【正文】 ，往往模糊了兩種不同的含義： 一類作者 簡單地用它來指公司如何從事商業(yè)的具體方法和途徑， 另一類作者 則更強調(diào)模型方面的意義。 這兩者實質上是有所不同的：前者泛指一個公司從事商業(yè)的方式，而后者指的是這種方式的概念化。后一觀點的支持者們提出了一些由要素及其之間關系構成的參考模型（ ReferenceModel），用以描述公司的商業(yè)模式。20中山大學方志遠博士 2023版權所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理商業(yè)模式研究框架稀缺性內(nèi)部性 結構性整體性 外部性u現(xiàn)象層事實u模式層事實商業(yè)模式與戰(zhàn)略的整體評價若干思考和啟示事實 分析評價21中山大學方志遠博士 2023版權所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理核心概念：商業(yè)模式的定義? 商業(yè)模式成立的前提是特定的產(chǎn)業(yè)結構，結構的相對穩(wěn)定性決定了商業(yè)模式的有效性和約束定義商業(yè)模式? 首先是企業(yè)在特定的產(chǎn)業(yè)結構下，創(chuàng)造并向用戶讓渡價值的邏輯；? 其內(nèi)涵還包括圍繞該邏輯搭建的企業(yè)生態(tài)體系和支撐該邏輯的生態(tài)流程。? 與企業(yè)使命相關，卻不等同于戰(zhàn)略，更不等同于運營策略? 商業(yè)模式不等于企業(yè)戰(zhàn)略? 商業(yè)模式不等于運營策略? 商業(yè)模式是邏輯? 商業(yè)模式是體系? 商業(yè)模式是流程? 商業(yè)模式借由核心企業(yè)主導的企業(yè)生態(tài)圈實現(xiàn)，因此作為體系的商業(yè)模式具有整體性和結構性? 商業(yè)模式下的價值活動需要企業(yè)內(nèi)外的協(xié)調(diào)，因此作為流程的商業(yè)模式包括內(nèi)部流程和外部流程? 商業(yè)模式既然體現(xiàn)為價值活動，其成功必然離不開對稀缺資源的占有說明22中山大學方志遠博士 2023版權所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理二、商業(yè)模式設計問題u 商業(yè)模式的設計 是商業(yè)策略（ Business Strategy）的一個組成部分。而將商業(yè)模式實施到公司的組織結構（包括機構設置、工作流和人力資源等）及系統(tǒng)（包括 IT架構和生產(chǎn)線等）中去則是商業(yè)運作（ Business Operations）的一部分。u 這里必須要清楚區(qū)分兩個容易混淆的名詞： 業(yè)務建模（ Business Modeling）通常指的是在操作層面上的業(yè)務流程設計（ Business Process Design）；而 商業(yè)模式和商業(yè)模式設計 指的則是在公司戰(zhàn)略層面上對商業(yè)邏輯（ Business Logic）的定義。23中山大學方志遠博士 2023版權所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理、商業(yè)模式設計問題 三個最基本的問題u 設計商業(yè)模式要回答三個最基本的問題 ：你的顧客是誰？u 你準備向他提供什么樣的產(chǎn)品或服務。u 他為什么愿意付錢 ?也就是讓顧客付錢的邏輯是什么。商業(yè)模式是企業(yè)的立命之本。創(chuàng)立之初的商業(yè)模式也并 不是一成不變的，應當隨著市場需要、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競爭形勢的變化而不斷調(diào)整。更重要的是，商業(yè)模式并不是生來平等的，有的模式相對輕松、企業(yè)很快就扶搖直 上；而有的模式則需要付出更多精力，每年增長卻總是差強人意。因此選擇、設計一個好的商業(yè)模式會事半功倍，也最需要成為企業(yè)戰(zhàn)略管理的一項基本功而被高度 重視。u 那么，問題的關鍵在于： 什么是一個好的商業(yè)模式？它的標準是什么？該如何設計？在設計中有哪些注意事項？ 24中山大學方志遠博士 2023版權所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理、商業(yè)模式設計問題 定位u 概括來說，一個好的商業(yè)模式要符合五個方面的標準： 定位要準、市場要大、擴展要快、壁壘要高、風險要低。 因此我們在進行設計時，就要重點從這五個方面入手： u 一、定位： u 市場定位的核心是要尋找到一個差異化的市場，為這個市場提供獨有優(yōu)勢的產(chǎn)品。確立好的市場定位的關鍵是細分市場，并尋找到能夠利用自身優(yōu)勢來滿足該細分市場所需要的產(chǎn)品和服務。 25中山大學方志遠博士 2023版權所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理商業(yè)模式設計問題u 在進行目標定位時，我們需要考慮五個最基本的問題： u 是否進行了差異化的市場分析？ u 你的定位是否為目標市場和顧客創(chuàng)造了價值？ u 是否確定了獨特的市場定位？ u 你和競品是否有明顯差別？ u 是否設計出了客戶所需要的產(chǎn)品或服務？ u 在設計你準備提供的產(chǎn)品或服務時，最關鍵的是：你的產(chǎn)品滿足了顧客哪些方面的需要？產(chǎn)品本身為客戶創(chuàng)造了怎樣的價值？顧客為什么愿意認可該價值而付費？這是產(chǎn)品設計的核心所在！也是定位分析之后的最重要成果。 u 總之，定位最重要的目的就是找到細分市場，為這個市場提供滿足顧客需要的、有價值的、獨有的產(chǎn)品，讓顧客愿意為此付費。26中山大學方志遠博士 2023版權所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理、商業(yè)模式設計問題 — 市場u 二、市場： u 當然，不是隨意找一個細分市場提供所需的產(chǎn)品和服務就算一個優(yōu)秀的市場定位，關鍵在于，要尋找一個快速的、大規(guī)模、持續(xù)增長的市場，這是確定是否為優(yōu)秀市場定位的一個關鍵標準。 u 在目標市場確立時，最需要關注的是 四個問題： u 目標市場規(guī)模是否足夠大？ u 是否能滿足目標客戶重要的基本需求？ u 是否能保證高速增長？ u 如何保證持續(xù)性的增長？ 27中山大學方志遠博士 2023版權所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理 商業(yè)模式設計問題 收入擴展u 三、收入擴展：這是很多商業(yè)模式在設計時最容易被忽略的一個問題，也是決定該模式是快速增長還是平滑緩慢的最關鍵環(huán)節(jié)。收入是否快速擴展，是衡量商業(yè)模式能否迅速做大規(guī)模最關鍵的因素。u 任何一個公司的收入規(guī)模根本上都是取決于客戶數(shù)量及平均客戶貢獻兩個因素。因此要想快速增長，就要設計能快速增加付費客戶數(shù)量的各種策略，或者是提高平均客戶貢獻額。 28中山大學方志遠博士 2023版權所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理 商業(yè)模式設計問題 收入擴展u 在設計 客戶收入擴展策略 時，最需要考慮的是三個問題： u 獲取新客戶的方法和難易程度？ u 獲取單一客戶的難度 —— 要考慮時間、獲取成本、邊際成本和容易程度四個方面，從理論上說，產(chǎn)品概念越簡單越容易獲取大規(guī)?？蛻?。 u 定價策略是否有利于快速擴展客戶和利潤最大化？ u 客戶是否會持續(xù)消費？ 29中山大學方志遠博士 2023版權所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理 商業(yè)模式設計問題 收入擴展u 商業(yè)模式從本質上講就是如何從客戶身上掙錢 ，如果想掙錢最快，要么客戶數(shù)擴展速度最快，要么客戶平均貢獻額最高，兩者兼?zhèn)洚斎蛔罴选５珡纳虡I(yè)實踐的角度來看， 真正起到關鍵作用的實際上是客戶數(shù)量的擴展速度 。因為如果不可大規(guī)模復制，你從單一客戶身上即使獲得再高的收入也是枉然。 u 道理顯而易見，能夠大規(guī)模迅速擴展客戶群的商業(yè)模式收入會持續(xù)高增長。要遠超客戶數(shù)量增長緩慢但平均客戶收入很高的商業(yè)模式。因此新增客戶速度是否快，客戶能否快速大規(guī)模復制，是衡量商業(yè)模式能否迅速做大規(guī)模最關鍵的因素。30中山大學方志遠博士 2023版權所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理、商業(yè)模式設計問題 — 壁壘u 四、壁壘 :u 　　如果你具備了上述三點，但卻發(fā)現(xiàn)有很高的行業(yè)壁壘無法攻破，那也只能黃粱一夢、望洋興嘆；或者誰都可以進入這個讓人摩拳擦掌、前途無限的市場，那憑什么你會取得成功呢？ u 所以我們一定要捫心自問：為什么是你而不是別人？ u 一廂情愿的投入是無法取得成功的，還必須確保目標市場更接受我們而不是別人。u 換句話說：不僅我們要特別鐘情于目標客戶，目標客戶也要特別青睞我們。好的商業(yè)模式一定要和自身的優(yōu)勢緊密結合。最好是 自己獨有的優(yōu)勢 ， 構筑最好的競爭壁壘 。 31中山大學方志遠博士 2023版權所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理、商業(yè)模式設計問題 — 壁壘u 關于進入壁壘，我們要考慮五個方面的問題： u 進入該行業(yè)本身是否有壁壘 ？比如法律、技術、專利、資質或者壟斷資源，不能有高的進入壁壘，否則執(zhí)行起來就會有很大困難。是否存在產(chǎn)業(yè)鏈的制約因素？如何解決？如何利用自身優(yōu)勢來構筑競爭壁壘？如何建立產(chǎn)業(yè)競合關系？如何構筑價值鏈？ u 總之，自己進入時壁壘要低，進入后要能建立起高的壁壘，讓競爭者難以進入。這是考慮壁壘因素的重點所在。很多企業(yè)之所以發(fā)展到一定階段就出現(xiàn)問題，就是沒有考慮到后進者的壁壘，很容易被人趕超。32中山大學方志遠博士 2023版權所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理、商業(yè)模式設計問題 — 風險u 五、風險：設計商業(yè)模式的最后一個環(huán)節(jié)，就是要綜合評估可能面臨的各種風險。在評估風險時，需要考慮五個方面： u 是否存在政策及法律風險？u 是否存在行業(yè)監(jiān)管風險？u 行業(yè)競爭風險？如果競爭過于激烈的行業(yè)顯然不適合進入 。u （特別值得注意的是，按照你的定位，目標市場不能夠有已經(jīng)取得明顯領先優(yōu)勢的競爭對手存在。換 句話說，你應當設計最大的可能性使自己成為所要進入領域的 。如果從一開始就要采取追趕策略，而且還很難確保成為第一，那么最好的決策就是放棄這個目標定位，重新確立新的細分市場。）u 是否有潛在的替代品威脅？u 是否已經(jīng)存在價值鏈龍頭？ 33中山大學方志遠博士 2023版權所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理、商業(yè)模式設計問題 — 風險u 這是考慮商業(yè)模式所面臨的風險時最需要注意的一點。你準備進入的行業(yè)不能有產(chǎn)業(yè)鏈主存在，即不能有價值鏈的龍頭存在，因為優(yōu)秀的商業(yè)模式應當具有發(fā)展成為龍 頭和鏈主的最大可能性，而不是在一開始發(fā)展就受制于別人。u 這方面最具代表性的例子就是各個無線 sp處處受無線產(chǎn)業(yè)價值鏈龍頭中移動的制約，在線支付提供商受各大銀行的制約。 u 與傳統(tǒng)的認識不同，我們評估風險的目的并不是回避所有風險。事實上，幾乎所有重大的商業(yè)成功無不是 冒著很多不確定的高風險取得的。正所謂： “不入虎穴、焉得虎子 ”，與機會伴隨而來的必然是相應的風險。34中山大學方志遠博士 2023版權所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理三、商業(yè)模式的構成u 商業(yè)模式 = 運營模式 +業(yè)務模式 +贏利模式u 商業(yè)模式 =運營模式 +業(yè)務模式 +贏利模式 ,運營模式 指企業(yè)整合其內(nèi)部或外部可獲得資源以達到經(jīng)營高效，成本節(jié)約，風險降低的手段、方式 ；業(yè)務模式 指企業(yè)創(chuàng)造客戶價值或滿足客戶需求的手段、方式 ；贏利模式 則指企業(yè)利潤獲取的手段、方式 。 35中山大學方志遠博士 2023版權所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理、商業(yè)模式的構成u 其實，所謂商業(yè)模式創(chuàng)新無非就是針對商業(yè)模式構成中的一種或幾種模式的創(chuàng)新。運營模式 連通成本整合 ，業(yè)務模式 連通價值創(chuàng)造 ，贏利模式 連通利潤獲取 。u 成本、價值、利潤， 任何企業(yè)運作無非是圍繞這三者進行，而供大于求、客戶需求多樣化發(fā)展以及產(chǎn)品服務關聯(lián)度加大的現(xiàn)實背景使得商業(yè)模式可以細化為以上三個部分進行討論。而網(wǎng)絡與風投的興起又給商業(yè)模式錦上添花：現(xiàn)如今已不是憑借堅持、努力便能獲得成功的年代，商業(yè)模式才是獲勝關鍵。u 三者的相關性。 通過信息技術應用提高效率，通過成本項目削減達到成本節(jié)約，通過利益方的捆綁或風險因素的互補操作降低企業(yè)運營風險，這些都是大家常見的企業(yè)運營方式。國美的 “地產(chǎn) +房產(chǎn) ”模式在銷售層面通過 “人氣 ”有效協(xié)同了兩個不同行業(yè)的業(yè)務，而在財務層面則是現(xiàn)金流量大、周轉快、利潤率低的賣場互補了現(xiàn)金需求量大、投資周期長、利潤率高的地產(chǎn)。36中山大學方志遠博士 2023版權所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理、商業(yè)模式的構成（續(xù)）u 創(chuàng)造客戶價值以及滿足客戶需求著重體現(xiàn)在節(jié)約（便利）與體驗兩個層面 。門戶網(wǎng)站（指提供新聞內(nèi)容時期的門戶）、搜索引擎偏向于前者， IM、 SNS偏向于后者。企業(yè)從客戶需求出發(fā)提供的節(jié)約產(chǎn)品 /服務與體驗產(chǎn)品 /服務都可能獲得成功，但節(jié)約容易見底，體驗不易見頂，二者對客戶擁有的議價權是不同的。百度靠搜索起家，而后推出百科、空間、貼吧，繼而又有百度 HI面世，這正是從節(jié)約到體驗的追隨客戶需求發(fā)展的戰(zhàn)略路徑。37中山大學方志遠博士 2023版權所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理、商業(yè)模式的構成（續(xù)）u 贏利模式中很重要的一點便是 “向誰收費 ”，這個問題在很早之前根本不能算是個問題，但隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟的到來這著實成為了一個讓人頭疼的問題。網(wǎng)絡上的產(chǎn)品多半是服務性質的，而技術門檻的降低（技術人員對技術的掌握趨同）使得其中很容易上演模仿秀的節(jié)目。服務的不可見性以及客戶忠誠度的降低使得服務提供商向服務產(chǎn)品消費者收費成了 “癡心妄想 ”。u 而現(xiàn)在網(wǎng)絡上的贏利模式更多的是引入 “第三方 ”的概念 ，可以說這是由網(wǎng)絡的互動本質所造成的。 含人機（軟件）互動與人人互動，人機互動使得網(wǎng)絡具備成為傳播平臺的技術條件，人人互動使得網(wǎng)絡具備成為聚合平臺的市場潛質，此二者的有效結合便是優(yōu)質的營銷資源，因此 “免費換人氣，人氣賣廣告 ”成為了互聯(lián)網(wǎng)時代最成熟的盈利模式。38中山大學方志遠博士 2023版權所有創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理、商業(yè)模式的九要素參考模型u 在綜合了各種概念的共性的基礎上，提出了一個包含九個要素的參考模型。這些要素包括：u 價值主張（ Value Proposition）：即公司通過其產(chǎn)品和服務所能向消費者提供的價值。價值主張確認了公司對消費者的實用意義。 u 消費者目標群體（ Target Cu