【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 析，通過(guò)分析我們得出我們對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品及市場(chǎng)中的消費(fèi)者的理解，我們?cè)诿魇救缦拢? 市場(chǎng)：在漢沽的房地產(chǎn)市場(chǎng)中充斥著大量的房地產(chǎn)項(xiàng)目，單從供應(yīng)量上來(lái)講已基本上可以滿足市場(chǎng)現(xiàn)有的消費(fèi)需求，而且在新的一年里將有新的地產(chǎn)公司進(jìn)入市場(chǎng)，并為市場(chǎng)帶來(lái)新的產(chǎn)品，這樣我們就可以說(shuō) 2020 年的漢沽房地產(chǎn)市場(chǎng)，將快速成長(zhǎng)為供大于求的買方市場(chǎng)。對(duì)于在市場(chǎng)中的各個(gè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，漢沽將是一個(gè)各項(xiàng)目進(jìn)行快速掠奪的市場(chǎng)。 我們從目前所了解到的市場(chǎng)中各項(xiàng)目的銷售情況來(lái)看，雖然漢沽已經(jīng)進(jìn)入了買方市場(chǎng)，雖然各項(xiàng)目都已經(jīng)在市場(chǎng)中 得到相應(yīng)的認(rèn)知，雖然各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異較大（包括產(chǎn)品及價(jià)格），但是卻沒(méi)能有一個(gè)項(xiàng)目成為市場(chǎng)追逐的熱點(diǎn)，成為市場(chǎng)銷售的領(lǐng)跑者，成為市場(chǎng)中最具殺傷力的項(xiàng)目。在這樣的市場(chǎng)情況下，一方面給我們留下了一個(gè)絕佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，一方面也讓我們反思我們近一年來(lái)所做工作的欠缺及未來(lái)工作中的跟進(jìn)措施。如果我們能夠在未來(lái)的工作中，及時(shí)總結(jié)我們的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，及時(shí)調(diào)整我們的營(yíng)銷戰(zhàn)略，及時(shí)登上市場(chǎng)領(lǐng)軍者的寶座，我們的項(xiàng)目明天將會(huì)異常光明。 產(chǎn)品：在漢沽房地產(chǎn)市場(chǎng)中，我們不能說(shuō)我們的產(chǎn)品規(guī)模是最大的，不能單就一個(gè)方面說(shuō)我們的產(chǎn)品是最好的， 但我們可以說(shuō)我們產(chǎn)品的從整體上來(lái)說(shuō)是最好的，雖然我們銷售價(jià)格高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但這個(gè)價(jià)格是與其價(jià)值相符的，這從我們產(chǎn)品的前期銷售中即可看出。雖然目前市場(chǎng)上普遍認(rèn)為我們的價(jià)格高，但那只是表面現(xiàn)象，那只是因?yàn)槲覀儧](méi)能在項(xiàng)目的前一階段銷售過(guò)程中讓市場(chǎng)認(rèn)清我們產(chǎn)品的價(jià)值而已，只要我們能讓消費(fèi)者實(shí)際感受到我們的產(chǎn)品，看到我們的產(chǎn)品價(jià)值，我們的銷售必然會(huì)放量，我們的項(xiàng)目必然會(huì)成為市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)，我們的項(xiàng)目必然會(huì)成為市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。 消費(fèi)者：在漢沽當(dāng)?shù)氐南M(fèi)市場(chǎng)中，主要以工薪收入階層為主，這是由當(dāng)?shù)叵鄬?duì)單一的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)所造成的。 雖然這些工薪階層的收入水平不高，但是卻相對(duì)穩(wěn)定，這為他們購(gòu)買房地產(chǎn)產(chǎn)品提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。同時(shí)由于他們受教育程度相對(duì)較高，這樣對(duì)新鮮事物的接受能力也相對(duì)于一般消費(fèi)者要強(qiáng)，因此也就說(shuō)明他們是我們的目標(biāo)消費(fèi)群體，是我們產(chǎn)品信息釋放的主渠道。 我們現(xiàn)存的問(wèn)題與機(jī)會(huì) 我們?cè)趯?duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者進(jìn)行了總結(jié)之后，我們也要對(duì)我們的項(xiàng)目的存在的問(wèn)題與機(jī)會(huì)進(jìn)行一個(gè)總結(jié)，以便為我們提出我們的營(yíng)銷策略提供基礎(chǔ)依據(jù)。 我們現(xiàn)在存在的問(wèn)題： 2）市場(chǎng)對(duì)“順馳 —— 第壹城”的品牌認(rèn)知度較高，但對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度較低，從而市場(chǎng)中 的部分消費(fèi)者認(rèn)為項(xiàng)目的值價(jià)不符，并形成了不利于項(xiàng)目的負(fù)面口碑宣傳； 3）由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的均好性、現(xiàn)場(chǎng)工程節(jié)點(diǎn)部位的支持不足及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)宣講的不足，導(dǎo)致項(xiàng)目不能于市場(chǎng)中其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目形成差異化，使消費(fèi)者不能準(zhǔn)確地感受到產(chǎn)品的價(jià)值，而只是讓其感覺(jué)我們的價(jià)格高； 4）由于前期的項(xiàng)目宣傳缺乏主題性，只是單純對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行市場(chǎng)傳達(dá)，不能引起市場(chǎng)的關(guān)注，因此也就不能為項(xiàng)目提供充足的客源支持； 5）由于一期產(chǎn)品的立面價(jià)差較小致使優(yōu)勢(shì)樓層的快速市場(chǎng)釋放，為項(xiàng)目后期的銷售工作制造了相應(yīng)的難度。 我們的機(jī)會(huì)： 1）通過(guò)前期的宣傳工作 ，市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目品牌的認(rèn)知度較高，并有相當(dāng)一部分消費(fèi)者認(rèn)可了我們的產(chǎn)品，為我們后期工作的開(kāi)展奠定了一個(gè)良好的基礎(chǔ)； 2）隨著時(shí)間的推移，我們的工程節(jié)點(diǎn)也即將呈現(xiàn)，為消費(fèi)者的實(shí)際感受提供了物質(zhì)保障，我們只要抓住在節(jié)點(diǎn)呈現(xiàn)前的這段時(shí)間，通過(guò)有效手段再次將消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)集中于我們的項(xiàng)目，我們就有機(jī)會(huì)扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)對(duì)我們項(xiàng)目的不良印象，使項(xiàng)目成為市場(chǎng)的領(lǐng)跑者； 3）二期項(xiàng)目的開(kāi)盤不但會(huì)增強(qiáng)項(xiàng)目的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，而且在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上也將會(huì)更加貼近市場(chǎng)需求，更加制造出不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目的產(chǎn)品區(qū)隔，形成更加明顯的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)； 4）雖然市場(chǎng) 中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，但卻沒(méi)有一家成為市場(chǎng)的主導(dǎo)者，這也為我們的項(xiàng)目成為市場(chǎng)的領(lǐng)跑者提供了機(jī)會(huì)。 我們的工作目標(biāo)： 在分析了市場(chǎng)，總結(jié)了問(wèn)題后，我們也就得出了我們所要做的工作是什么了，我們將其總結(jié)為： 制造項(xiàng)目關(guān)注，重塑市場(chǎng)形象，提升產(chǎn)品價(jià)值，增強(qiáng)產(chǎn)品感受，成為市場(chǎng)熱點(diǎn) 第二篇：策略篇 一、項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo)： a) 項(xiàng)目的總體銷售目標(biāo) b) 分階段的銷售目標(biāo)： 二、項(xiàng)目總體營(yíng)銷策略 項(xiàng)目主題的重新定位 項(xiàng)目整體營(yíng)銷思路 銷售現(xiàn)場(chǎng)策略 價(jià)格策略 渠道策略 推廣策略 產(chǎn)品建議 策略篇 一、項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo)： 為了配合集團(tuán)公司 04 年的總體發(fā)展規(guī)劃，要求我們項(xiàng)目要在未來(lái)九個(gè)月的時(shí)間內(nèi)將項(xiàng)目的一、二期全部銷售完成，這樣就給我們?cè)斐闪讼鄬?duì)較大的壓力，當(dāng)然在壓力面前我們要把壓力變?yōu)閯?dòng)力，以積極的心態(tài)完成我們的高目標(biāo)，為集團(tuán)總的財(cái)務(wù)指標(biāo)的完成貢獻(xiàn)一份力量。 項(xiàng)目的總體銷售目標(biāo)： 順馳第壹城在 04 年的總體回款指標(biāo)為： 21032 萬(wàn)。 分階段的銷售目標(biāo)： 月份 月度指標(biāo)分解（萬(wàn)元） 一月 1700 二月 1600 三月 2200 四月 2400 五月 2300 六月 2500 七月 2500 八月 2500 九月 1700 十月 1632 二、項(xiàng)目整體營(yíng)銷策略： 項(xiàng)目主題的重新定位： 順馳第壹城在項(xiàng)目前期的營(yíng)銷推廣過(guò)程中，由于推廣及銷售現(xiàn)場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的高價(jià)值、價(jià)格比的宣泄不足，致使項(xiàng)目未能在短時(shí)期內(nèi)形成符合其產(chǎn)品特征的相應(yīng)市場(chǎng)形象，故此流失大量的客戶資源，也由此形成了順馳產(chǎn)品只是價(jià)格高的市場(chǎng)印象，這是與產(chǎn)品的實(shí)際特征相背離的。因此，我們現(xiàn)下最緊要的工作即是重新塑造我們產(chǎn)品的市場(chǎng)形象， 通過(guò)有效的手段重新使市場(chǎng)關(guān)注我們的產(chǎn)品，使我們的產(chǎn)品重新成為市場(chǎng)的熱點(diǎn)。 在第壹城前期的營(yíng)銷推廣過(guò)程當(dāng)中，我們的產(chǎn)品在漢沽區(qū)當(dāng)?shù)厝〉昧溯^高的品牌知名度，而由于對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值宣泄不足使其產(chǎn)品的關(guān)注度有所下降，從而導(dǎo)致了現(xiàn)下銷售現(xiàn)場(chǎng)客源不足的問(wèn)題。那我們通過(guò)怎樣的手段，使項(xiàng)目重新獲得市場(chǎng)的高度關(guān)注，并為我們將產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值的宣泄找到通路，成為了我們首要的工作目標(biāo)。 在我們對(duì)項(xiàng)目已購(gòu)客戶及漢沽市場(chǎng)消費(fèi)者的需求狀況進(jìn)行了梳理以后，并結(jié)合項(xiàng)目所獨(dú)具的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，我們將項(xiàng)目的主題進(jìn)行了重新的定位： 順馳第壹城 —— 漢沽區(qū)首座主 題教育社區(qū) 其理由有以下幾點(diǎn)： l 漢沽區(qū)當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)子女教育問(wèn)題的普遍關(guān)注性，通過(guò)主題教育社區(qū)的宣傳再次引起市場(chǎng)關(guān)注； l 項(xiàng)目緊鄰漢沽區(qū)重點(diǎn)初中、高中校，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成的區(qū)位差異； l 項(xiàng)目主力購(gòu)買對(duì)象的年齡層次及家庭結(jié)構(gòu)情況，決定了其對(duì)教育的附加需求； l 順馳地產(chǎn)支教、重教的企業(yè)文化。 項(xiàng)目整體營(yíng)銷思路： 我們?cè)谇懊娴姆治銎刑岢鑫覀冺?xiàng)目在新的年度中的工作目標(biāo)即：制造項(xiàng)目關(guān)注，重塑市場(chǎng)形象，提升產(chǎn)品價(jià)值，增強(qiáng)產(chǎn)品感受，成為市場(chǎng)熱點(diǎn)。我們將就這一個(gè)工作目標(biāo)，提出我們項(xiàng) 目的整體營(yíng)銷思路： 我們項(xiàng)目的價(jià)格在漢沽市場(chǎng)當(dāng)中略為偏高，但也只是對(duì)邊緣項(xiàng)目而言，我們區(qū)位優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)足以抵消價(jià)格的差距，但是由于我們前期宣傳、銷售工作均有一定的欠缺，故此給市場(chǎng)造成了價(jià)格高的印象，而隨之市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注度也有所下降，造成了項(xiàng)目自然到訪量的下降，為我們的客戶資源組及現(xiàn)場(chǎng)銷售加大了工作難度。所以我們?cè)诮衲甑捻?xiàng)目營(yíng)銷推廣過(guò)程中，將要首先解決的問(wèn)題即是項(xiàng)目關(guān)注度的問(wèn)題，在提升了項(xiàng)目關(guān)注度后，我們相應(yīng)要解決的就是產(chǎn)品價(jià)格宣灌的問(wèn)題。因此我們今年的營(yíng)銷推廣工作將由提升項(xiàng)目的市場(chǎng)關(guān)注度展開(kāi)。 我們所采取的措施即是通過(guò)教育這一虛線主題來(lái)引起市場(chǎng)關(guān)注，并重新整合項(xiàng)目資源以樹(shù)立項(xiàng)目主題教育社區(qū)的市場(chǎng)形象，以提升產(chǎn)品的顧客讓渡價(jià)值。在前期的營(yíng)銷推廣中，我們將結(jié)合項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，并借助鄰近的教育資源及項(xiàng)目自身添加的教育資源，對(duì)產(chǎn)品形象進(jìn)行新的主題樹(shù)立。而后跟進(jìn)相應(yīng)的教育措施，以填充并豐滿產(chǎn)品的新形象，并使消費(fèi)者能更加深入的了解產(chǎn)品價(jià)值。當(dāng)項(xiàng)目主題教育社區(qū)的形象確立之后，伴隨項(xiàng)目工程節(jié)點(diǎn)的呈現(xiàn)、新產(chǎn)品的上市及產(chǎn)品價(jià)格體系的調(diào)整，我們的客戶將會(huì)更加認(rèn)清項(xiàng)目的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。在二期產(chǎn)品上市后，新的一輪的教 育主題的宣傳釋放也會(huì)相應(yīng)跟進(jìn)，但是由于二期產(chǎn)品與一期產(chǎn)品的差異化較大，故此此時(shí)期的教育線將成為輔助線，我們更多的宣傳力量將投放在二期產(chǎn)品上，從而也就形成由