【正文】 100 50 216 23 100110 30 54 56 110120 1 20 5 120130 13 69 19 130140 0 38 140150 11 32 34 已售套數(shù) 當(dāng)期套數(shù) 累計(jì)已售套數(shù) 小于 10 0 1 1015 1 23 1520 13 94 2025 7 48 2530 1 14 3035 2 11 分析：我們從已售出的產(chǎn)品面積區(qū)間來看，當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求在 80— 100 ㎡之間，而總價(jià)區(qū)間大量集中于 15— 20 萬，從一個(gè)角度反映了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)水平，為我們二期產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提供了相應(yīng)的依據(jù)。在這樣的市場(chǎng)情況下，一方面給我們留下了一個(gè)絕佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，一方面也讓我們反思我們近一年來所做工作的欠缺及未來工作中的跟進(jìn)措施。 在我們對(duì)項(xiàng)目已購客戶及漢沽市場(chǎng)消費(fèi)者的需求狀況進(jìn)行了梳理以后，并結(jié)合項(xiàng)目所獨(dú)具的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，我們將項(xiàng)目的主題進(jìn)行了重新的定位： 順馳第壹城 —— 漢沽區(qū)首座主 題教育社區(qū) 其理由有以下幾點(diǎn)： l 漢沽區(qū)當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)子女教育問題的普遍關(guān)注性，通過主題教育社區(qū)的宣傳再次引起市場(chǎng)關(guān)注； l 項(xiàng)目緊鄰漢沽區(qū)重點(diǎn)初中、高中校，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成的區(qū)位差異； l 項(xiàng)目主力購買對(duì)象的年齡層次及家庭結(jié)構(gòu)情況，決定了其對(duì)教育的附加需求； l 順馳地產(chǎn)支教、重教的企業(yè)文化。 價(jià)格策略： 由于項(xiàng)目一期產(chǎn)品在前期的價(jià)格體系制定中存在一定的問題，致使項(xiàng)目銷售至今的價(jià)格漲幅不高，且優(yōu)勢(shì)樓層銷售較快，為今后的銷售工作制造了一定的難度，因此我們?cè)谛碌臓I銷年度中，一定要結(jié)合相應(yīng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)及時(shí)調(diào)整一期產(chǎn)品的銷售價(jià)格，做出價(jià)格的上漲節(jié)奏，為二期產(chǎn)品的上市站好崗。 銷售控制： 由于本月的特殊時(shí)節(jié)，銷售周期較短，銷售任務(wù)艱巨，因此在本階段的銷售控制方 面應(yīng)采取開放式銷售，針對(duì)春節(jié)時(shí)間節(jié)點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品推出促銷政策和抽獎(jiǎng)活動(dòng)，對(duì)在春節(jié)本活動(dòng)其間成交的業(yè)主均有機(jī)會(huì)參與幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)（獎(jiǎng)品可設(shè) 為一等獎(jiǎng) 1 名：電腦一臺(tái)，二等獎(jiǎng)兩名：電視機(jī)一臺(tái)，三等獎(jiǎng)三名：手機(jī)一部）。并添加由現(xiàn)場(chǎng)人員參與的環(huán)節(jié)，評(píng)選出優(yōu)勝者給予適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)。與漢 沽一中進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，達(dá)成有利的條件，是本階段營造市產(chǎn)關(guān)注度的最強(qiáng)砝碼，其將成為營造市場(chǎng)關(guān)注的主要宣泄口和支撐，直接針對(duì)消費(fèi)者的心理需求 d)宣傳媒介： 夾報(bào)及 DM 直投 配合活動(dòng)主題：順馳第壹城同心漢沽一中聯(lián)動(dòng)會(huì) a)活動(dòng)時(shí)間： 2 月 17 日 星期六 b)活動(dòng)地點(diǎn)： 銷售現(xiàn)場(chǎng)（多功能大廳） c)活動(dòng)的資源整合： 順馳第壹城每年為該社區(qū)在漢沽一中自費(fèi)入學(xué)的子女提供資助（社區(qū)中自費(fèi)分 數(shù)與漢沽一中最接近的三名子女學(xué)生可以由順馳第壹城體替付自費(fèi)的費(fèi)用，漢沽一中為此三名學(xué)生提供進(jìn)入前六個(gè)班就讀的支持） d)活動(dòng)前 期準(zhǔn)備： l 電話邀請(qǐng)前期調(diào)查子女在教育方面迫切有需求的老業(yè)主和意向客戶共同參加活動(dòng) 。 g)參與活動(dòng)的人員： 業(yè)主，意向客戶，自由到訪者，順馳領(lǐng)導(dǎo)，校方領(lǐng)導(dǎo)，媒體記者 3)主題三：春節(jié)連市 精彩生 活 a)宣傳內(nèi)容： l 上次活動(dòng)情況介紹； l 春節(jié)連市信息的傳達(dá)； l 春節(jié)連市活動(dòng)的內(nèi)容； l 春節(jié)期間購房的優(yōu)惠政策介紹。 產(chǎn)品建議： 在二期產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，我們建議與項(xiàng)目新的定位相結(jié)合，設(shè)定相應(yīng)的主題環(huán)境景觀，突現(xiàn)社區(qū)的教育，使之與市場(chǎng)中的其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目形成更大的區(qū)隔。尤其是在春節(jié)連市期間，一定要配合相應(yīng)的促銷政策，在市場(chǎng)熱度尚未升高之時(shí)，以保證項(xiàng)目銷售任務(wù)的完成。 分階段的銷售目標(biāo)： 月份 月度指標(biāo)分解（萬元） 一月 1700 二月 1600 三月 2200 四月 2400 五月 2300 六月 2500 七月 2500 八月 2500 九月 1700 十月 1632 二、項(xiàng)目整體營銷策略： 項(xiàng)目主題的重新定位： 順馳第壹城在項(xiàng)目前期的營銷推廣過程中，由于推廣及銷售現(xiàn)場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的高價(jià)值、價(jià)格比的宣泄不足，致使項(xiàng)目未能在短時(shí)期內(nèi)形成符合其產(chǎn)品特征的相應(yīng)市場(chǎng)形象，故此流失大量的客戶資源，也由此形成了順馳產(chǎn)品只是價(jià)格高的市場(chǎng)印象，這是與產(chǎn)品的實(shí)際特征相背離的。一是宣傳主題與客戶需求上的錯(cuò)位，也即宣傳內(nèi)容的針對(duì)性不強(qiáng)；二是在各宣傳節(jié)點(diǎn)上的訴求不能成為體系，缺乏對(duì)項(xiàng)目主題的支撐；三是宣傳中對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值宣泄不足。在兩室的銷售當(dāng)中主要以 A、 B、 E 戶型為主導(dǎo)，是典型的經(jīng)典戶型，面積在 90— 100㎡之間，這樣也從另一側(cè)面反映了我們客戶的主流消費(fèi)價(jià)格在 18 萬左右。社區(qū)規(guī)劃建筑面積約 12 萬平方米，景觀設(shè)計(jì)公司為香港景易設(shè)計(jì)，物業(yè)服務(wù)提供為順馳物業(yè)公司，從整體上看為順馳強(qiáng)力軍團(tuán)的又一次聯(lián)合出擊。 順馳第壹城所在寨上街，其南部為天津老牌化工企業(yè) — 天津化工廠，她曾為漢沽區(qū)的發(fā)展立下了汗馬功勞，但隨著改革開放的進(jìn)行及國有老企業(yè)的通病，企業(yè)的效益大不如前，也在某種程度上影響了漢沽區(qū)的發(fā)展。而富達(dá)花園的規(guī)劃、設(shè)計(jì)，仍初級(jí)產(chǎn)品形態(tài)； 綠地、濱河及富達(dá)的銷售均價(jià)與第壹城相差 500元左右，故此在目標(biāo)人群層面，不與第壹城形成直接競(jìng)爭(zhēng)。 行業(yè)分析： 行業(yè) 累計(jì)銷售套數(shù) 累計(jì)百分比 天化 58 % 石化 5 % 個(gè)體及私營 36 % 銀行 9 % 學(xué)校 9 % 醫(yī)院 5 % 鹽場(chǎng) 6 % 稅務(wù) 5 % 規(guī)劃局 2 % 保險(xiǎn) 2 % 其它 56 % 總計(jì) 193 分析： 從已購客戶的行業(yè)特征來看，大部分的已購客戶集中在企、事業(yè)單位及個(gè)體行業(yè)。 雖然這些工薪階層的收入水平不高，但是卻相對(duì)穩(wěn)定，這為他們購買房地產(chǎn)產(chǎn)品提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。 我們所采取的措施即是通過教育這一虛線主題來引起市場(chǎng)關(guān)注，并重新整合項(xiàng)目資源以樹立項(xiàng)目主題教育社區(qū)的市場(chǎng)形象，以提升產(chǎn)品的顧客讓渡價(jià)值。在項(xiàng)目運(yùn)營的 中后期，我們的主要營銷及宣傳渠道將集中于口碑渠道，而大客戶及行業(yè)渠道，則應(yīng)根據(jù)從銷售現(xiàn)場(chǎng)分析、反饋上的信息中，對(duì)各輔助渠道客戶進(jìn)行分級(jí)處理，以保證能為銷售現(xiàn)場(chǎng)提供充足的客戶源。透射出項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)（即將與漢沽八中形成聯(lián)誼學(xué)校；設(shè)立社區(qū)助學(xué)基金；社區(qū)教輔圖書館即將開放；及教育即時(shí)教育計(jì)劃等優(yōu)質(zhì)的社區(qū)服務(wù)，為孩子成長(zhǎng)提供了良好教育文化的氛圍） c)宣傳意義： 對(duì)于項(xiàng)目的推廣，是否能在短時(shí)間內(nèi)營造出較高的關(guān)注度，重新聚焦購買人群的視 線是事關(guān)項(xiàng)目再次掀起銷售高潮，完成財(cái)務(wù)指標(biāo)的關(guān)鍵。并針對(duì) 1 月到訪客戶進(jìn)行梳理分析，確定客戶渠道的來源，進(jìn)行針對(duì)性跟進(jìn)。 現(xiàn)場(chǎng)說辭要求： 針對(duì)前期開展的教育主題活動(dòng)和本期即將開展的主題活動(dòng)，對(duì)客戶傳達(dá)購買順馳第 一城的房子不止買到的是舒適的居住環(huán)境，還有最好的教育條件，最好學(xué)習(xí)氛圍，以及孩子未來的希望。而且教育主題具備很強(qiáng)的延展性和產(chǎn)品聯(lián)系性（例如：與產(chǎn)品的位置，規(guī)劃，環(huán)境，境觀，戶型，服務(wù)，社區(qū)文化進(jìn)行聯(lián)系）是最有可能在短期內(nèi)引起關(guān)注的賣點(diǎn)，所以我們展開教育主題社區(qū)的宣傳，聚焦市場(chǎng)的關(guān)注，并為項(xiàng)目增添附加價(jià)值。在中期，當(dāng)老業(yè)主口碑宣傳這一主渠道形成之時(shí)，我們將現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)及媒介宣傳作對(duì)等實(shí)施（且現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)也將適當(dāng)引入新客戶的參與），通過口碑與媒 體宣傳雙線發(fā)力，以保證市場(chǎng)能夠給項(xiàng)目提供充足的客戶源。而后跟進(jìn)相應(yīng)的教育措施，以填充并豐滿產(chǎn)品的新形象，并使消費(fèi)者能更加深入的了解產(chǎn)品價(jià)值。