【正文】 125 1 7 . 2 92 41%派送 2 8 . 1 129 1 6 . 8 114 60%贈(zèng)送小禮品 2 9 . 8 122 1 4 . 3 108 48%直郵廣告 8 . 6 194 3 . 4 338 40%網(wǎng)上銷售 2 . 9 80 1 . 6 118 55%郵購 7 . 9 171 1 . 4 128 18%其他 1 . 4 102 3 . 2 114沒有 2 5 . 8 72 1 9 . 0 74促銷項(xiàng)目愿意接受的比例26 媒介消費(fèi)習(xí)慣 除了網(wǎng)絡(luò)、電影等新興媒介之外，目標(biāo)消費(fèi)者在媒介消費(fèi)習(xí)慣上與普通人群沒有特別的差異，電視、報(bào)紙是影響力最大的媒介 9 4 . 81 9 . 91 . 71 7 . 14 8 . 54 3 . 92 . 76 7 . 98 9 . 54 6 . 99 9 . 9電視 : 昨天收看過電視收音機(jī) : 昨天收聽過收音機(jī)電影院 : 每月 1 次以上因特網(wǎng) : 過去 12 個(gè)月接觸過候車亭廣告 : 過去一周內(nèi)看過公交車身廣告 : 過去一周內(nèi)看過地鐵廣告 ( 站臺(tái)內(nèi) ): 過去一周內(nèi)看過昨天閱讀過任何報(bào)紙過去 7 天閱讀過任何報(bào)紙過去一個(gè)月閱讀過任何雜志過去一周接觸過任何戶外媒體9 3 . 42 3 . 33 . 43 1 . 24 8 . 54 2 . 02 . 76 8 . 68 9 . 74 5 . 89 9 . 9麥片消費(fèi)人群 全體人群 27 最喜歡收看的電視節(jié)目 紅色柱表示目標(biāo)群有強(qiáng)偏好性的節(jié)目 % Index 目標(biāo)消費(fèi)者更加喜歡新聞、連續(xù)劇等電視節(jié)目 020406080100新聞（國內(nèi)） 新聞（國際）連續(xù)劇（內(nèi)地）熱點(diǎn)追蹤報(bào)道天氣預(yù)報(bào)連續(xù)?。ǜ叟_(tái)）綜藝節(jié)目 體育節(jié)目電影（內(nèi)地）經(jīng)濟(jì)報(bào)道電影（港臺(tái)）醫(yī)療保健專題片/紀(jì)錄片 電影（外國）連續(xù)?。ㄍ鈬┮魳饭?jié)目/MTV 戲劇/戲曲社教/科技節(jié)目旅游休閑 風(fēng)景民俗廣告探索頻道 電視購物國家地理頻道卡通片/少兒節(jié)目05010015020028 收看電視的時(shí)長 4 3 3 2 6 3 6 322 23253 437574107971381292013201420162015748585741717182021162165766665111713201119111945564444596104858312160102030405060708090100目標(biāo)群 所有人 目標(biāo)群 所有人 目標(biāo)群 所有人 目標(biāo)群 所有人約8小時(shí)或以上 約7小時(shí) 約6小時(shí) 約5小時(shí) 約4小時(shí)約3個(gè)半小時(shí) 約3小時(shí) 約2個(gè)半小時(shí) 約2小時(shí) 約1個(gè)半小時(shí)約1小時(shí) 約半小時(shí)或以下 不知道% 昨天 周一至五 周六 周日 ? 目標(biāo)人群每天花費(fèi)在看電視的時(shí)間相對略高于全國平均，但重度收看（每天 4小時(shí)以上）的比例則相差不多 29 收看電視的程度 412738274933493341435040491118142010151015000 04051460102030405060708090100目標(biāo)群 所有人 目標(biāo)群 所有人 目標(biāo)群 所有人 目標(biāo)群 所有人重度收看 中度收看 輕度收看 不知道% 昨天 周一至五 周六 周日 ? 目標(biāo)消費(fèi)者每天收看電視 4小時(shí)以上的比例比全國平均要高 10%~15%以上 ? 中度和輕度收看的比例則各比全國平均低 5%左右 備注：重度收看指每天收看 4小時(shí)以上；中度為每天收看 24小時(shí)；輕度為 2小時(shí)以下 30 平均每天看電視的長度 3 . 2 33 . 8 83 . 2 33 . 8 92 . 9 33 . 3 63 . 0 73 . 5 9目標(biāo)群所有人目標(biāo)群所有人目標(biāo)群所有人目標(biāo)群所有人昨天 周一至五 周六 周日 單位：小時(shí) ? 目標(biāo)人群每天看電視的時(shí)間大致在 3小時(shí)左右，比全國平均多半小時(shí) ? 周末時(shí)間要多 31分鐘（ ），而全國平均一般比平日多 18分鐘（ ） 31 最喜歡閱讀的報(bào)紙內(nèi)容 010203040506070國內(nèi)新聞 頭版要聞 國際新聞 本地新聞 社會(huì)新聞 體育報(bào)道 影視娛樂 天氣預(yù)報(bào) 法律法制 港臺(tái)新聞社論/評論 經(jīng)濟(jì)報(bào)道 節(jié)目預(yù)告休閑旅游度假軍事/國防時(shí)尚/服裝服飾股市/金融教育/學(xué)習(xí)輔導(dǎo)文藝/音樂 家庭生活美容美食/烹調(diào) 招生招聘 醫(yī)療保健 科技信息人物/名人IT家庭裝飾裝修物業(yè)/房地產(chǎn)購物指南 行業(yè)信息通訊商品/服務(wù)廣告經(jīng)營管理 讀者來信汽車 家電 收藏 其它020406080100120? 在報(bào)紙內(nèi)容的偏好上，他們表現(xiàn)出和電視節(jié)目取向類似的興趣：對新聞、經(jīng)濟(jì)報(bào)道等有興趣，而影視娛樂、 IT等年輕人關(guān)注的話題表現(xiàn)一般 % Index 32 0102030405060020406080100120140麥片消費(fèi)者I n d e x麥片消費(fèi)者 49 44 39 38 37 37 36 35 35 33 32 30 24 14 6 4 3 3 3 2 1 9In d e x 100 105 105 111 106 105 108 107 109 106 107 112 107 112 103 115 108 119 113 111 108 71候車亭廣告公交車身廣樓頂廣告公交車內(nèi)廣戶外電子屏樓體外墻廣櫥窗廣告布幅及PO大型單立柱人行道 /車書報(bào)亭電話亭廣告跨街天橋廣出租車廂內(nèi) /自行車停車地鐵站內(nèi)廣地鐵通程廣火車站內(nèi)廣地鐵車廂內(nèi)火車車廂內(nèi)機(jī)場內(nèi)廣告沒有看過過去一周看到過的戶外廣告 % Index 目標(biāo)人群戶外活動(dòng)不像年輕人群那么多，對多數(shù)戶外廣告形式，他們收看的比例并不特別高于一般人群 33 020406080100看電視閱讀聚會(huì)聊天去飯館就餐聽音樂逛街/購物打麻將 玩紙牌看錄像/影牒唱卡拉OK去公園下棋去咖啡廳/酒吧玩游戲機(jī)攝影去游樂場 聽音樂會(huì)看電影 玩樂器看歌舞劇/戲劇俱樂部健身其他020406080100120140麥片消費(fèi)人群I n d e x經(jīng)常參加的活動(dòng) 黃色柱表示目標(biāo)群有強(qiáng)偏好性的節(jié)目 % Index 目標(biāo)消費(fèi)者去飯店、打麻將等活動(dòng)比常人略高 34 目標(biāo)人群接觸媒介的一天 （ Media Day) AM8 :00上學(xué)、上班路上 ?坐公交、地鐵看到車身與地鐵燈箱廣告 PM11:00 晚安！ ?店頭 ?車身 ?候車亭 ?地鐵 PM5:006:00 下班路上 路線同上班 AM9 :0012： 00 上學(xué)、上班 ?讀報(bào)紙 AM12 :00PM1： 00 午休時(shí)間 ?下午，看報(bào)紙或上網(wǎng) ?如果在周末，可能約了朋友一起出去打羽毛球或籃球 PM6:3011:00 吃完晚飯，看著電視正好有西麥的廣告 這個(gè)周未閑著無聊 與朋友相約逛街 AM7 :00早餐時(shí)間 ?洗梳完，吃早餐（麥片 /牛奶） 35 小結(jié) ? 皇室仍然是麥片類中滲透率最高、最強(qiáng)大的品牌，但現(xiàn)在格局已經(jīng)在發(fā)生微妙的變化，西麥、早早麥等品牌等的滲透率、忠誠度已經(jīng)在過去的一年中得到提高。同時(shí)，鑒于重度消費(fèi)者的重要性，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度也是需要重視的。 ? 整體來說，我們的目的仍然是兩條：爭取使更多人消費(fèi)、爭取使人消費(fèi)更多。整體而言，現(xiàn)階段市場開拓可能比較艱辛 ? 麥片 /豆奶粉 /核桃粉等品類都屬于重度消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的品類，即占消費(fèi)人群很小部分的人群，消耗了大部分的消費(fèi)量。西麥 2023年媒介提案 2 ? 市場競爭態(tài)勢 …………………………………………… 3 ? 相關(guān)品類滲透率 ……………………………………………… 5 ? 相關(guān)品類每月食用次數(shù) ………………………………………… 7 ? 重要品牌市場定位圖 ………………………………………… 8 ? 消費(fèi)量分析 ……………………………………………… 12 ? 目標(biāo)人群研究 ………………………………………… 14 ? 品牌消費(fèi)習(xí)慣 …………………………………………… 15 ? 媒介消費(fèi)習(xí)慣 …………………………………………… 26 ? 麥片類媒介投放分析 ………………………………… 36 ? 總體競爭狀況 …………………………………………… 38 ? 電視投放研究 …………………………………………… 48 ? 報(bào)紙投放研究 …………………………………………… 50 ? 媒介選擇與媒介計(jì)劃 ………………………………… 54 ? 整體考慮 …………………………………………………… 55 ? 電視媒介選擇與考慮 ……………………………………… 58 ? 報(bào)紙媒介選擇與考慮 ……………………………………… 81 ? 媒介總表與預(yù)算分配 ………………………………… 90 今日議程 1，市場競爭態(tài)勢 4 ? CMMS（中國市場與消費(fèi)調(diào)查）覆蓋全國30個(gè)主要城市（如圖） ? 從 1997年起進(jìn)行相關(guān)調(diào)查，是國內(nèi)目前規(guī)模最大、訪問最深入的調(diào)查 ? 深入洞察中國主要市場消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、生活形態(tài)和媒介接觸習(xí)慣，數(shù)據(jù)總數(shù)超過4億個(gè) ? 總樣本量 71,513人，其中上海 /北京為5000個(gè)樣本，廣州 /成都為 4000個(gè)樣本，其余 2023個(gè)樣本 ? 調(diào)查對象： 15歲以上的成年人 ? 該報(bào)告每年發(fā)布兩次，即春季（ 4月）和秋季（ 10月）報(bào)告 ** 以下消費(fèi)者及媒介習(xí)慣相關(guān)內(nèi)容報(bào)告除注明外均出自 CMMS2023年春季報(bào)告 品牌使用 媒介接觸習(xí)慣 生活習(xí)慣與態(tài)度 休閑活動(dòng) CMMS了解中國消費(fèi)者的途徑 5 ? 廣州、佛山等南方城市麥片的滲透率很高，但豆奶粉等卻很低 ? 麥片滲透率低的城市大多集中在北方，而這些城市豆奶粉 /核桃粉的滲透率卻相對比較高，可能和大豆、核桃的原產(chǎn)地集中在北方有關(guān) 沖飲品類在各城市的滲透率 05101520253035全國 廣州 佛山 昆明 武漢 海口 重慶 青島 南京 合肥 寧波 蘇州 廈門 南昌 福州 深圳 杭州 長沙 上海 太原 鄭州 濟(jì)南 南寧 西安 大連 成都 長春 天津 沈陽 北京哈爾濱麥片豆奶粉 / 核桃粉% **這里的滲透率意為過去一年內(nèi)曾經(jīng)食用過這些品類的人群比例 6 ? 和幾個(gè)相關(guān)類別來比較，麥片的滲透率是比較低的，全國主要地區(qū)只有1/7左右，而方便面、鮮奶都達(dá)到 70%，是麥片的 5倍，甚至速溶咖啡也達(dá)到 23%，比麥片滲透率高出 9個(gè)百分點(diǎn) 相關(guān)類別在各城市的滲透率 0102030405060708090100全國 廣州 佛山 昆明 武漢 ?？?重慶 青島 南京 合肥 寧波 蘇州 廈門 南昌 福州 深圳 杭州 長沙 上海 太原 鄭州 濟(jì)南 南寧 西安 大連 成都 長春 天津 沈陽 北京哈爾濱方便面 鮮奶 速溶咖啡 茶飲品 餅干% **這里的滲透率意為過去一年內(nèi)曾經(jīng)食用過這些品類的人群比例 城市順序按照上一張表麥片滲透率高低排列 7 ? 以消費(fèi)者平均每月食用的次數(shù)而言，上海名列第一 ? 總的來說，南方沿海城市居民的每月食用次數(shù)比較頻繁 各城市平均每月食用次數(shù) 02468101214161820全國 上海 寧波 廈門 大連 ?？?杭州 蘇州 南京 濟(jì)南 北京 南寧 南昌 福州 長春 青島 昆明 武漢 西安 太原 佛山 鄭州 合肥 沈陽 長沙 天津 重慶 深圳 成都 廣州哈爾濱麥片豆奶粉