【文章內容簡介】 析，通過分析我們得出我們對市場、產品及市場中的消費者的理解，我們在明示如下： 市場：在漢沽的房地產市場中充斥著大量的房地產項目，單從供應量上來講已基本上可以滿足市場現(xiàn)有的消費需求，而且在新的一年里將有新的地產公司進入市場，并為市場帶來新的產品，這樣我們就可以說 2020 年的漢沽房地產市場，將快速成長為供大于求的買方市場。對于在市場中的各個項目來說，漢沽將是一個各項目進行快速掠奪的市場。 我們從目前所了解到的市場中各項目的銷售情況來看，雖然漢沽已經進入了買方市場，雖然各項目都已經在市場中 得到相應的認知，雖然各競爭對手之間的差異較大（包括產品及價格），但是卻沒能有一個項目成為市場追逐的熱點，成為市場銷售的領跑者，成為市場中最具殺傷力的項目。在這樣的市場情況下，一方面給我們留下了一個絕佳的市場機會，一方面也讓我們反思我們近一年來所做工作的欠缺及未來工作中的跟進措施。如果我們能夠在未來的工作中，及時總結我們的經驗教訓，及時調整我們的營銷戰(zhàn)略，及時登上市場領軍者的寶座，我們的項目明天將會異常光明。 產品：在漢沽房地產市場中，我們不能說我們的產品規(guī)模是最大的，不能單就一個方面說我們的產品是最好的， 但我們可以說我們產品的從整體上來說是最好的，雖然我們銷售價格高于競爭對手，但這個價格是與其價值相符的，這從我們產品的前期銷售中即可看出。雖然目前市場上普遍認為我們的價格高，但那只是表面現(xiàn)象，那只是因為我們沒能在項目的前一階段銷售過程中讓市場認清我們產品的價值而已，只要我們能讓消費者實際感受到我們的產品，看到我們的產品價值，我們的銷售必然會放量，我們的項目必然會成為市場關注的熱點，我們的項目必然會成為市場的領跑者。 消費者：在漢沽當?shù)氐南M市場中，主要以工薪收入階層為主，這是由當?shù)叵鄬我坏慕洕Y構所造成的。 雖然這些工薪階層的收入水平不高，但是卻相對穩(wěn)定，這為他們購買房地產產品提供了物質基礎。同時由于他們受教育程度相對較高，這樣對新鮮事物的接受能力也相對于一般消費者要強，因此也就說明他們是我們的目標消費群體，是我們產品信息釋放的主渠道。 我們現(xiàn)存的問題與機會 我們在對市場、產品、消費者進行了總結之后，我們也要對我們的項目的存在的問題與機會進行一個總結，以便為我們提出我們的營銷策略提供基礎依據(jù)。 我們現(xiàn)在存在的問題： 2）市場對“順馳 —— 第壹城”的品牌認知度較高，但對產品的認知度較低，從而市場中 的部分消費者認為項目的值價不符，并形成了不利于項目的負面口碑宣傳； 3）由于產品設計的均好性、現(xiàn)場工程節(jié)點部位的支持不足及產品優(yōu)勢宣講的不足，導致項目不能于市場中其他競爭項目形成差異化，使消費者不能準確地感受到產品的價值，而只是讓其感覺我們的價格高； 4）由于前期的項目宣傳缺乏主題性，只是單純對產品信息進行市場傳達，不能引起市場的關注，因此也就不能為項目提供充足的客源支持； 5）由于一期產品的立面價差較小致使優(yōu)勢樓層的快速市場釋放，為項目后期的銷售工作制造了相應的難度。 我們的機會： 1）通過前期的宣傳工作 ，市場對項目品牌的認知度較高，并有相當一部分消費者認可了我們的產品，為我們后期工作的開展奠定了一個良好的基礎； 2）隨著時間的推移，我們的工程節(jié)點也即將呈現(xiàn)，為消費者的實際感受提供了物質保障，我們只要抓住在節(jié)點呈現(xiàn)前的這段時間，通過有效手段再次將消費者的關注焦點集中于我們的項目，我們就有機會扭轉市場對我們項目的不良印象，使項目成為市場的領跑者； 3）二期項目的開盤不但會增強項目的規(guī)模優(yōu)勢，而且在產品的設計上也將會更加貼近市場需求，更加制造出不同于競爭對手項目的產品區(qū)隔，形成更加明顯的產品優(yōu)勢； 4）雖然市場 中競爭對手較多，但卻沒有一家成為市場的主導者，這也為我們的項目成為市場的領跑者提供了機會。 我們的工作目標： 在分析了市場，總結了問題后，我們也就得出了我們所要做的工作是什么了，我們將其總結為： 制造項目關注，重塑市場形象，提升產品價值，增強產品感受，成為市場熱點 第二篇：策略篇 一、項目營銷目標： a) 項目的總體銷售目標 b) 分階段的銷售目標： 二、項目總體營銷策略 項目主題的重新定位 項目整體營銷思路 銷售現(xiàn)場策略 價格策略 渠道策略 推廣策略 產品建議 策略篇 一、項目營銷目標： 為了配合集團公司 04 年的總體發(fā)展規(guī)劃，要求我們項目要在未來九個月的時間內將項目的一、二期全部銷售完成，這樣就給我們造成了相對較大的壓力，當然在壓力面前我們要把壓力變?yōu)閯恿?，以積極的心態(tài)完成我們的高目標，為集團總的財務指標的完成貢獻一份力量。 項目的總體銷售目標： 順馳第壹城在 04 年的總體回款指標為： 21032 萬。 分階段的銷售目標： 月份 月度指標分解（萬元） 一月 1700 二月 1600 三月 2200 四月 2400 五月 2300 六月 2500 七月 2500 八月 2500 九月 1700 十月 1632 二、項目整體營銷策略： 項目主題的重新定位： 順馳第壹城在項目前期的營銷推廣過程中，由于推廣及銷售現(xiàn)場對產品的高價值、價格比的宣泄不足，致使項目未能在短時期內形成符合其產品特征的相應市場形象，故此流失大量的客戶資源，也由此形成了順馳產品只是價格高的市場印象，這是與產品的實際特征相背離的。因此，我們現(xiàn)下最緊要的工作即是重新塑造我們產品的市場形象， 通過有效的手段重新使市場關注我們的產品，使我們的產品重新成為市場的熱點。 在第壹城前期的營銷推廣過程當中，我們的產品在漢沽區(qū)當?shù)厝〉昧溯^高的品牌知名度，而由于對產品的價值宣泄不足使其產品的關注度有所下降，從而導致了現(xiàn)下銷售現(xiàn)場客源不足的問題。那我們通過怎樣的手段，使項目重新獲得市場的高度關注，并為我們將產品實際價值的宣泄找到通路，成為了我們首要的工作目標。 在我們對項目已購客戶及漢沽市場消費者的需求狀況進行了梳理以后，并結合項目所獨具的區(qū)位優(yōu)勢，我們將項目的主題進行了重新的定位： 順馳第壹城 —— 漢沽區(qū)首座主 題教育社區(qū) 其理由有以下幾點： l 漢沽區(qū)當?shù)鼐用駥ψ优逃龁栴}的普遍關注性，通過主題教育社區(qū)的宣傳再次引起市場關注； l 項目緊鄰漢沽區(qū)重點初中、高中校，與競爭對手形成的區(qū)位差異； l 項目主力購買對象的年齡層次及家庭結構情況，決定了其對教育的附加需求； l 順馳地產支教、重教的企業(yè)文化。 項目整體營銷思路： 我們在前面的分析篇中提出我們項目在新的年度中的工作目標即：制造項目關注，重塑市場形象，提升產品價值，增強產品感受，成為市場熱點。我們將就這一個工作目標，提出我們項 目的整體營銷思路： 我們項目的價格在漢沽市場當中略為偏高，但也只是對邊緣項目而言，我們區(qū)位優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢及產品優(yōu)勢足以抵消價格的差距，但是由于我們前期宣傳、銷售工作均有一定的欠缺，故此給市場造成了價格高的印象，而隨之市場對項目的關注度也有所下降，造成了項目自然到訪量的下降，為我們的客戶資源組及現(xiàn)場銷售加大了工作難度。所以我們在今年的項目營銷推廣過程中，將要首先解決的問題即是項目關注度的問題，在提升了項目關注度后，我們相應要解決的就是產品價格宣灌的問題。因此我們今年的營銷推廣工作將由提升項目的市場關注度展開。 我們所采取的措施即是通過教育這一虛線主題來引起市場關注，并重新整合項目資源以樹立項目主題教育社區(qū)的市場形象，以提升產品的顧客讓渡價值。在前期的營銷推廣中，我們將結合項目的區(qū)位優(yōu)勢，并借助鄰近的教育資源及項目自身添加的教育資源，對產品形象進行新的主題樹立。而后跟進相應的教育措施，以填充并豐滿產品的新形象，并使消費者能更加深入的了解產品價值。當項目主題教育社區(qū)的形象確立之后，伴隨項目工程節(jié)點的呈現(xiàn)、新產品的上市及產品價格體系的調整，我們的客戶將會更加認清項目的價值，實現(xiàn)購買行為。在二期產品上市后，新的一輪的教 育主題的宣傳釋放也會相應跟進，但是由于二期產品與一期產品的差異化較大，故此此時期的教育線將成為輔助線，我們更多的宣傳力量將投放在二期產品上，從而也就形成由