼公司，80%以上的新產(chǎn)品活動是改進和修正其現(xiàn)有產(chǎn)品。四、 消費者的采用過程除營銷者以外受到許多因素的影響，其中包括消費者和組織對新產(chǎn)品試用的意愿、個人的影響以及該新產(chǎn)品或創(chuàng)新的特點。六、 創(chuàng)意產(chǎn)生的技術：屬性一覽表法、引申關系法、物型分析法、需要/問題分析法、頭腦風暴法。練習思考題：1． 新產(chǎn)品應當怎樣定義？2． 新產(chǎn)品是否需要新的營銷戰(zhàn)略組合？第十二章：管理生命周期戰(zhàn)略一、 企業(yè)在產(chǎn)品生命周期中應多次調整營銷戰(zhàn)略。生命周期常見的發(fā)展階段是引入、成長、成熟和衰退。風格、流行和時潮的生命周期是無規(guī)律的。三、 國際產(chǎn)品生命周期：國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)和出口新產(chǎn)品、外國仿制生產(chǎn)開始、外國產(chǎn)品開始在出口市場上與原出口國競爭、成熟的外國產(chǎn)品開始進入原創(chuàng)國與首創(chuàng)生產(chǎn)廠家競爭。五、 產(chǎn)品長盛不衰的5個步驟：（1）確定產(chǎn)品被放棄或銷量下降的原因；（2）檢查宏觀環(huán)境是否有助于產(chǎn)品返還市場的可能性；（3）檢查產(chǎn)品的名稱與顧客傳播的情況；（4）探求是否能開發(fā)一個潛在的市場，以及競爭對于在那個潛在市場的優(yōu)勢和劣勢；（5）審查為顧客可能增加的價值。包裝戰(zhàn)略如何與每一產(chǎn)品生命周期各階段相一致？哪個階段的包裝最奢華？哪個階段的包裝最基本？哪個階段的包裝會被重新設計得最前衛(wèi)？2． 舉例論述過去的一個世紀中為家庭娛樂構成需求或技術生命周期的產(chǎn)品。也有人說企業(yè)在目標市場中也有地位之分（如同人在社會中的地位，不管你承認與否），通?？煞譃橹髟仔?、強壯型、優(yōu)勢型、防守型、虛弱型、難存活型。 絕大多數(shù)行業(yè)都有一個或兩、三個被公認的領先者。比如汽車行業(yè)中的通用和福特公司，攝影和膠片行業(yè)的柯達和富士公司，以及計算機行業(yè)的戴爾、IBM公司等，碳酸飲料行業(yè)的可口可樂、百事可樂。領先者應當不斷尋找新用戶、新用途并鼓勵更多的使用。二． 企業(yè)的任務之一是監(jiān)督用戶對產(chǎn)品的使用，大多數(shù)新工業(yè)產(chǎn)品的最初構思都是來自顧客的建議。四． 市場追隨者希望維持其市場份額并平穩(wěn)發(fā)展。五． 傳統(tǒng)的市場補缺者一般是小企業(yè)，但如今也有大企業(yè)參與補缺式經(jīng)營。多種補缺一般比單一補缺更有優(yōu)勢。此外廣告宣傳（尤其是對同類產(chǎn)品的啟蒙性宣傳）和市場增長的成本和建立一個新行業(yè)的成本將被分攤。一、 企業(yè)首先應對國際營銷目標和戰(zhàn)略進行決策，此外需要決定首先進入哪種類型的國家。二、 一旦決定進入某一國家，必須確定進入方式，可供選擇的方式有：間接出口、直接出口、許可證貿(mào)易、合資企業(yè)和直接投資。某些跨國企業(yè)的管理則是以全球計劃和組織為基礎的全球性經(jīng)營。在分銷層面，企業(yè)需要采用整體渠道的觀念，把產(chǎn)品送到最終用戶手中。練習思考題：1． 許多企業(yè)認為青少年正在成為“全球性消費者”，他們越來越受到來自美國為代表的西方主流文化的影響，喝可口可樂，吃快餐食品，穿牛仔衣，傳統(tǒng)企業(yè)應當怎樣開拓市場，才能不失去這樣一個龐大的消費者群體？2． 一家在挪威開設分店的中國家俱企業(yè)打算以具有中國傳統(tǒng)特色的家俱產(chǎn)品擠占一部分當?shù)厥袌?，他們應當怎樣為自己的產(chǎn)品定位并打開市場銷路？是否應當雇用當?shù)厝俗鳛闋I銷人員？3． 1977年通過的《關于國外腐敗行為法案》禁止美國人在海外經(jīng)營活動中行賄，是否限制了美國產(chǎn)品的競爭能力？為什么？第四篇：計劃營銷方案第十五章：管理產(chǎn)品線、品牌和包裝一、 在計劃營銷提供產(chǎn)品或服務時，營銷者需要考慮產(chǎn)品的5個層次。二、 根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性，可分為非耐用品、耐用品或服務；在消費品中，可分為方便品（日用品、沖動品、救急品）、選購品（同質品和異質品）、特殊品或非渴求商品。產(chǎn)品組合的四度理論是企業(yè)制定產(chǎn)品戰(zhàn)略的工具，以決定哪些產(chǎn)品線需要發(fā)展、維持、收獲和撤消。成功的品牌是企業(yè)的重要資產(chǎn)。產(chǎn)品很快會過時，而成功的品牌永遠會存在下去。六、 品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與其競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來。練習思考題：1． 品牌的名稱決策可以分為哪幾種？2． 1986年美國市場營銷協(xié)會設立了愛迪生獎，以表彰消費商品創(chuàng)新的優(yōu)勝者，評選標準主要有哪些？第十六章：管理服務業(yè)和產(chǎn)品支持服務一、 服務是一方能夠向另一方提供的基本上無形的功效或利益而不導致任何所有權產(chǎn)生的行為。二、 服務是無形的、不可分離的、可變的和易消失的。三、 服務組織在營銷中面臨3個 任務：（1）它必須在提供物、交付或形象上提供差別化；（2）必須管理服務質量，以滿足和超過顧客的期望值；（3）必須管理工作服務效率。五、 一般說來，服務的產(chǎn)生和消費是同時進行的。服務有極大的可變性，因為服務取決于由誰來提供以及在何時何地提供。六、 只要顧客認為服務的差別不大，他們對提供者的關心程度便會小于對價格的關心程度。因此服務提供者必須清楚顧客的預期應當是什么，差距應當如何彌補。第十七章：設計定價戰(zhàn)略與方案一、 在市場營銷組合的4P中，只有價格是唯一產(chǎn)生收入的因素，其它3P只表現(xiàn)為成本。首先必須選擇定價目標；第二要確定需求線；第三要估計在不同的產(chǎn)量水平上，不同營銷提供物的成本是如何變化的；第四要考察競爭者的成本、價格和提供物；第五要選擇一種定價法；第六要確定營銷提供物的最終價格。四、 價格折扣和折讓包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣以及舊貨和促銷折讓。六、 促銷定價主要有：犧牲品定價、特別事件定價、現(xiàn)金回扣、低息貸款、較長的付款條款、保證和服務合同、心理定價。八、 美國法律規(guī)定，賣方不能與競爭者共謀后形成價格聯(lián)盟或價格協(xié)定，也不能先人為“拔