【正文】 ，這就造成各個樓盤今后在廣告的投入量也越來越大。 ? 樓盤廣告投放時期性越來越明顯： 從前面的分析，我們可以看出， 04年前大型近郊低密度社區(qū)樓盤廣告投放沒有明顯的時期性，而從 04年開始，新品樓盤大都選擇在五一，十一黃金假期的前夕進行廣告宣傳，以期在黃金假期提高其銷售量，并且 10月是每年樓盤銷售的旺季。 ? 在媒介選擇上，發(fā)展商更注重對男性消費者的影響。 ? 在市中心一般采用 霓虹燈、射燈大牌的形式 ? 在樓盤所在來往道路附近位臵一般采用 高炮、單立柱雙面大牌。 家庭月收入 項目 Totals 1524 2534 3544 4554 5564 65+Totals 樣本數(shù) 1190 129 153 197 419 210 82推及人口 4998898 1021267 1039335 1247600 1024104 498200 16839210001499元 樣本數(shù) 79 7 8 11 32 13 8推及人口 232461 45246 36999 53983 60363 25906 996415001999元 樣本數(shù) 194 18 15 30 68 37 26推及人口 669141 122810 97543 167947 160276 73734 4683120222999元 樣本數(shù) 266 35 17 49 106 44 15推及人口 1142987 294099 114361 311900 284127 104622 3387830003999元 樣本數(shù) 200 22 29 33 63 36 17推及人口 874845 174520 178268 221929 168603 90672 4085240004999元 樣本數(shù) 123 9 31 21 29 28 5推及人口 636500 80797 232084 149952 77016 79712 1693950007999元 樣本數(shù) 93 12 23 23 21 13 1推及人口 528069 100188 184995 149952 53079 37863 1993800010000元 樣本數(shù) 15 2 5 1 6 1 0推及人口 82297 19391 30272 11996 16652 3986 010000元以上 樣本數(shù) 15 0 5 3 2 3 2推及人口 69120 0 36999 17994 4163 6975 2989我們把總樣本數(shù)擴充到 89人； 推及人口增加到506102； 2555歲，家庭月收入在 5000元以上 42 16歲 18歲 25歲 30歲 35歲 40歲 50歲 初中 高中 大學 獨身 結婚 生子 與父母同住 成熟并具備魅力 成立家庭 逐漸建立個人的生 活結構和方式 住校 生活狀況 消費傾向 經(jīng)濟力低，獨立購物性尚少 購買欲望漸強，經(jīng)濟力尚弱，獨立購物漸多 經(jīng)濟力形成，獨立購買行為形成，購買欲旺盛，生活無憂 而立之年 過度期 經(jīng)濟力不弱，生活負擔形成，生活日趨穩(wěn)定 生活形態(tài) 以初中以下學生為主，學習是生活主線 以高中、大學生為主的 boys,關注 時尚流行，演藝圈名人 成為 man之社會人，職業(yè)生涯前期，忙于工作和娛樂，與朋友交際，滿足物欲 以家庭父母、子女為中心，生活安逸，消費保守 22歲 消費人群分類 束縛消費 個性消費 理性消費 金地 格林世界目標人群 從 Lifestge層面看 45歲 43 從 Lifestyle上 看 44 2534歲 ? 我向往發(fā)達國家的生活方式 ? 我希望自己成為有獨特風格的人 ? 我喜歡具有獨特風格的產(chǎn)品 ? 我對我的成就寄予很大期望 ? 如果失去現(xiàn)在的工作我自信能很快找到一份工作 他們是一群： 追求個性、力求完美、豁達，自信、原則性強，渴望成功、始終目的明確 目標對象特征 3554歲 ? 我做事一向都有計劃 ? 我喜歡花時間和家人呆在一起 ? 工作的穩(wěn)定比高收入更重要 ? 我對自己的花銷非常謹慎 ? 購物時，我通常會比較幾家商店的價格 他們是一群： 成熟，理性，穩(wěn)定，做事情有計劃，喜歡享受家庭的生活 與中產(chǎn)階層分析中的人群特征相吻合。 男性 % 46 目標人群媒介接觸度（按收入） 02040608010012010001499 元 15001999 元 20222999 元 30003999 元 40004999 元 50007999 元 800010000元10000 元以上昨天是否讀過報紙過去1個月是否讀過雜志昨天是否收看過電視昨天是否收聽過廣播過去4周是否注意過戶外廣告昨天是否上過網(wǎng)家庭月收入 5000元以上 ?家庭月收入 5000元以上目標人群在各媒介的接觸率普遍高于中低收入人群，這說明高收入階層對社會的信息需求量非常大。 ?而到 21點以后，我們目標人群 10%會選擇上網(wǎng)直至 23點。格林世界 20222022年廣告目標 廣告目的： ?品牌階段目標： 從 2022年 12月 — 2022年 4月底，在整個目標市場中樹立 “ 格林世界 ” 的品牌形象。 ?線上推廣總預算：依照整體推廣策略，策略性第一階段的線上投入為 770萬左右 (其中戶外 170萬）。格林世界預算分配計劃 整體費用按階段和市場目標劃分總結 (適當調(diào)整 )： 表三： A T L / B T L 費用分配 （ 人民幣：百萬）2 0 0 4 年1 2 月 2 0 0 5 年5 月 2022 年 4 月 2 0 0 5 年 9 月 2022 年 9 月 2 0 0 5 年 12 月 2022 年 12 月 2 0 0 6 年 5 月 2022 年 6 月 2 0 0 6 年 9 月品牌建立期 一期聯(lián)排 一期多層 一期高層 一期獨棟A T L 290 180 50 50 20B T L 120 5 0 0 0A T L 0 300 180 180 70B T L 0 105 70 70 110A T L 290 480 230 230 90B T L 120 110 70 70 110410 590 300 300 200目的和手段品牌產(chǎn)品整體合計51 金地 品牌樹立期（ 2022年 14月）：我們將逐步加大消費者我們品牌的理解度，這段時期，媒介的攻勢將會不斷加強，除了常規(guī)的軟性文章報道外，我們要在電視，報紙，雜志，戶外等媒體進行硬性的企業(yè)形象宣傳廣告，加深消費者對金地集團的整體形象，為 5月金地 格林世界的上市做鋪墊。格林世界 20222022年媒介溝通組合策略 ?第二階段：產(chǎn)品預熱 /銷售期（ 2022年 5月 2022年 9月） 產(chǎn)品預熱期（ 2022年 4月）：前期品牌宣傳已經(jīng)在目標消費者中產(chǎn)生一定的印象，而到 4月銷售前期一個月是對樓盤炒作的最有效的時期，所以我們在此階段的廣告一定要有沖擊力，創(chuàng)造力，力求給消費者形成巨大的感染力。 報紙：在上市前一星期，在主流報紙連續(xù)三天半版廣告，增加沖擊力。 雜志：選擇航空類， DM類，專業(yè)地產(chǎn)類進行軟硬性廣告聯(lián)合宣傳 電臺：在早上新聞頻率和交通頻率，進行樓盤上市廣告告之。格林世界 20222022年媒介投放圖 電視 僅為軟文 軟性報道 軟文 +硬廣告 軟文 +硬廣告 軟文 +硬廣告 54 媒介選擇及量度 55 目標對象媒介電視接觸類型 電視節(jié)目 昨天收看過的電視頻道 喜愛的電視節(jié)目： ?新聞類、新聞訪談類、體育類、法制類。 電視臺頻道： ?上海新聞綜合頻道，東方新聞娛樂頻道的接觸率較高 ?而我們目標人群對中央臺以及體育頻道的傾向度較高 節(jié)目 接觸度 傾向度新聞節(jié)目 97 100新聞訪談節(jié)目 85 100體育節(jié)目 62 128法制類節(jié)目 62 79電視連續(xù)?。瓏鴥?nèi) 60 82電視連續(xù)?。叟_ 55 83自然科學 53 91影視劇－國內(nèi) 50 97電視連續(xù)?。瓏?49 98影視?。叟_ 49 90電視臺 接觸度 傾向度上海新聞綜合頻道 67 97上海東方新聞娛樂頻道 54 85中央臺一套 43 112上海東方衛(wèi)視頻道 34 94上海電視劇頻道 30 73上海體育頻道 25 148上海生活時尚頻道 24 80中央臺新聞頻道 22 175上海紀實頻道 21 88上海東方文藝頻道 19 70Source:CNRS()上海（ 2555歲男性家庭月收入 5000元以上人群） 56 05101520253035404508:00 08:30 09:00 09:30 10:00 10:30 11:00 11:30 12:00 12:30 13:00 13:30 14:00 14:30 15:00 15:30 16:00 16:30 17:00 17:30 18:00 18:30 19:00 19:30 20:00 20:30 21:00 21:30 22:00 22:30 23:00 23:30 00:00 00:30 01:00 01:302555歲男性家庭月收入5000以上所有人群最近三個月上海地區(qū)電視開機率 ?我們目標人群電視開機率和所有人群相比，相對要低很多，收視高峰相對要晚一個小時，而且其開機率下降速度要比所有人群慢，在 23： 00以后總開機率還要高于所有人群。 ?新民晚報，新聞晨報的閱讀率較高 ?而我們目標人群對各類報紙的傾向度都超過一般受眾 欄目 接觸度 傾向度教育/法制 62 95科技信息技術 60 117房地產(chǎn) 59 141天氣 58 107環(huán)球采風 50 126軍事 47 186影視娛樂 47 90體育/足球 46 113計算機/通訊 43 213人物/英才 39 102報紙 閱讀率 傾向度新民晚報 116新聞晨報 105申江服務導報 124文匯報 269解放日報 149環(huán)球時報 225勞動報 161足球 155電腦報 314良友周報 72Source:CNRS()上海（ 2555歲男性家庭月收入 5000元以上人群） 63 我們設定 4次作為我們的有效頻次，我們以 Frequency 4次作為出發(fā)點，以廣告覆蓋的最大化為根本目的，從而計算出最佳的投放組合 媒體效果的優(yōu)化組合 兼顧各媒體的編輯環(huán)境和廣告環(huán)境現(xiàn)狀加以調(diào)整 申江服務導報： 女性的閱讀率比較高，而且主要以時尚類產(chǎn)品廣告主，所以也不建議投放 解放日報： 主要是采取企業(yè)訂閱的方式，針對一些企事業(yè)領導，建議增加一定投放 新聞晨報： 主要針對白領群體，而且各房產(chǎn)廣告蜂擁而至，已經(jīng)在讀者心中留下了一定的印象，建議增加投放 建議頻次 新民晚報 4次 新聞晨報 2次 解放日報 2次 報紙投放量度策略 報紙 閱讀率 優(yōu)化計劃新民晚報 4新聞晨報 1申江服務導報 2文匯報 2解放日報 11015705283103+ 到達率平均暴露頻次總插入次數(shù)總接觸人口GRPs到達率64 020406080100120140160180軟件 汽車 計算機 航空 IT 運動旅游 新聞 財經(jīng) 文化 影視娛樂 生活服務 對象 時尚男 女 不同類別雜志讀者構成（性別） ?男性傾向于選擇：軟件、汽車、計算機、航空、 IT類的媒體 ?女性傾向于選擇：時尚、對象、生活服務、影視娛樂類的媒體 ?文化和財經(jīng)類的媒體，男女閱讀習慣比較接近 Idex = 目標人群雜志閱讀率 / 目標人群人口比例 X 100 ( Idex ) Source:CNRS()上海（ 2555歲人群） 65 ?我們目標人群比較喜愛閱讀“大都市（男士版）”“新民周刊”，“財富”等雜志，另外我們可以選擇針對高端人群：比較精準縮定高端人群，零售價格和內(nèi)容限制其無法擁有廣泛的發(fā)行量，但單個廣告效果的含金量非常高的雜志 ?航空類：東方航空 ?對象類：別克車主 ?導購類：生活速遞，目標 不同年齡 /收入雜志閱讀類型 66 目標對象電臺接觸率（昨天） 0481216上海人民新聞頻率 上海東方新聞綜合頻率 上海東方流行音樂頻率 上海人民交通頻率 上海東方經(jīng)典音樂頻率 上海人民戲劇頻率 上海人民文藝頻率050100150200250300350接觸度 偏好度?關接觸度比較高的電臺主要集中在上海人民新聞頻率，音樂頻率和交通頻率 接觸度 % 偏好度 % Source:CNRS(