【正文】 07.032007.042007.052007.062007.072007.082007.092007.102007.112007.12萬和其正涼茶? 13 和其正的廣告投放（ 2） ? 和其正涼茶的側(cè)重點(diǎn)在深圳和廣州地區(qū)，尤其在深圳地區(qū)，投放深圳衛(wèi)視達(dá)到近 4000萬，占整個(gè)廣東地區(qū)近 70％的費(fèi)用。 城市 達(dá)利園和其正深圳市 %廣州市 %汕頭市 %東莞市 %佛山市 %南海市 %順德市 %潮州市 %云浮市 %揭陽市 %河源市 %中山市 %05001000150020232500300035004000深圳衛(wèi)視南方臺(tái)廣東公共頻道地方臺(tái)萬達(dá)利園和其正涼茶? 14 競爭對手分析結(jié)論 ? 通過以上分析，可以了解到，由于飲料行業(yè)的廣告競爭相對激烈，要躋身前列，必須投入大量資金進(jìn)行萬吉樂的宣傳推廣。 ? 萬吉樂的競爭對手中，王老吉進(jìn)入成熟期，廣告相對減量，而上清飲在 07年投放更多， 08年依然加大投放量，典型的正面進(jìn)攻者。 ? 4－ 9月是涼茶的銷售旺季，因此這些月份通常是投放旺季。 從地域來看： 有本土媒體和境外媒體之爭。 由于廣東地區(qū)本地人群都講粵語，而普通話與粵語相比差異較大，所以當(dāng)?shù)厝巳浩毡橄矚g收看粵語節(jié)目，這使得在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生了“語言防火墻”，隨著外來人群的涌入，這部分人群也因?yàn)檎Z言的隔閡而喜歡收看普通話節(jié)目，對粵語節(jié)目則有排斥。顯然本土媒體也意識(shí)到了這個(gè)問題，南方臺(tái)在頻道設(shè)置上就粵語頻道和普通話節(jié)目并存。 以粵語播出： 廣東珠江頻道、廣東體育頻道、南方影視頻道、南方都市頻道、翡翠臺(tái)、本港臺(tái)等 以普通話播出： 廣東衛(wèi)視、廣東公共頻道、南方經(jīng)濟(jì)頻道、綜藝頻道、新聞?lì)l道、少兒女性頻道及中央臺(tái)、各省級衛(wèi)視、境外鳳凰衛(wèi)視、華娛衛(wèi)視和星空衛(wèi)視等 ? 18 廣東電媒的特殊情況：地方掐播（插播）問題 廣東的地方有線電視臺(tái)對于比較受歡迎的境外電視臺(tái)普遍存在廣告掐播情況， 如：香港翡翠臺(tái)，香港本港臺(tái)，華娛電視臺(tái)，鳳凰衛(wèi)視，星空衛(wèi)視等。 華娛衛(wèi)視 將整點(diǎn)和半點(diǎn)廣告段位給予地方臺(tái)來插播， 從實(shí)際操作中保證了自身廣告客戶的利益 翡翠、本港頻道 黃金時(shí)段的廣告基本難以滲透到地方，失去全省覆蓋的實(shí)際意義，作地方廣告補(bǔ)充 鳳凰、星空衛(wèi)視 受特定人群歡迎，掐播嚴(yán)重，覆蓋面不足 本土省級頻道 落地好，覆蓋廣，不存在掐播問題，制作水 平的提高，收視攀升，前景看好 廣告客戶越來越青睞本地媒體 ? 19 關(guān)于珠江臺(tái)和南方臺(tái) ? 進(jìn)軍廣東市場的品牌，一般采取 省級臺(tái)粗放式投放策略 和 市級臺(tái)細(xì)膩式投放 ，兩者各有優(yōu)劣勢。 ? 我們認(rèn)為攻破廣東市場或維持投放聲音，最好的選擇辦法是在省級臺(tái)投放，個(gè)別重點(diǎn)市場以地方臺(tái)投放作為補(bǔ)充。 ? 20 廣東珠江 南方經(jīng)濟(jì) 南方都市 南方綜藝 南方影視 南方少兒1 口腔清潔用品/牙膏 醫(yī)療/保健機(jī)構(gòu) 醫(yī)療/保健機(jī)構(gòu) 醫(yī)療/保健機(jī)構(gòu) 醫(yī)療/保健機(jī)構(gòu) 醫(yī)療/保健機(jī)構(gòu)2 呼吸系統(tǒng)藥 保健食品 保健食品 保健食品 藥酒/補(bǔ)酒 保健食品3 洗發(fā)/美發(fā)/護(hù)發(fā) 固體飲料 固體飲料 固體飲料 心腦血管病藥 固體飲料4 固體飲料 風(fēng)濕及骨病藥 風(fēng)濕及骨病藥 咽喉藥 保健食品 風(fēng)濕及骨病藥5 液體飲料 補(bǔ)益藥 心腦血管病藥 洗發(fā)/美發(fā)/護(hù)發(fā) 固體飲料 驅(qū)蟲產(chǎn)品6 教育/培訓(xùn) 心腦血管病藥 護(hù)膚用品 藥酒/補(bǔ)酒 醫(yī)用洗劑 洗發(fā)/美發(fā)/護(hù)發(fā)7 鐘表 消化系統(tǒng)藥 補(bǔ)益藥 心腦血管病藥 風(fēng)濕及骨病藥 醫(yī)用洗劑8 感冒用藥 醫(yī)用洗劑 婦科用藥 醫(yī)用洗劑 補(bǔ)益藥 聲訊服務(wù)業(yè)9 浴室用品 洗發(fā)/美發(fā)/護(hù)發(fā) 內(nèi)衣 補(bǔ)益藥 婦科用藥 補(bǔ)益藥10 保健食品 鞋 醫(yī)用洗劑 風(fēng)濕及骨病藥 消化系統(tǒng)藥 奶類飲品11 消化系統(tǒng)藥 液體飲料 藥酒/補(bǔ)酒 兒科用藥 咽喉藥 護(hù)膚用品12 醫(yī)用洗劑 藥酒/補(bǔ)酒 鞋 皮膚科用藥 洗發(fā)/美發(fā)/護(hù)發(fā) 婦科用藥13 護(hù)膚用品 咽喉藥 咽喉藥 婦科用藥 護(hù)膚用品 藥酒/補(bǔ)酒14 兒科用藥 婦科用藥 消化系統(tǒng)藥 消化系統(tǒng)藥 皮膚科用藥 教育/培訓(xùn)15 洗衣產(chǎn)品 護(hù)膚用品 口腔清潔用品/牙膏 抗微生物類藥 浴室用品 玩具/電子游戲機(jī)16 中國餐酒 感冒用藥 液體飲料 呼吸系統(tǒng)藥 呼吸系統(tǒng)藥 皮膚科用藥17 比賽/文化活動(dòng) 兒科用藥 洗發(fā)/美發(fā)/護(hù)發(fā) 護(hù)膚用品 口腔清潔用品/牙膏 比賽/文化活動(dòng)18 內(nèi)衣 皮膚科用藥 皮膚科用藥 浴室用品 液體飲料 心腦血管病藥19 皮膚科用藥 抗微生物類藥 浴室用品 感冒用藥 感冒用藥 口腔清潔用品/牙膏20 交通工具 口腔清潔用品/牙膏 抗微生物類藥 液體飲料 抗微生物類藥 旅游服務(wù)廣告環(huán)境比較：珠江臺(tái) VS南方臺(tái) ? 液體飲料在珠江臺(tái)的投放較多， 而南方臺(tái)主要是經(jīng)濟(jì)頻道、都市頻道和影視頻道更多，相對而言，珠江臺(tái)液體飲料投放量在 07年更大。 ? 在潮州、汕頭和深圳地區(qū)，兩大頻道都沒有或只有很低收視。女性頻道以青少年和兒童為主要對象的知識(shí)、娛樂和服務(wù)的專業(yè)頻道。南方臺(tái)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的珠江三角洲信號良好； ? 24 兩大頻道結(jié)論分析 ? 廣東珠江頻道信號覆蓋好，在鄉(xiāng)域有著很高的收視率，南方臺(tái)則在城域，尤其是珠三角地區(qū)收視更高于珠江頻道，且有頻次優(yōu)勢。 ? 對于產(chǎn)品的新上市，從投放量來看，必須集中費(fèi)用攻克其中一大省級頻道，要達(dá)到足夠的頻次，則需要大額套餐一套，方可保證足夠的廣告聲音。 ? 廣東新聞?lì)l道廣告環(huán)境較好，可作為適當(dāng)?shù)念l次補(bǔ)充投放。 4 0 3 0 2 0 1 00102030財(cái)經(jīng)電視劇電影法制類教學(xué) 其它少兒節(jié)目 生活服務(wù)體育 外語 戲劇新聞/時(shí)事音樂 專題 綜藝 世界杯全程? 27 體育頻道收視對比 ? 投放廣東體育頻道最大的擔(dān)心在于：是央視五套收視高，還是廣東體育收視高？ ? 回顧世界杯期間的數(shù)據(jù)，很顯然，廣東體育頻道始終占據(jù)第一位置，廣東受眾并未養(yǎng)成收看央視五套的習(xí)慣。 ? 29 廣東新聞?lì)l道收視 ? 廣東新聞?lì)l道一天呈現(xiàn)多個(gè)收視高峰，晚間《新聞在線》和《今日關(guān)注》欄目的收視影響最大。且涼茶目標(biāo)消費(fèi)群與體育頻道人群相吻合，“快樂不上火”“快樂看奧運(yùn)”等可作緊密聯(lián)系； 廣東新聞?lì)l道是重要的頻次補(bǔ)充頻道。 ? 投放季節(jié)： 根據(jù)涼茶明顯的淡、旺季及競爭對手的投放， 4－ 9月及次年 1月投放更多， 1 12月及次年 2月投放較少。 ? 33 媒介建議一行程安排 上市期及銷售旺季 銷售淡季 銷售淡季 銷售旺季 媒體 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一 月 十二 月 一月 二月 費(fèi)用合計(jì) 南方臺(tái) 4臺(tái) 210秒 /天 /頻道 160秒 /天 /頻道 70秒 /天 /頻道 160秒 /天 /頻道 70秒 /天 /頻道 5148000 南方 2套《奧運(yùn)與我》特約贊助 5秒標(biāo)版、角標(biāo) 《城市特搜》中播出 476000 廣東體育頻道 45秒 /天（晚間） 奧運(yùn)期間 30秒 /天（晚間） 1085956 廣東新聞?lì)l道 120秒 /天 90秒 /天 30秒 /天 90秒 /天 30秒 /天 893457 合計(jì) 7603413 ? 34 媒介建議二行程安排 媒體 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 一月 二月 費(fèi)用合計(jì) 珠江臺(tái) 70秒 /天 60秒 /天 15秒 /天 60秒 /天 15秒 /天 5476275 廣東體育頻道 45秒 /天（晚間） 奧運(yùn)期間 30秒 /天（晚間） 1085956 廣東新聞?lì)l道 120秒 /天 90秒 /天 30秒 /天 90秒 /天 30秒 /天 893457 合計(jì) 7455688 上市期及銷售旺季 銷售淡季 銷售淡季 銷售旺季 備注：珠江臺(tái) 70秒 /天指一級時(shí)間。 ?贊助周期： 08年 4月 1日 8月 31日逢周一－周五《城市特搜》節(jié)目中播出 ?實(shí)際贊助費(fèi)用： 476000元（ 109期） ?版塊權(quán)益： 掛角權(quán)益：在《奧運(yùn)與我》約 3分鐘左右的版塊中，右下角掛出含客戶品牌的游標(biāo)。 重播權(quán)益：享受上述權(quán)益。 ? 36 套播方案來源 南方臺(tái)大額套餐 珠江臺(tái)大額套餐 一級 (秒 /天 ) 二級 (秒 /天 ) 三級 (秒 /天 ) 四級 (秒/天 ) 五級 (秒 /天 ) 年實(shí)收金額 全年 全年 36,912月 1/2/7/8月 全年 36,912月 1/2/7/8月 9202300元 70 25 30 20 45 65 40 頻 道 TVS4 TVS1 TVS2 費(fèi)用 時(shí) 間 甲類時(shí)間 65秒 65秒 65秒 6185400元 24:30－結(jié)束 20秒 20秒 20