關(guān)于媒介企劃提案(2)-在線瀏覽
2024-12-05 11:44本頁面
【正文】 媒體選擇與組合 失敗的案例 XX風濕藥 ? 營銷環(huán)節(jié)中關(guān)鍵問題所在：消費者不相信風濕可治 也不相信許多風濕藥 ? 廣告策略錯誤：廣告材料： 30秒 15秒廣告片 30秒廣播片 通欄報紙硬廣告 ? 錯誤的媒體組合 95%預算 ? 廣告效果 知名度驟升，問津者無幾 Media Dept. Zhangbo 媒體選擇與組合 更好的策略 XX風濕藥 ? 減少硬廣告的投入，大量做教育性的工作 ? 媒體組合 電視，報紙，廣播還可用 報紙的文字說明 電視廣播也多做長篇大論（非黃金時間專題） ? 幾家報紙整版報告文學或軟性文章 ? 廣告效果 電話詢問者明顯增加，藥店訪問者也增多 Media Dept. Zhangbo 廣告同樣需要對癥下藥 沒有一定之規(guī) Media Dept. Zhangbo 做多少廣告？如何排期？ 看自己口袋 看需要達成的目標 看競爭環(huán)境 Media Dept. Zhangbo 90s 最近接觸理論 John Philip Jones (1993) 70s 有效接觸頻率理論 Herbert Krugman (1972) 兩種不同的廣告理論左右我們的策略 Media Dept. Zhangbo 有效接觸頻率 (Effective Frequency) 理論 ? 消費者接觸廣告一定次數(shù)后便會發(fā)生行為上的改變：購買 ? 理論基礎(chǔ)： 70年代心理學研究－“ 3次理論” ? 不同產(chǎn)品需要不同有效頻率 最近接觸理論 (Recency Planning) ? 消費者在購買前接觸的廣告才是最重要 ? 廣告出現(xiàn)的時間、地點比出現(xiàn)的次數(shù)更重要 ? 理論基礎(chǔ)： 90年代 John Philip Jones 的研究 在最佳廣告時機做廣告更有效 兩種理論的分別 “ 保證出擊期頻率 ” 是更有用 Media Dept. Zhangbo 成長期： 美譽度 成熟期： 偏好度 發(fā)展初期： 知名度 最近接觸理論 有效接觸頻率理論 不同的市場階段，不同的策略 Media Dept. Zhangbo 幾種媒體排期方式 1 2 3 4 5 6 7 8 持續(xù)型，常見于 成熟期及購買周期 短的產(chǎn)品 波浪型常見于 成長期產(chǎn)品 沖擊型常見于 新產(chǎn)品及購買周期 長的產(chǎn)品 Media Dept. Zhangbo 做多少廣告？ 舉例 XX腳氣藥 ? 在銷售高峰到來前及期間使核心目標受眾得到高于競爭對手的廣告覆蓋 在 4， 5， 6， 7， 8月 對 1534歲人群（好運動者） 做不低于 16周的廣告 平均每周 GRP不低于 150 Media Dept. Zhangbo 制作排期表前需要確定的目標 ? 目標受眾是誰 ? 廣告區(qū)間（月，周等） ? 廣告力度的分布 ? 到達率目標，頻率目標，或收視率目標 ? 可以利用的預算及上下浮動的可能 ? 廣告版本的長度 ? 其它特殊要求 Media Dept. Zhangbo 電視排期制作過程 確定收視率參考期 并跑收視率 選定達到目標 且成本最低的排期 局部調(diào)整布點 測試不同布點 到達率，頻率效果 計算 /比較 各段位 收視率成本 預估欄目 及劇目收視率 接受排期目標 Media Dept. Zhangbo Buying Brief 購買目標 目標受眾： 2544歲女性 播出日期： 131,May 市場 : 山東全省 預算 : 400,000 收視率 : 800 特別要求 : 每周平均收視率分布 Media Dept. Zhangbo SD Sat. SD SD CTV Gen. SD CTV Mov. SD CTV News Qilu TV SD CTV Sp.Rtg% Rtg% Rtg% Rtg% Rtg% Rtg% Rtg%18:00 18:15 2 0 0 0 0 018:15 18:30 2 0 0 1 0 018:30 18:45 5 0 1 1 0 018:45 19:00 6 0 1 1 0 19:00 19:15 11 0 1 1 0 019:15 19:30 13 0 1 1 0 19:30 19:45 16 0 1 1 0 2 19:45 20:00 27 0 1 2 0 20:00 20:15 38 0 1 3 20:15 20:30 38 0 1 4 20:30 20:45 37 0 1 4 20:45 21:00 29 0 1 4 3 21:00 21:15 10 0 1 4 21:15 21:30 4 0 1 4 21:30 21:45 3 0 0 4 21:45 22:00 2 0 0 3 22:00 22:15 1 0 0 2 4 22:15 22:30 1 0 0 2 22:30 22:45 1 0 0 1 0 22:45 23:00 1 0 0 1 0 收視率比較：山東各省級頻道 Media Dept. Zhangbo T V S t a t i o n T i m e S l o t P r o g r a m l e n g t h R a t i n g 30 C P R P 3 0 S h a n d o n g T V 1 8 : 0 0 p r e c a r t o o n 139。 2 6 , 7 5 0 3 , 3 7 51 8 : 5 0 i n s i d e s d n e w s 139。 6 9 , 7 5 0 1 , 6 2 51 9 : 3 3 p r e s e l f m a d e p r o 339。 27 1 3 , 5 0 0 5001 9 : 5 0 p o s t d r a m a 39。 28 1 4 , 2 5 0 5162 0 : 1 5 i n s i d e d r a m a ( M o n S a t ) 239。 37 1 2 , 7 5 0 3452 1 : 0 5 p r e t h e a t r e o
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