第一章服務(wù)營銷-在線瀏覽
2025-02-13 02:20本頁面
【正文】 他顧客的出現(xiàn)是不可分離性的第三個明顯的特征。這種 “共享的感受” 既可能是負(fù)面的，也可能是正面的。 ? 服務(wù)大量生產(chǎn)中的特殊挑戰(zhàn) ? 不可分離性所引起的最后一個障礙就是服務(wù)怎樣能成功地大量生產(chǎn)。 ? 首先， 因?yàn)榉?wù)提供者是直接與所生產(chǎn)的服務(wù)相聯(lián)系的，單個的服務(wù)提供者只能生產(chǎn)有限的供應(yīng)量。 ? 對于特定的人所提供的服務(wù)感興趣的顧客不得不趕到服務(wù)提供者的地方。 ? 對不可分離性問題的可能解決辦法 ? 重視對一線接待人員的選擇和培訓(xùn) ? 由于服務(wù)提供者和消費(fèi)者之間需要頻繁而深入的交往，必須挑選 具有卓越的溝通和公共關(guān)系技能的服務(wù)人員。 ? 這方面的例子是 UPS。在業(yè)務(wù)活動的背后 ， 對員工的雇用 、 培訓(xùn)和報酬是直接與對顧客的服務(wù)質(zhì)量有關(guān)的。公司每年在培訓(xùn)上的花費(fèi)超過 $3億元 ,支付給全職司機(jī)的工資每年（平均）超過 $50,000，并向員工征集建議。 ? 對于服務(wù)質(zhì)量的批評集中在員工的 “機(jī)械式” 的反應(yīng)，以及員工接受的培訓(xùn)是如何使用與業(yè)務(wù)有關(guān)的技術(shù)，而不是對待不同類型顧客的方法上。 ? 消費(fèi)者管理 ? 由不可分離性所引起的問題也可以通過有效的 消費(fèi)者管理 來減少其影響。飯店訂座系統(tǒng)會有助于平穩(wěn)傳統(tǒng)的周期性需求波動。 ? 使用多個服務(wù)點(diǎn) ? 多個服務(wù)點(diǎn)至少有兩個作用 : ? 首先， 因?yàn)橄M(fèi)者參與生產(chǎn)過程，多個服務(wù)點(diǎn)就限制了消費(fèi)者購買服務(wù)時必須走過的距離。 ? 多個服務(wù)地點(diǎn)就是 現(xiàn)場的服務(wù)場所 。每一個地點(diǎn)都配備了具有他們自己個性的，擁有他們自己的一組技能的服務(wù)人員。 ? 服務(wù)的差異性 ，正如定義所表示的，要使服務(wù)操作在進(jìn)行過程中達(dá)到 100％完美的質(zhì)量幾乎是不可能的。 ? 變異性所引起的另一個挑戰(zhàn)是，不僅不同公司所提供的服務(wù)不同，同一公司中不同員工所提供的服務(wù)不同，而且即使同一個服務(wù)人員每天所提供的服務(wù)也不同。 服務(wù)的差異性 ? 像財務(wù)公司這類企業(yè)雇用了許多一線的服務(wù)人員。此外，每個員工受情緒變化以及其他許多因素的影響，其行為也會每天不同。 ? 一家公司可以生產(chǎn)世界上最好的產(chǎn)品，但是如果員工遇到了“倒霉的一天”的話，顧客的感受就可能會受到負(fù)面的影響。 ? 變異性問題的可能解決方法 ? 定制化 ? 對于變異性所引起問題的一種可能的解決方法就是，利用每個服務(wù)過程中存在的，固有的變異性，提供 定制化 的服務(wù)。 ? 與通過提高銷售量或銷售額來獲得利潤不同，實(shí)施定制化策略的服務(wù)提供者的目標(biāo)是在每個顧客身上獲得更高的邊際利潤。 ? 其次， 服務(wù)提供的速度可能是一個問題。 ? 最后， 顧客可能不愿意承受與定制化服務(wù)有關(guān)的不確定性。服務(wù)公司可以通過對服務(wù)提供者進(jìn)行密集的培訓(xùn)，試圖對服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。 ? 可是，即使接受過世界上所有的培訓(xùn)，員工的表現(xiàn)從一次交易到下一次交易也仍然會有所變動。 ? 自動取款機(jī)（ ATM)和自動轎車清洗器是對消費(fèi)者以方便為主的需求進(jìn)行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的典型例子。 ? 當(dāng)然，標(biāo)準(zhǔn)化和定制化并不一定是非此既彼的事。與商品可以庫存并在以后的某一天銷售不同，原來可以使用的服務(wù)，如果不賣掉也就不再存在了。 ? 需求超過最大的供應(yīng)能力 ? 在這種情形下，消費(fèi)者的需求完全超過公司的供應(yīng)量，結(jié)果就是顧客必須長時間等待，在很多情形下，導(dǎo)致顧客的不滿意。 ? 需求超過最佳供應(yīng)水平 ? 在許多情形下，需求超過最佳供應(yīng)量的結(jié)果可能比需求超過最大生產(chǎn)能力的情形還要糟糕。 ? 可是當(dāng)需求超過最佳水平時，所提供的服務(wù)通常是低水平的 .所以，顧客的期望就不能滿足，就會導(dǎo)致顧客的不滿意和對公司不利的口頭宣傳。 ? 需求低于最佳供應(yīng)水平 ? 在需求低于最佳生產(chǎn)能力的情形下，資源的利用是不足的（即收銀員站在旁邊），且運(yùn)作成本會不必要地增加。這是一種顧客不需要排長隊(duì)等候，雇員的使用也達(dá)到了他們的最佳能力的情形。顧客確實(shí)會多次經(jīng)歷漫長的等待，服務(wù)提供者有時則面臨無人可以服務(wù)的情況。 ? 例如：飯店和電影院分別以 “早早場優(yōu)惠” 和 “日場優(yōu)惠”的形式推出的減價策略一直非常有效。同時，在非高峰時期，服務(wù)公司也愿意用減價來吸引顧客，從而使業(yè)務(wù)運(yùn)作的效率更高。 ? （２）因需求超過了最佳供應(yīng)水平而不能像通常一樣提供服務(wù) . ? 創(chuàng)造性定價也用來專門為由特定群體所組成的目標(biāo)市場。這類定價策略不僅能幫助平穩(wěn)需求的波動，而且能幫助把在同一時間中享受同一種消費(fèi)感受的不同目標(biāo)市場分隔開來。 ? 需求策略：預(yù)訂系統(tǒng) ? 減少需求波動的另一種常用的策略是實(shí)施一個 預(yù)訂系統(tǒng) ，讓消費(fèi)者可以在特定的時間間隙內(nèi)預(yù)訂公司的部分服務(wù)。 ? 從有利的方面看， 預(yù)訂降低了顧客不能接受到服務(wù)的風(fēng)險，并把排隊(duì)等候服務(wù)所花的時間減少到最低程度。 ? 這種策略也有許多缺點(diǎn) : ? 首先，預(yù)訂系統(tǒng)須有人來維護(hù)，這就會提高運(yùn)作的附加成本 . ? 其次，顧客并不總是準(zhǔn)時出現(xiàn)的，有時則是完全不出現(xiàn)。這種隱含的保證經(jīng)常是不能得到滿足的。飯店的休息室就是提供補(bǔ)充性服務(wù)的典型例子；它不僅可以提供一個容納顧客等待的空間，而且也為飯店提供了額外的收入來源。 ? 用來幫助管理需求的其他補(bǔ)充性的服務(wù)還包括： 高爾夫球場中的行駛區(qū)域，電影院中的寬敞走廊，醫(yī)生辦公室的讀物，以及醫(yī)院急診室候診區(qū)中的電視。 ? 此外，盡管服務(wù)不能儲存，但與服務(wù)有關(guān)的實(shí)物（例如，飯店中的色拉）在服務(wù)過程開始前就可以準(zhǔn)備就緒。像麥當(dāng)勞和Wendy’ s這樣的許多快餐店并不總是提供早餐服務(wù)的。例如，高爾夫球場通過向家庭主婦，老年人和倒班職工的營銷而開發(fā)了非高峰期需求；這些人是在每周工
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