【正文】 一、商業(yè)模式的定義一、商業(yè)模式的定義二、商業(yè)模式設(shè)計(jì)問(wèn)題二、商業(yè)模式設(shè)計(jì)問(wèn)題三、商業(yè)模式的構(gòu)成三、商業(yè)模式的構(gòu)成四、商業(yè)模式分類四、商業(yè)模式分類五、電子商務(wù)模式五、電子商務(wù)模式六、商業(yè)模式的創(chuàng)新六、商業(yè)模式的創(chuàng)新七、企業(yè)贏利的三十六種商業(yè)模式七、企業(yè)贏利的三十六種商業(yè)模式2中山大學(xué)方志遠(yuǎn)博士 2023版權(quán)所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理序言、創(chuàng)業(yè)需要商業(yè)模式的創(chuàng)新u 商業(yè)模式的創(chuàng)新，是創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)成功的基本前提 !u 每一次商業(yè)模式的革新都能給公司帶來(lái)一定時(shí)間內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是隨著時(shí)間的改變，公司必須不斷地重新思考它的商業(yè)設(shè)計(jì)。一個(gè)公司的成敗與否最終取決于它的商業(yè)設(shè)計(jì)是否符合了消費(fèi)者的優(yōu)先需求。 u 企業(yè)的創(chuàng)新形式貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程，貫穿于企業(yè)資源開發(fā)、研發(fā)模式、制造方式、營(yíng)銷體系、市場(chǎng)流通等各個(gè)環(huán)節(jié) ，也就是說(shuō)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)上的創(chuàng)新都可能變成一種成功的商業(yè)模式。拿制造業(yè)來(lái)說(shuō)，就先后經(jīng)歷了手工作坊、工廠式、福特式等商業(yè)模式階段，而這每個(gè)階段的生產(chǎn)方式都是一種新的商業(yè)模式。4中山大學(xué)方志遠(yuǎn)博士 2023版權(quán)所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理、《商業(yè)模式創(chuàng)新白皮書》u 任何一個(gè)商業(yè)模式都是一個(gè)由 客戶價(jià)值、企業(yè)資源和能力、盈利方式 構(gòu)成的三維立體模式。Johnson)， 克里斯坦森(ClaytonKagermann)共同撰寫的《商業(yè)模式創(chuàng)新白皮書》把這三個(gè)要素概括為：u 　　 “客戶價(jià)值主張 ”，指在一個(gè)既定價(jià)格上企業(yè)向其客戶或消費(fèi)者提供服務(wù)或產(chǎn)品時(shí)所需要完成的任務(wù)。u 　　 “盈利公式 ”，即企業(yè)用以為股東實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的過(guò)程。有時(shí)候這個(gè)獨(dú)特的價(jià)值可能是新的思想；而更多的時(shí)候，它往往是產(chǎn)品和服務(wù)獨(dú)特性的組合。u 第二，商業(yè)模式是難以模仿的 。比如，直銷模式 (僅憑 “直銷 ”一點(diǎn)，還不能稱其為一個(gè)商業(yè)模式 )，人人都知道其如何運(yùn)作，也都知道戴爾公司是直銷的標(biāo)桿，但很難復(fù)制戴爾的模式，原因在于 “直銷 ”的背后，是一整套完整的、極難復(fù)制的資源和生產(chǎn)流程。企業(yè)要做到量入為出、收支平衡?，F(xiàn)實(shí)當(dāng)中的很多企業(yè)，不管是傳統(tǒng)企業(yè)還是新型企業(yè)，對(duì)于自己的錢從何處賺來(lái)，為什么客戶看中自己企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，乃至有多少客戶實(shí)際上不能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)、反而在侵蝕企業(yè)的收入等關(guān)鍵問(wèn)題，都不甚了解。一般地說(shuō)，服務(wù)業(yè)的商業(yè)模式要比 制造業(yè)和零售業(yè)的商業(yè)模式更復(fù)雜。Model） ”，具體點(diǎn)說(shuō)，就是在具有潛在消費(fèi)者群的地方開設(shè)店鋪并展示其產(chǎn)品或服務(wù)。它定義了公司的客戶、產(chǎn)品和服務(wù)。u 商業(yè)模式與（公司）戰(zhàn)略一起，主導(dǎo)了公司的主要決策。u 今天，大多數(shù)的商業(yè)模式都要依賴于技術(shù)。利用技術(shù)，企業(yè)們可以以最小的代價(jià)，接觸到更多的消費(fèi)者。 “餌與鉤（ Baitand Hook） ”模式 —— 也稱為 “剃刀與刀片 ”（ RazorandProducts）模式 —— 出現(xiàn)在二十世紀(jì)早期年代。比如說(shuō)，剃須刀（餌）和刀片（鉤），手機(jī)（餌）和通話時(shí)間（鉤），打印機(jī)（餌）和墨盒（鉤），相機(jī)（餌）和照片（鉤），等等。 markets，指超市和倉(cāng)儲(chǔ)式銷售合二為一的超級(jí)商場(chǎng)）；u 70年代，新的商業(yè)模式則出現(xiàn)在 FedEx快遞和 ToysRUS玩具商店的經(jīng)營(yíng)里；u 80年代是 Blockbuster， HomeDepot， Intel和 Dell；u 90年代則是西南航空（ Southwestu 而沒(méi)有經(jīng)過(guò)深思熟慮的商業(yè)模式則是許多 dot的一個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題。9中山大學(xué)方志遠(yuǎn)博士 2023版權(quán)所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理、不同商業(yè)模式的企業(yè)u 在由行業(yè)地位風(fēng)險(xiǎn)和行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)組成的坐標(biāo)系中，不同的企業(yè)可以劃入四種類型：u ，如電信企業(yè) (既可能不敵行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而出局，也可能由于產(chǎn)業(yè)融合而導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)整體出局 )。u 、行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)也很低 (行業(yè)不大可能消失 )的企業(yè)，如制藥企業(yè)和農(nóng)業(yè)企業(yè)。10中山大學(xué)方志遠(yuǎn)博士 2023版權(quán)所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理行業(yè)地位風(fēng)險(xiǎn)和行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)組成的坐標(biāo)系行業(yè)地位風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)地位風(fēng)險(xiǎn)高行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)高如電信企業(yè)行業(yè)地位風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)穩(wěn)定行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)低如制藥企業(yè)和農(nóng)業(yè)企業(yè)行業(yè)地位風(fēng)險(xiǎn)低行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)高如造紙業(yè)行業(yè)地位風(fēng)險(xiǎn)變幻莫測(cè)行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)低如 IT企業(yè)高高低低11中山大學(xué)方志遠(yuǎn)博士 2023版權(quán)所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理、格威 卡瓦薩奇 (Guy為了幫助人們找到真正的商業(yè)模式，他提出了一個(gè)商業(yè)模式識(shí)別坐標(biāo)。u 第 2象限 ：沒(méi)有人覺(jué)得你的東西有用，但只有你在這么做；處于這個(gè)象限的企業(yè)，可以稱為 “冤大頭型企業(yè) ”。這樣的企業(yè)可以稱為 “湊趣型企業(yè) ”。12中山大學(xué)方志遠(yuǎn)博士 2023版權(quán)所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理格威 這樣的企業(yè)可以稱為 “湊趣型企業(yè)”。第 4象限：你其實(shí)沒(méi)什么獨(dú)到的能力，但你做的東西有一定的用處；這樣的企業(yè)只能是慘淡經(jīng)營(yíng)的平庸型企業(yè)。高高 低低13中山大學(xué)方志遠(yuǎn)博士 2023版權(quán)所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理格威 令人遺憾的是，處于這個(gè)象限的企業(yè)相當(dāng)少。u 　　卡瓦薩奇的這個(gè)識(shí)別坐標(biāo)對(duì)于我們判斷一項(xiàng)設(shè)想中的生意是否有價(jià)值很有用處。一個(gè)企業(yè)能為客戶創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值，但如果沒(méi)有良好的成本結(jié)構(gòu)和盈利模式，最終也只能因?yàn)槌掷m(xù)虧損而難以為繼。 他合作辦的關(guān)系，尤其是彼此間的物流、信息流和資金流。15中山大學(xué)方志遠(yuǎn)博士 2023版權(quán)所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理、商業(yè)模式的定義（續(xù)）u 應(yīng)該說(shuō)商業(yè)模式必須具有以下兩個(gè)特征。(1)商業(yè)模式是一個(gè)整體的、系統(tǒng)的概念，而不僅僅是一個(gè)單一的組成因素。 u u 重點(diǎn)解決企業(yè)與環(huán)境的互動(dòng)關(guān)系 ，包括與產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的互動(dòng)關(guān)系。 企業(yè)處于什么樣的產(chǎn)業(yè)鏈條中，在這個(gè)鏈條中處于何種地位，企業(yè)結(jié)合自身的資源條件和發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)如何定位。u 贏利模式設(shè)計(jì) (收入來(lái)源、收入分配 ):企業(yè)從哪里獲得收入，獲得收入的形式有哪幾種，這些收入以何種形式和比例在產(chǎn)業(yè)鏈中分配，企業(yè)是否對(duì)這種分配有話語(yǔ)權(quán)。17中山大學(xué)方志遠(yuǎn)博士 2023版權(quán)所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理商業(yè)模式的定義（續(xù)）u (2)策略性商業(yè)模式 。應(yīng)該說(shuō)策略性商業(yè)模式涉及企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的方方面面。u 業(yè)務(wù)模式 : 企業(yè)如何向客戶傳遞業(yè)務(wù)和價(jià)值，包括渠道倍增、渠道集中 /壓縮等。u 組織模式 : 它描述了公司所能為客戶提供的價(jià)值以及公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本（ Relationship Capital）等用以實(shí)現(xiàn)（創(chuàng)造、推銷和交付）這一價(jià)值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入的要素。u 目前人們?cè)谑褂蒙虡I(yè)模式這一名詞的時(shí)候，往往模糊了兩種不同的含義： 一類作者 簡(jiǎn)單地用它來(lái)指公司如何從事商業(yè)的具體方法和途徑， 另一類作者 則更強(qiáng)調(diào)模型方面的意義。這兩者實(shí)質(zhì)上是有所不同的：前者泛指一個(gè)公司從事商業(yè)的方式，而后者指的是這種方式的概念化。Model），用以描述公司的商業(yè)模式。? 與企業(yè)使命相關(guān)，卻不等同于戰(zhàn)略，更不等同于運(yùn)營(yíng)策略? 商業(yè)模式不等于企業(yè)戰(zhàn)略? 商業(yè)模式不等于運(yùn)營(yíng)策略? 商業(yè)模式是邏輯? 商業(yè)模式是體系? 商業(yè)模式是流程? 商業(yè)模式借由核心企業(yè)主導(dǎo)的企業(yè)生態(tài)圈實(shí)現(xiàn)，因此作為體系的商業(yè)模式具有整體性和結(jié)構(gòu)性? 商業(yè)模式下的價(jià)值活動(dòng)需要企業(yè)內(nèi)外的協(xié)調(diào)，因此作為流程的商業(yè)模式包括內(nèi)部流程和外部流程? 商業(yè)模式既然體現(xiàn)為價(jià)值活動(dòng)，其成功必然離不開對(duì)稀缺資源的占有說(shuō)明22中山大學(xué)方志遠(yuǎn)博士 2023版權(quán)所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理二、商業(yè)模式設(shè)計(jì)問(wèn)題u 商業(yè)模式的設(shè)計(jì) 是商業(yè)策略（ Business Strategy）的一個(gè)組成部分。u 這里必須要清楚區(qū)分兩個(gè)容易混淆的名詞： 業(yè)務(wù)建模（ Business Modeling）通常指的是在操作層面上的業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)（ Business Process Design）；而 商業(yè)模式和商業(yè)模式設(shè)計(jì) 指的則是在公司戰(zhàn)略層面上對(duì)商業(yè)邏輯（ Business Logic）的定義。u 他為什么愿意付錢 ?也就是讓顧客付錢的邏輯是什么。創(chuàng)立之初的商業(yè)模式也并 更重要的是，商業(yè)模式并不是生來(lái)平等的，有的模式相對(duì)輕松、企業(yè)很快就扶搖直 因此選擇、設(shè)計(jì)一個(gè)好的商業(yè)模式會(huì)事半功倍，也最需要成為企業(yè)戰(zhàn)略管理的一項(xiàng)基本功而被高度 u 那么，問(wèn)題的關(guān)鍵在于： 什么是一個(gè)好的商業(yè)模式？它的標(biāo)準(zhǔn)是什么？該如何設(shè)計(jì)？在設(shè)計(jì)中有哪些注意事項(xiàng)？ 24中山大學(xué)方志遠(yuǎn)博士 2023版權(quán)所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理、商業(yè)模式設(shè)計(jì)問(wèn)題 定位u 概括來(lái)說(shuō)，一個(gè)好的商業(yè)模式要符合五個(gè)方面的標(biāo)準(zhǔn)： 定位要準(zhǔn)、市場(chǎng)要大、擴(kuò)展要快、壁壘要高、風(fēng)險(xiǎn)要低。u 一、定位： 確立好的市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是細(xì)分市場(chǎng)，并尋找到能夠利用自身優(yōu)勢(shì)來(lái)滿足該細(xì)分市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。25中山大學(xué)方志遠(yuǎn)博士 2023版權(quán)所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理商業(yè)模式設(shè)計(jì)問(wèn)題u 在進(jìn)行目標(biāo)定位時(shí)，我們需要考慮五個(gè)最基本的問(wèn)題： u 你的定位是否為目標(biāo)市場(chǎng)和顧客創(chuàng)造了價(jià)值？ u 你和競(jìng)品是否有明顯差別？ u 在設(shè)計(jì)你準(zhǔn)備提供的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，最關(guān)鍵的是：你的產(chǎn)品滿足了顧客哪些方面的需要？產(chǎn)品本身為客戶創(chuàng)造了怎樣的價(jià)值？顧客為什么愿意認(rèn)可該價(jià)值而付費(fèi)？這是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心所在！也是定位分析之后的最重要成果。u 總之，定位最重要的目的就是找到細(xì)分市場(chǎng)，為這個(gè)市場(chǎng)提供滿足顧客需要的、有價(jià)值的、獨(dú)有的產(chǎn)品，讓顧客愿意為此付費(fèi)。u 當(dāng)然，不是隨意找一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供所需的產(chǎn)品和服務(wù)就算一個(gè)優(yōu)秀的市場(chǎng)定位，關(guān)鍵在于，要尋找一個(gè)快速的、大規(guī)模、持續(xù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)，這是確定是否為優(yōu)秀市場(chǎng)定位的一個(gè)關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。u 在目標(biāo)市場(chǎng)確立時(shí)，最需要關(guān)注的是 四個(gè)問(wèn)題： u 目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模是否足夠大？ u 是否能滿足目標(biāo)客戶重要的基本需求？ u 是否能保證高速增長(zhǎng)？ u 如何保證持續(xù)性的增長(zhǎng)？ 27中山大學(xué)方志遠(yuǎn)博士 2023版權(quán)所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理 商業(yè)模式設(shè)計(jì)問(wèn)題 收入擴(kuò)展u 三、收入擴(kuò)展：這是很多商業(yè)模式在設(shè)計(jì)時(shí)最容易被忽略的一個(gè)問(wèn)題，也是決定該模式是快速增長(zhǎng)還是平滑緩慢的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)。u 任何一個(gè)公司的收入規(guī)模根本上都是取決于客戶數(shù)量及平均客戶貢獻(xiàn)兩個(gè)因素。 u 獲取新客戶的方法和難易程度？ u 客戶是否會(huì)持續(xù)消費(fèi)？ 但從商業(yè)實(shí)踐的角度來(lái)看， 真正起到關(guān)鍵作用的實(shí)際上是客戶數(shù)量的擴(kuò)展速度 。 要遠(yuǎn)超客戶數(shù)量增長(zhǎng)緩慢但平均客戶收入很高的商業(yè)模式。30中山大學(xué)方志遠(yuǎn)博士 2023版權(quán)所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理、商業(yè)模式設(shè)計(jì)問(wèn)題 — 壁壘u 四、壁壘 :u 　　如果你具備了上述三點(diǎn)，但卻發(fā)現(xiàn)有很高的行業(yè)壁壘無(wú)法攻破，那也只能黃粱一夢(mèng)、望洋興嘆；或者誰(shuí)都可以進(jìn)入這個(gè)讓人摩拳擦掌、前途無(wú)限的市場(chǎng)，那憑什么你會(huì)取得成功呢？ u 一廂情愿的投入是無(wú)法取得成功的，還必須確保目標(biāo)市場(chǎng)更接受我們而不是別人。好的商業(yè)模式一定要和自身的優(yōu)勢(shì)緊密結(jié)合。 u 進(jìn)入該行業(yè)本身是否有壁壘 ？比如法律、技術(shù)、專利、資質(zhì)或者壟斷資源，不能有高的進(jìn)入壁壘，否則執(zhí)行起來(lái)就會(huì)有很大困難。這是考慮壁壘因素的重點(diǎn)所在。32中山大學(xué)方志遠(yuǎn)博士 2023版權(quán)所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理、商業(yè)模式設(shè)計(jì)問(wèn)題 — 風(fēng)險(xiǎn)u 五、風(fēng)險(xiǎn)：設(shè)計(jì)商業(yè)模式的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，就是要綜合評(píng)估可能面臨的各種風(fēng)險(xiǎn)。u 是否存在政策及法律風(fēng)險(xiǎn)？u 是否存在行業(yè)監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)？u 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)？如果競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈的行業(yè)顯然不適合進(jìn)入 。換 如果從一開始就要采取追趕策略，而且還很難確保成為第一，那么最好的決策就是放棄這個(gè)目標(biāo)定位，重新確立新的細(xì)分市場(chǎng)。33中山大學(xué)方志遠(yuǎn)博士 2023版權(quán)所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理、商業(yè)模式設(shè)計(jì)問(wèn)題 — 風(fēng)險(xiǎn)u 這是考慮商業(yè)模式所面臨的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)最需要注意的一點(diǎn)。頭和鏈主的最大可能性，而不是在一開始發(fā)展就受制于別人。 事實(shí)上，幾乎所有重大的商業(yè)成功無(wú)不是 正所謂： “不入虎穴、焉得虎子 ”，與機(jī)會(huì)伴隨而來(lái)的必然是相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。 35中山大學(xué)方志遠(yuǎn)博士 2023版權(quán)所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理、商業(yè)模式的構(gòu)成u 其實(shí)，所謂商業(yè)模式創(chuàng)新無(wú)非就是針對(duì)商業(yè)模式構(gòu)成中的一種或幾種模式的創(chuàng)新。u 成本、價(jià)值、利潤(rùn)， 任何企業(yè)運(yùn)作無(wú)非是圍繞這三者進(jìn)行，而供大于求、客戶需求多樣化發(fā)展以及產(chǎn)品服務(wù)關(guān)聯(lián)度加大的現(xiàn)實(shí)背景使得商業(yè)模式可以細(xì)化為以上三個(gè)部分進(jìn)行討論。u 三者的相關(guān)性。國(guó)美的 “地產(chǎn) +房產(chǎn) ”模式在銷售層面通過(guò) “人氣 ”有效協(xié)同了兩個(gè)不同行業(yè)的業(yè)務(wù)，而在財(cái)務(wù)層面則是現(xiàn)金流量大、周轉(zhuǎn)快、利潤(rùn)率低的賣場(chǎng)互補(bǔ)了現(xiàn)金需求量大、投資周期長(zhǎng)、利潤(rùn)率高的地產(chǎn)。門戶網(wǎng)站（指提供新聞內(nèi)容時(shí)期的門戶）、搜索引擎偏向于前者， IM、 SNS偏向于后者。百度靠搜索起家，而后推出百科、空間、貼吧，繼而又有百度 HI面世，這正是從節(jié)約到體驗(yàn)的追隨客戶需求發(fā)展的戰(zhàn)略路徑。網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品多半是服務(wù)性質(zhì)的，而技術(shù)門檻的降低（技術(shù)人員對(duì)技術(shù)的掌握趨同）使得其中很容易上演模仿秀的節(jié)目。u 而現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的贏利模式更多的是引入 “第三方 ”的概念 ，可以說(shuō)這是由網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)本質(zhì)所造成的。38中山大學(xué)方志遠(yuǎn)博士 2023版權(quán)所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理、商業(yè)模式的九要素參考模型u 在綜合了各種概念的共性的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)包含九個(gè)要素的參考模型。價(jià)值主張確認(rèn)了公司對(duì)消費(fèi)者的實(shí)用意義。u 消費(fèi)者目