【正文】 “順馳 — 漢沽第壹城”營銷策略方案 目錄： 第一篇：分析篇 一、 市場背景： 二、 競爭對手分析： 三、 已售產(chǎn)品分析： 四、 已購客戶分析： 五、 產(chǎn)品前期市場推廣簡要分析： 六、 分析總結(jié)： 第二篇：策略篇 一、項目營銷目標(biāo)： a) 項目的總體銷售目標(biāo) b) 分階段的銷售目標(biāo)： 二、項目總體營銷策略 項目整體營銷思路 銷售現(xiàn)場策略 價格策略 渠道策略 推廣策略 第三篇：執(zhí)行篇 一、月度營銷推廣方案 財務(wù)指標(biāo) 推廣目標(biāo) 渠道 銷售控制 現(xiàn)場說辭要求 推廣主線 推廣步驟 1） 推廣主題 a) 宣傳時間 b) 宣傳內(nèi)容 c) 宣傳意義 d) 宣傳媒介 2） 配合活動主題 a) 活動時間 b) 活動內(nèi)容 c) 活動對象 d) 資源整合 第一篇：分析篇 一、市場背景： 漢沽位于天津東部濱海地區(qū)，是天津濱海新區(qū)的重要組成部分，轄區(qū)面積 平方公里區(qū)政府坐落在寨上街轄區(qū)內(nèi)，全區(qū)共有常駐人口 17 萬。漢沽是我國重要的化學(xué)工業(yè)基地之一，已形成以海洋化工為主，多門類綜合發(fā)展的工 業(yè)體系，全區(qū)共有工業(yè)企業(yè) 300 余家，主要有制鹽、化工、輕紡、服裝、冶金、機(jī)械加工等十多個工業(yè)門類。漢沽不僅是一個工業(yè)重地，而且還是一個魚米之鄉(xiāng)，盛產(chǎn)水稻、水果及水產(chǎn)品。其中的茶淀葡萄和水產(chǎn)品久負(fù)盛名。 順馳第壹城所在寨上街，其南部為天津老牌化工企業(yè) — 天津化工廠，她曾為漢沽區(qū)的發(fā)展立下了汗馬功勞，但隨著改革開放的進(jìn)行及國有老企業(yè)的通病，企業(yè)的效益大不如前，也在某種程度上影響了漢沽區(qū)的發(fā)展。隨著漢沽新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，將第三產(chǎn)業(yè)作為漢沽區(qū)結(jié)構(gòu)的補(bǔ)充體，使?jié)h沽成為一個經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)多角化的地區(qū)，從而保證 漢沽區(qū)經(jīng)濟(jì)的健康、可持續(xù)發(fā)展。 漢沽當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場的發(fā)展，應(yīng)該是從今年正式開始，正繼房地產(chǎn)、井田置業(yè)、開發(fā)區(qū)晟達(dá)房地產(chǎn)、綠地置業(yè)及順馳地產(chǎn)在寨上街開發(fā)主流房地產(chǎn)產(chǎn)品開工面積達(dá)到了 20萬平米以上。在比較初級的漢沽房地產(chǎn)市場中，不管是市場先入者，還是市場后來者，基本都得了較好的市場回報。其中綠地置業(yè)的“綠地人家”及正繼房地產(chǎn)的“濱河家園”以其低價位得到了市場中初級客戶的認(rèn)可，而井田置業(yè)的“藍(lán)水灣”和順馳“第壹城”則得到市場中高級客戶的認(rèn)可。 漢沽順馳第壹城，位于漢沽文化街（迎賓路）與東風(fēng)路的交接處，由于東 風(fēng)路連接著漢沽未來的旅游區(qū)，因此其具有較高的升值潛力。社區(qū)南臨漢沽區(qū)重點(diǎn)中學(xué)一中、八中，文化氛圍濃重。社區(qū)規(guī)劃建筑面積約 12 萬平方米，景觀設(shè)計公司為香港景易設(shè)計，物業(yè)服務(wù)提供為順馳物業(yè)公司，從整體上看為順馳強(qiáng)力軍團(tuán)的又一次聯(lián)合出擊。從產(chǎn)品上看，順馳第壹城仍沿續(xù)順馳地產(chǎn)開發(fā)的傳統(tǒng)，保證社區(qū)的均好性及高價值價格比的特點(diǎn)。自產(chǎn)品上市以來，產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度得到了市場的高度認(rèn)知。 二、競爭對手分析： 由于漢沽房地產(chǎn)市場的發(fā)展屬于初級階段，市場對價格的敏感度較高，面對產(chǎn)品的認(rèn)知及感知程度相對較低，故此 我們在分析競爭對手時主要針對地段、價格、產(chǎn)品三個層面進(jìn)行歸納與比較，我們將其分為直接競爭對手與間接競爭對手。 在漢沽我們的直接競爭對手是誰呢？ 我們說是井田．藍(lán)月灣，因為井田．藍(lán)水灣自入市以來，始終以跟隨性的競爭手法來截取我們的客戶資源，并得到了相對較好的市場業(yè)績。我們將井田．藍(lán)月灣作為直接競爭對手理由還有： 1）同處東風(fēng)路延線，隔文化街相望； 2）銷售均價與第壹城只差 100元左右，且部分樓棟立面價格要高于第壹城； 3）產(chǎn)品類型與第壹城有相似之處，且目標(biāo)客戶相近。但井田．藍(lán)月灣也有其不足之處，其中有： 1）在戶型設(shè) 計上，其客廳的面寬大部分都不超過 4 米，居住舒適度不夠； 2）由于其地塊為 L 型地，在景觀設(shè)計的均好性上不足以與第壹城相競爭；3）產(chǎn)品的細(xì)節(jié)部分不確定性太多，且現(xiàn)無銷售許可證也引發(fā)了一些客戶的游移。 在漢沽我們的間接競爭對手 在漢沽市場中我們將綠地人家、濱河小區(qū)及富達(dá)花園定為間接競爭對手，具體原因我們分列如下： 綠地人家處于天化的附近，濱河小區(qū)處于烈士陵園附近，他們都遠(yuǎn)離于城區(qū)中心相對的位置優(yōu)勢，不足以與第壹城形成競爭態(tài)勢。富達(dá)雖與第壹城相鄰，但其銷售已近尾聲，故并不對第壹城銷售造成直接威脅； 綠地人家的產(chǎn)品規(guī)劃 屬純南方模式，不能與本地居住習(xí)慣相對接；而濱河小區(qū)的產(chǎn)品規(guī)劃雖與本地居住習(xí)慣相符，但其產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計水平與第壹城相比較仍不在同一層面，要落后與第壹城。而富達(dá)花園的規(guī)劃、設(shè)計，仍初級產(chǎn)品形態(tài)； 綠地、濱河及富達(dá)的銷售均價與第壹城相差 500元左右，故此在目標(biāo)人群層面，不與第壹城形成直接競爭。 競爭項目基本信息： 項目名稱 規(guī)劃面積 銷售均價 基本情況 富達(dá)花園 6 萬平方米 1620 與第壹城一路之隔，均價相對較低，社區(qū)內(nèi)設(shè)網(wǎng)球場及幼兒園，綠化率 39%，容積率 ，購房需另交配套費(fèi)及購買地下 室。 綠地人家 27 萬平方米 1760 社區(qū)規(guī)模較大，銷售單價較低，一期開發(fā)面積 7 萬平米，整體社區(qū)規(guī)劃及戶型設(shè)計較為南方化，銷售樓層以一、二、三、六層為主。 濱河小區(qū) 12 萬平方米 1584 社區(qū)規(guī)劃有中心景觀帶，五層建筑形態(tài)，社區(qū)無會所，鄰近薊運(yùn)河及烈士陵園，價格優(yōu)勢明顯，戶型面積控制較好，并帶簡單裝修。 井田．藍(lán)月灣 6 萬平方米 2050 L 型地塊，與第壹城一路之隔，戶型、價格、配套與第壹城相近。 三、已售產(chǎn)品分析： 樓層售出率分布統(tǒng)計： 已售 套數(shù) 累計已售 套數(shù) 總套數(shù) 售出率 一層 24 112 21% 二層 47 112 42% 三層 43 112 38% 四層 37 112 33% 五層 20 112 18% 六層 20 80 25% 分析：通過對已售產(chǎn)品樓層的分析，我們可以看出第壹城在現(xiàn)階段的銷售過程中，主要銷售樓層集中在二、三、四，這樣一方面反映出當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的居住習(xí)慣，一方面反映出我們在價格體系的制定上存在相應(yīng)的問題，如果我們不能在后期做相應(yīng)的價格調(diào)整或銷售控制勢必會為后期的項目清盤制造難度。 戶型售出率分析： 已售套數(shù) 累計已售套數(shù) 總套數(shù) 售出率 一室 4 58 7% 二室 164 423 39% 三室 23 159 14% 已售套數(shù) 累計已售套數(shù) 總套數(shù) 售出率 A 36 125 29% A頂 1 25 4% B 47 96 49% B 頂 3 20 15% C 8 55 15% C 頂 1 11 9% D 4 14 29% D1 6 14 43% D 頂 3 3 100% D1 頂 1 3 33% E 24 44 55% E 頂 1 6 17% G 12 32 38% G 頂 8 8 100% H 11 50 22% H 頂 10 10 100% J 11 32 34% J 頂 0 8 0 F 0 30 0 F 頂 0 6 0