【正文】 購(gòu)買(mǎi)力及資金支配能力，相應(yīng)對(duì)生活質(zhì)量的要求也較高。由于漢沽當(dāng)?shù)厝罕妼?duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)狀況的擔(dān) 憂(yōu)，更多反映出的是對(duì)子女教育的關(guān)注較多。由此所反映出的是我們業(yè)主大部分為工薪階層，其收入狀況較穩(wěn)定，收入水平相對(duì)較優(yōu)厚。 居住區(qū)域分析： 居住 區(qū)域 累計(jì)銷(xiāo)售套數(shù) 累計(jì)百分比 茶淀 6 % 濱海 7 % 天化宿舍 35 % 河西 35 % 賈園 23 % 賈園附近 10 % 牌坊街 7 % 王園 4 % 友誼路 3 % 三湖里 8 % 鐵路宿舍 6 % 郵局附近 5 % 寨上 8 % 其它 36 % 總計(jì) 193 分析：從項(xiàng)目已購(gòu)客戶(hù)現(xiàn)居住區(qū)域情況的分析中，我們可以看出我們的主要消費(fèi)對(duì)象仍是以漢沽城區(qū)附近的居民為主，且以天化宿舍為主，這樣即為我們以后的宣傳通路指明的方向。其項(xiàng)目的促銷(xiāo)活動(dòng)，主要是結(jié)合項(xiàng)目的工程節(jié)點(diǎn)進(jìn)行了一些老客戶(hù)的維系活動(dòng)。一是宣傳主題與客戶(hù)需求上的錯(cuò)位，也即宣傳內(nèi)容的針對(duì)性不強(qiáng)；二是在各宣傳節(jié)點(diǎn)上的訴求不能成為體系，缺乏對(duì)項(xiàng)目主題的支撐；三是宣傳中對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值宣泄不足。對(duì)于在市場(chǎng)中的各個(gè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，漢沽將是一個(gè)各項(xiàng)目進(jìn)行快速掠奪的市場(chǎng)。在這樣的市場(chǎng)情況下，一方面給我們留下了一個(gè)絕佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，一方面也讓我們反思我們近一年來(lái)所做工作的欠缺及未來(lái)工作中的跟進(jìn)措施。 產(chǎn)品：在漢沽房地產(chǎn)市場(chǎng)中，我們不能說(shuō)我們的產(chǎn)品規(guī)模是最大的，不能單就一個(gè)方面說(shuō)我們的產(chǎn)品是最好的， 但我們可以說(shuō)我們產(chǎn)品的從整體上來(lái)說(shuō)是最好的，雖然我們銷(xiāo)售價(jià)格高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但這個(gè)價(jià)格是與其價(jià)值相符的，這從我們產(chǎn)品的前期銷(xiāo)售中即可看出。 消費(fèi)者：在漢沽當(dāng)?shù)氐南M(fèi)市場(chǎng)中，主要以工薪收入階層為主，這是由當(dāng)?shù)叵鄬?duì)單一的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)所造成的。同時(shí)由于他們受教育程度相對(duì)較高，這樣對(duì)新鮮事物的接受能力也相對(duì)于一般消費(fèi)者要強(qiáng)，因此也就說(shuō)明他們是我們的目標(biāo)消費(fèi)群體，是我們產(chǎn)品信息釋放的主渠道。 我們現(xiàn)在存在的問(wèn)題： 2）市場(chǎng)對(duì)“順馳 —— 第壹城”的品牌認(rèn)知度較高，但對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度較低，從而市場(chǎng)中 的部分消費(fèi)者認(rèn)為項(xiàng)目的值價(jià)不符，并形成了不利于項(xiàng)目的負(fù)面口碑宣傳； 3）由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的均好性、現(xiàn)場(chǎng)工程節(jié)點(diǎn)部位的支持不足及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)宣講的不足，導(dǎo)致項(xiàng)目不能于市場(chǎng)中其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目形成差異化，使消費(fèi)者不能準(zhǔn)確地感受到產(chǎn)品的價(jià)值，而只是讓其感覺(jué)我們的價(jià)格高； 4）由于前期的項(xiàng)目宣傳缺乏主題性，只是單純對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行市場(chǎng)傳達(dá)，不能引起市場(chǎng)的關(guān)注，因此也就不能為項(xiàng)目提供充足的客源支持； 5）由于一期產(chǎn)品的立面價(jià)差較小致使優(yōu)勢(shì)樓層的快速市場(chǎng)釋放，為項(xiàng)目后期的銷(xiāo)售工作制造了相應(yīng)的難度。 我們的工作目標(biāo)： 在分析了市場(chǎng)，總結(jié)了問(wèn)題后，我們也就得出了我們所要做的工作是什么了，我們將其總結(jié)為： 制造項(xiàng)目關(guān)注，重塑市場(chǎng)形象，提升產(chǎn)品價(jià)值，增強(qiáng)產(chǎn)品感受，成為市場(chǎng)熱點(diǎn) 第二篇：策略篇 一、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)： a) 項(xiàng)目的總體銷(xiāo)售目標(biāo) b) 分階段的銷(xiāo)售目標(biāo)： 二、項(xiàng)目總體營(yíng)銷(xiāo)策略 項(xiàng)目主題的重新定位 項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)思路 銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)策略 價(jià)格策略 渠道策略 推廣策略 產(chǎn)品建議 策略篇 一、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)： 為了配合集團(tuán)公司 04 年的總體發(fā)展規(guī)劃，要求我們項(xiàng)目要在未來(lái)九個(gè)月的時(shí)間內(nèi)將項(xiàng)目的一、二期全部銷(xiāo)售完成，這樣就給我們?cè)斐闪讼鄬?duì)較大的壓力，當(dāng)然在壓力面前我們要把壓力變?yōu)閯?dòng)力，以積極的心態(tài)完成我們的高目標(biāo)，為集團(tuán)總的財(cái)務(wù)指標(biāo)的完成貢獻(xiàn)一份力量。 分階段的銷(xiāo)售目標(biāo)： 月份 月度指標(biāo)分解（萬(wàn)元） 一月 1700 二月 1600 三月 2200 四月 2400 五月 2300 六月 2500 七月 2500 八月 2500 九月 1700 十月 1632 二、項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)策略： 項(xiàng)目主題的重新定位： 順馳第壹城在項(xiàng)目前期的營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中，由于推廣及銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的高價(jià)值、價(jià)格比的宣泄不足，致使項(xiàng)目未能在短時(shí)期內(nèi)形成符合其產(chǎn)品特征的相應(yīng)市場(chǎng)形象，故此流失大量的客戶(hù)資源，也由此形成了順馳產(chǎn)品只是價(jià)格高的市場(chǎng)印象，這是與產(chǎn)品的實(shí)際特征相背離的。 在第壹城前期的營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程當(dāng)中，我們的產(chǎn)品在漢沽區(qū)當(dāng)?shù)厝〉昧溯^高的品牌知名度，而由于對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值宣泄不足使其產(chǎn)品的關(guān)注度有所下降，從而導(dǎo)致了現(xiàn)下銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)客源不足的問(wèn)題。 在我們對(duì)項(xiàng)目已購(gòu)客戶(hù)及漢沽市場(chǎng)消費(fèi)者的需求狀況進(jìn)行了梳理以后，并結(jié)合項(xiàng)目所獨(dú)具的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，我們將項(xiàng)目的主題進(jìn)行了重新的定位： 順馳第壹城 —— 漢沽區(qū)首座主 題教育社區(qū) 其理由有以下幾點(diǎn)： l 漢沽區(qū)當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)子女教育問(wèn)題的普遍關(guān)注性，通過(guò)主題教育社區(qū)的宣傳再次引起市場(chǎng)關(guān)注； l 項(xiàng)目緊鄰漢沽區(qū)重點(diǎn)初中、高中校，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成的區(qū)位差異； l 項(xiàng)目主力購(gòu)買(mǎi)對(duì)象的年齡層次及家庭結(jié)構(gòu)情況，決定了其對(duì)教育的附加需求； l 順馳地產(chǎn)支教、重教的企業(yè)文化。我們將就這一個(gè)工作目標(biāo)，提出我們項(xiàng) 目的整體營(yíng)銷(xiāo)思路： 我們項(xiàng)目的價(jià)格在漢沽市場(chǎng)當(dāng)中略為偏高，但也只是對(duì)邊緣項(xiàng)目而言，我們區(qū)位優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)足以抵消價(jià)格的差距，但是由于我們前期宣傳、銷(xiāo)售工作均有一定的欠缺，故此給市場(chǎng)造成了價(jià)格高的印象，而隨之市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注度也有所下降，造成了項(xiàng)目自然到訪(fǎng)量的下降，為我們的客戶(hù)資源組及現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售加大了工作難度。因此我們今年的營(yíng)銷(xiāo)推廣工作將由提升項(xiàng)目的市場(chǎng)關(guān)注度展開(kāi)。在前期的營(yíng)銷(xiāo)推廣中，我們將結(jié)合項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，并借助鄰近的教育資源及項(xiàng)目自身添加的教育資源，對(duì)產(chǎn)品形象進(jìn)行新的主題樹(shù)立。當(dāng)項(xiàng)目主題教育社區(qū)的形象確立之后，伴隨項(xiàng)目工程節(jié)點(diǎn)的呈現(xiàn)、新產(chǎn)品的上市及產(chǎn)品價(jià)格體系的調(diào)整，我們的客戶(hù)將會(huì)更加認(rèn)清項(xiàng)目的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為。 營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏列表： 月 份 財(cái)務(wù)指標(biāo)（萬(wàn)元） 營(yíng)銷(xiāo)推廣節(jié)奏 一月份 1700 主題教育社區(qū)信息釋放（制造項(xiàng)目關(guān)注，重塑市場(chǎng)形象） 二月份 1600 相關(guān)教育舉措支持（制造關(guān)注，重塑形象，提升價(jià)值） 三月份 2200 相關(guān)教育舉措支持（制造關(guān)注，重塑形象，提升價(jià)值） 四月份 2400 工程節(jié)點(diǎn)呈現(xiàn)，新產(chǎn) 品上市（增強(qiáng)產(chǎn)品感受，成為市場(chǎng)熱點(diǎn)） 五月份 2300 新產(chǎn)品開(kāi)盤(pán)（制造關(guān)注，提升價(jià)值） 六月份 2500 老產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)，新產(chǎn)品上市（制造節(jié)點(diǎn)，引起關(guān)注） 七月份 2500 新產(chǎn)品開(kāi)盤(pán)（制造關(guān)注，提升價(jià)值） 八月份 2500 項(xiàng)目總體產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)（制造關(guān)注，提升價(jià)值，成為市場(chǎng)熱點(diǎn)） 九月份 1700 項(xiàng)目清盤(pán)銷(xiāo)售（市場(chǎng)地位確立） 十月份 1632 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目回款 銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)策略： 在前期教育主題釋放期，要求銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)根據(jù)實(shí)際情況適當(dāng)放開(kāi)一 期產(chǎn)品的銷(xiāo)售控制，待市場(chǎng)熱度升高時(shí)再作調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)擠壓客戶(hù)的目的。尤其是在春節(jié)連市期間，一定要配合相應(yīng)的促銷(xiāo)政策，在市場(chǎng)熱度尚未升高之時(shí)，以保證項(xiàng)目銷(xiāo)售任務(wù)的完成。當(dāng)二期第一批新產(chǎn)品上市時(shí)，要求銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)做好新產(chǎn)品的銷(xiāo)售控制工作，以避免一期產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中出現(xiàn)的樓層消費(fèi)過(guò)于集中的現(xiàn)象發(fā) 生。 價(jià)格策略： 由于項(xiàng)目一期產(chǎn)品在前期的價(jià)格體系制定中存在一定的問(wèn)題，致使項(xiàng)目銷(xiāo)售至今的價(jià)格漲幅不高，且優(yōu)勢(shì)樓層銷(xiāo)售較快，為今后的銷(xiāo)售工作制造了一定的難度，因此我們?cè)谛碌臓I(yíng)銷(xiāo)年度中，一定要結(jié)合相應(yīng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)及時(shí)調(diào)整一期產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格，做出價(jià)格的上漲節(jié)奏，為二期產(chǎn)品的上市站好崗。