【正文】 帕爾迪 。 本報告是嚴格保密的。 萬科選擇美國房地產(chǎn)企業(yè)帕爾迪作為標(biāo)桿可能最主要的是學(xué)習(xí)其資金運轉(zhuǎn)能力 跨區(qū)域開發(fā)模式 – 在美國二十幾個州做跨地域的住宅開發(fā)，與萬科的全國擴張不謀而合，也是做大做強的必經(jīng)之路；因而學(xué)習(xí)跨區(qū)域開發(fā)經(jīng)驗對萬科很有必要 持續(xù)盈利能力 – 連續(xù) 50年以上的盈利記錄，平均凈資產(chǎn)回報率在 16％以上，并能長期保持在 18％以上，持續(xù)的盈利能力是一個強大的公司所追求的重要目標(biāo) 成熟的開發(fā)模型 – 產(chǎn)品定型和開發(fā)模型成熟，比如市場分析工具‘城市地圖’、客戶的‘終身服務(wù)’，值得借鑒 萬科最終選擇的是專業(yè)化的住宅生產(chǎn)。因而萬科不可避免行業(yè)流動性差的天然屬性。萬科希望做的是如何在此基礎(chǔ)之上 最大限度地提升企業(yè)資金的流動性 ，因而萬科看中的 資金周轉(zhuǎn)率，及住宅產(chǎn)品的建設(shè)、開發(fā)、銷售周期決定的資金回籠速度以及資本市場上的融資能力 ，看中的是每一分錢的使用效率。 超強的資金運轉(zhuǎn)能力 – 帕爾迪能將資金周轉(zhuǎn)率維持在 ，這個水平遠遠超過萬科的 。如此之高的資金周轉(zhuǎn)率決定了帕爾迪本身的盈利模式：即提高經(jīng)營效率 本報告是嚴格保密的。 回過頭來看萬科近年來的發(fā)展，可以說是帕爾迪的中國翻版 第一個十年 – 第一個十年收縮業(yè)務(wù)，集中于住宅，培養(yǎng)住宅地產(chǎn)的經(jīng)營能力，開始走 住宅專業(yè)化 ； 第二個十年 – 第二個十年在美國房地產(chǎn)行業(yè)增長率達到高峰時，適應(yīng)市場變化，開始 區(qū)域性地域擴張 ； 第三個十年 – 第三個十年通過上市 重塑公司治理結(jié)構(gòu)與組織管理結(jié)構(gòu) ，進一步加快區(qū)域性擴張 第四個十年 – 第四個十年分為兩個階段，前一階段抓住金融變革機會，打造產(chǎn)融結(jié)合的經(jīng)營模式 ；后一階段，第二代開始登場：通過現(xiàn)代化管理方式與競爭方式，開始 全國性戰(zhàn)略擴張 第五個十年 – 第五個十年開始圍繞 客戶細分培育核心競爭力，展開 產(chǎn)業(yè)鏈整合與國際化戰(zhàn)略 ，進入新一輪增長 1 2 3 4 5 帕爾迪發(fā)展史上的十年戰(zhàn)略 本報告是嚴格保密的。 經(jīng)過二十多年的發(fā)展，萬科已經(jīng)步入第三個十年的發(fā)展階段，每一個十年里，萬科都會根據(jù)不同的發(fā)展情況制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略。 1984年萬科從經(jīng)營貿(mào)易起家，很快業(yè)務(wù)拓展到出口、廣告、房地產(chǎn)、股票投資等 13個領(lǐng)域。對于萬科的發(fā)展方向，王石先是提出了一個具有信息、交易、投資、融資、制造等多種功能的 “綜合商社”模式 ；后來又提出了“以房地產(chǎn)為主導(dǎo)，以貿(mào)易為基礎(chǔ)，以股權(quán)投資為支柱，以文化經(jīng)營為門面，以工業(yè)經(jīng)營為補充”的發(fā)展模式。 （ 1）第一個十年戰(zhàn)略規(guī)劃：做 “ 加法 ” （多元化） 萬科的十年戰(zhàn)略 第一個十年 多元化發(fā)展戰(zhàn)略 第二個十年 專業(yè)化戰(zhàn)略 第三個十年 精細化戰(zhàn)略 萬科發(fā)展戰(zhàn)略 本報告是嚴格保密的。 經(jīng)歷了 1994年改革的陣痛后，為了迅速做大房地產(chǎn)主業(yè)，王石帶領(lǐng)萬科開始做 “ 減法 ” ： 萬科實際戰(zhàn)略調(diào)整包括： ① 從多元化經(jīng)營向?qū)I房地產(chǎn)集中； ② 從多品種經(jīng)營向住宅集中； ③ 投放資源由 12個城市向北京、上海、深圳、天津集中。 萬科發(fā)展示意圖 專業(yè)化戰(zhàn)略還使得萬科的投資擴張開始理性回歸，從地域上從 12個城市收縮至 1999年的 5個城市，集中力量在上海、北京、天津、沈陽等經(jīng)濟發(fā)達、人口眾多的地域經(jīng)濟中心進行規(guī)模開發(fā)，形成 “ 點 —線 ” 開發(fā)戰(zhàn)略（指在重要交通干線沿線選擇開發(fā)住宅的城市）。 （ 2）第二個十年戰(zhàn)略規(guī)劃：做 “ 減法 ” （專業(yè)化） 本報告是嚴格保密的。 （ 3）萬科發(fā)展戰(zhàn)略未來 10年：做 “ 乘法 ” (精細化 ) 萬科在完成 “ 專業(yè)化 ” 調(diào)整之后，從 2023年開始第二輪擴張戰(zhàn)略，由“ 專業(yè)化 ” 向 “ 精細化 ” 轉(zhuǎn)型 。從過去的 “ 點一線 ” 戰(zhàn)略，調(diào)整到現(xiàn)在的“ 點 —線一片 ” 戰(zhàn)略 (指在中心城市向周圍 200公里半徑拓展市場 )。以 珠三角、長三角、環(huán)渤海三大城市圈 和幾個內(nèi)陸核心城市 為重點發(fā)展區(qū)域，先后在 16個城市進行項目開發(fā)，力求在一個特定的區(qū)域內(nèi)實現(xiàn)各種資源的集約化經(jīng)營，形成“全國性思維、本土化運作”的開發(fā)格局。 本報告是嚴格保密的。 相關(guān)鏈接 精 細 化，是 針對 房地 產(chǎn) 生 產(chǎn) 、 銷 售的每一個 環(huán)節(jié) ，特 別 是在開 發(fā)過 程中力求做到精 細 ，使 產(chǎn) 品都一 樣 ，盡量減少人 為 因素的影響，使其 標(biāo) 準(zhǔn)化，以保 證 住宅的品 質(zhì) 。 實際 上，精 細 化，屬于房 產(chǎn) 工 業(yè) 化的一個部分，是工業(yè) 化的初期 階 段。 對 于萬科來 說 ，精 細 化就是在其 專 注的住宅 領(lǐng) 域做到更 專業(yè) 、更 優(yōu) 秀、更卓越，追求有 質(zhì) 量的增 長 ， 這 也可看作是萬科的第二次 專業(yè) 化。 本報告是嚴格保密的。 ◆ 九大中心 “ 變法 ” 四條主線 萬科體制管理模式在九大中心的基礎(chǔ)上 “ 變法 ” 為四條主線： 產(chǎn)品線、運營線、管理線、監(jiān)控線 。 （ 4）精細化具體措施 持續(xù)重視戰(zhàn)略先行 持續(xù)重視客戶忠誠度提升 持續(xù)重視品牌并細分品牌 持續(xù)重視人才 持續(xù)重視投資者、股東回報 持續(xù)重視網(wǎng)絡(luò)資源績效化 持續(xù)重視社會關(guān)注實效化 持續(xù)重視海內(nèi)外融資渠道 持續(xù)重視樹立對標(biāo)企業(yè) 精細化戰(zhàn)略 本報告是嚴格保密的。 ◆ 有質(zhì)量的增長三個方面 第一，企業(yè)占有資源的回報水平要上升：一是運用錢的能力上升，第二就是人力資源回報要上升。 第二，萬科的客戶忠誠度要不斷上升。讓客戶不斷的買萬科的產(chǎn)品，這也是從萬科的標(biāo)桿普爾特那里學(xué)來的。 第三，萬科的產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。萬科要有屬于萬科的自主知識產(chǎn)權(quán)，關(guān)成立專門的研究部門，負責(zé)產(chǎn)品的創(chuàng)新。 ◆ 從產(chǎn)品導(dǎo)向到客戶導(dǎo)向 萬科對整個集團的組織結(jié)構(gòu)做了調(diào)整，一方面加大了產(chǎn)品本身研究的力度，另一方面加深了對客戶的研究。專門成立了一個部門叫客戶品類部，專門來研究客戶的需求。 （ 4）精細化具體措施 本報告是嚴格保密的。 二、精準(zhǔn)有效的實施策略 本報告是嚴格保密的。 從戰(zhàn)略到策略 ?戰(zhàn)略突破口 ——均好中加速，有質(zhì)量增長 1. 產(chǎn)品研發(fā) ——前臵 2. 產(chǎn)品生產(chǎn) ——復(fù)制 ?戰(zhàn)略實施策略 ——創(chuàng)造客戶價值，實現(xiàn)終生鎖定 ——三大城市圈、核心城市、中心城市 ——標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品庫、工廠化 本報告是嚴格保密的。 萬科精細化戰(zhàn)略三大措施 客戶細分 ?以客戶價值為中心的運營方式； ?從客戶內(nèi)在價值出發(fā)，按客戶不同生命周期，建立梯度產(chǎn)品體系； ?為客戶創(chuàng)造價值，實現(xiàn)客戶的終身鎖定。 城市圈聚焦 ?以珠三角、長三角、環(huán)渤海城市圈和幾個內(nèi)陸核心城市為重點發(fā)展區(qū)域； ?先后在 16個城市開發(fā)。 產(chǎn)品創(chuàng)新 ?在細分客戶價值的基礎(chǔ)上，形成住宅產(chǎn)品體系，建立萬科住宅標(biāo)準(zhǔn)； ?工廠化生產(chǎn)，提高住宅品質(zhì)及性價比。 本報告是嚴格保密的。 ◆ 客戶細分 萬科運營機制將從目前以項目為核心的運營方式，轉(zhuǎn)向以客戶價值為中心的運營方式。在客戶細分策略下，萬科將不局限于以職業(yè)、收入、年齡等 “ 物理 ” 方式去把握客戶，而將從客戶的內(nèi)在價值出發(fā)，按客戶的不同生命周期，建立梯度產(chǎn)品體系，通過為客戶創(chuàng)造價值，實現(xiàn)客戶的終身鎖定。在變化的市場環(huán)境中，從粗放走向精細，走到市場前面去把握客戶價值，建立自己的核心能力，這是萬科第二次專業(yè)化的關(guān)鍵。 精細化具體措施之客戶細分 本報告是嚴格保密的。 家庭結(jié)構(gòu)、生命周期、購房資源 家庭價值、生活方式 房屋特 征需求 房屋價值認同、 購房動機 ? 消費行為 ? 消費動機 ? 價值觀 /價值取向 ? 社會生存狀態(tài) 萬科從客戶的內(nèi)在價值出發(fā)，按客戶的不同生命周期，從而建立獨特的客戶細分體系 客戶細分方案 本報告是嚴格保密的。 房屋價值家庭收入家庭生命周期對中國目前住宅消費者行為的聚類分析 ?家庭生命周期 ?家庭收入 ?房屋價值 ? 彰顯地位的成功家庭 ? 注重自我享受的職業(yè)新銳 ? 關(guān)心健康的老齡化家庭 ? 注重家庭的望子成龍家庭 ? 價格敏感的務(wù)實家庭 通過三個維度的指標(biāo)，得到五類人群劃分。 價格敏感的務(wù)實家庭26%注重家庭的望子成龍家庭18%彰顯地位的成功家庭9%關(guān)心健康的老齡化家庭22%注重自我享受的社會新銳25%資料來源：華通市場調(diào)查公司 《 房屋消費市場細分研究報告 2023》 本報告是嚴格保密的。 細分市場和規(guī)模 核心房屋價值 對房產(chǎn)的需求特征 （相對需求特征 top 3） 家庭生活形態(tài)特征 (top 3) 家庭和人口統(tǒng)計學(xué)特征 （高收入成員及家庭情況） 彰顯地位的成功家庭 9% 社會標(biāo)志－ 體現(xiàn)社會地位，爭得面子 1. 能夠體現(xiàn)身份和實力的房屋和小區(qū) 2. 小區(qū)居民經(jīng)濟和文化背景和我家接近 3. 足夠的停車位和良好的停車管理 1. 到健身房健身 2. 國內(nèi)其他省市旅游 3. 國外旅游 ， 69％大專及以上學(xué)歷 ％企業(yè)業(yè)主 ％非常忙，經(jīng)常加班 ％開車上下班 25萬元 ％有汽車， 41％計劃買車 注重自我享受的職業(yè)新銳 25% 獨立空間和品味體現(xiàn)－ 獨立和個性空間，享受生活； 社交娛樂－ 釋放工作壓力，朋友聚會 1. 有名氣的開發(fā)商 2. 有升值潛力 3. 好的戶型 4. 靠近城市中心商業(yè)區(qū) 1. 外出吃飯 2. 去酒吧泡吧 3. 親友聚會 ， 48％大專及以上學(xué)歷 ％經(jīng)常加班 ％開車上下班 ％有汽車， 26％計劃買車 注重家庭的望子成龍家庭 18% 小孩成長－ 孩子健康成長的地方，獲得安全感 1. 高質(zhì)量的幼兒、小學(xué)和中學(xué)教育 2. 距離父母近 3. 周邊道路順暢，不堵車 1. 外出購物 2. 打乒乓球、或踢足球、或打籃球、或打網(wǎng)球 3. 做家務(wù) ％大專及以上學(xué)歷 ％經(jīng)常加班 ％有汽車， 26％計劃買車 關(guān)心健康的幸福晚年家庭 22% 照顧老人－ 老人安享晚年，方便照顧老人 1. 靠近公園 2. 附近有大型超市或購物中心 3. 附近或小區(qū)里有小規(guī)模的便利店、商店、超市 1. 在家看 VCD， DVD等電影 2. 做家務(wù) 3. 散步 ％大專及以上學(xué)歷 ％經(jīng)常加班 ％有汽車， 19％計劃買車 價格敏感的務(wù)實家庭 26% 生活保障－ 留給后代的財產(chǎn)，未來生活的保障 1. 房屋質(zhì)量好 2. 價格便宜的物業(yè)費用 3. 小區(qū)里有良好的綠化 1. 在家看電視 2. 散步 3. 去公園或附近鍛煉 ， 37％大專及以上學(xué)歷 ％經(jīng)常加班 ％有汽車， 18％計劃買車 資料來源：華通市場調(diào)查公司 《 房屋消費市場細分研究報告 2023》 細分人群特征 本報告是嚴格保密的。 萬科客戶細分戰(zhàn)略四大步 建立在客戶細分基礎(chǔ)上的運營解決方案 第一步：按目前客戶細分模型對現(xiàn)有項目的客戶群進行對應(yīng)的調(diào)研分析 第二步：按支付意愿與購買能力建立消費者行為模式 第三步：建立中國消費者生命周期下特定的客戶價值 第四步：從產(chǎn)品（項目）標(biāo)準(zhǔn)化，市場機會，土地投資回報率，客戶滿意建立客戶細分基礎(chǔ)上的解決方案 找到合適角度理解消費者行為 找到合適角度理解消費者行為 運營解決方案 本報告是嚴格保密的。 第一步：按目前客戶細分模型對現(xiàn)有項目的客戶群進行對應(yīng)的調(diào)研分析 四季花城系列 城市花園系列，花園新城系列 金色家園系列 其它精品系列 不成體系系列 彰顯地位的成功家庭（ 9%） 注重自我享受的職業(yè)新銳（ 25%） 注重家庭的望子成龍家庭（ 18%） 關(guān)心健康的幸福晚年家庭（ 22%） 價格敏感的務(wù)實家（ 26%） 示意 本報告是嚴格保密的。 第二步：按支付意愿與購買能力建立消費者行為模式 社會標(biāo)志 品味體現(xiàn) 社交娛樂 照顧老人 孩子成長 棲身之所 支付能力 支付能力中 支付能力強 成功家庭 （ 9%） 職業(yè)新銳 （ 25%） 望子成龍家庭 （ 18%） 務(wù)實家庭