【正文】 格的敏感度較高，面對產(chǎn)品的認知及感知程度相對較低，故此 我們在分析競爭對手時主要針對地段、價格、產(chǎn)品三個層面進行歸納與比較，我們將其分為直接競爭對手與間接競爭對手。 綠地人家 27 萬平方米 1760 社區(qū)規(guī)模較大，銷售單價較低，一期開發(fā)面積 7 萬平米，整體社區(qū)規(guī)劃及戶型設計較為南方化，銷售樓層以一、二、三、六層為主。但這樣的銷售情況也為項目后期景觀節(jié)點釋放后的銷售，提供有力的產(chǎn)品支持。而這樣的客戶在漢沽當?shù)氐臄?shù)量較多，為我們提供了較好的市場承接力，且在一方面確定了我們主要的宣傳目標。 我們從目前所了解到的市場中各項目的銷售情況來看，雖然漢沽已經(jīng)進入了買方市場，雖然各項目都已經(jīng)在市場中 得到相應的認知，雖然各競爭對手之間的差異較大（包括產(chǎn)品及價格），但是卻沒能有一個項目成為市場追逐的熱點，成為市場銷售的領跑者，成為市場中最具殺傷力的項目。 我們現(xiàn)存的問題與機會 我們在對市場、產(chǎn)品、消費者進行了總結之后，我們也要對我們的項目的存在的問題與機會進行一個總結，以便為我們提出我們的營銷策略提供基礎依據(jù)。那我們通過怎樣的手段，使項目重新獲得市場的高度關注，并為我們將產(chǎn)品實際價值的宣泄找到通路，成為了我們首要的工作目標。而后跟進相應的教育措施，以填充并豐滿產(chǎn)品的新形象，并使消費者能更加深入的了解產(chǎn)品價值。同樣在二期產(chǎn)品的銷售過程，應根據(jù)當期的銷售節(jié)奏做出相應的價格上漲節(jié)奏，一方面擠壓現(xiàn)有客戶，一方面為后期的產(chǎn)品上市及項目清盤做出政策空間。在中期，當老業(yè)主口碑宣傳這一主渠道形成之時，我們將現(xiàn)場活動及媒介宣傳作對等實施（且現(xiàn)場活動也將適當引入新客戶的參與），通過口碑與媒 體宣傳雙線發(fā)力，以保證市場能夠給項目提供充足的客戶源。 第三篇：執(zhí)行篇 一、月度營銷推廣方案 財務指標 推廣目標 渠道 銷售控制 現(xiàn)場說辭要求 銷售道具 推廣主線 推廣步驟 1）推廣主題 a) 宣傳時間 b) 宣傳內容 c) 宣傳意義 d) 宣傳媒介 2)配合活動主題 a) 活動時間 b) 活動內容 c) 活動對象 d) 資源整合 第三篇：執(zhí)行篇 一月份營銷推廣方案： 財務指標： 1700 萬 推廣目標： 整合現(xiàn)有資源尋找“購買群體（負面群體和正面群體）的需求焦點” 制造事件形成 短期內的市場關注熱度，為項目增加附加價值，解決現(xiàn)實銷售中到訪有效客戶基數(shù)不足的主要問題，使之形成快速銷售放量 渠道： 我們將通過教育主題社區(qū)的釋放迅速打開市場關注度，聚集大量的人群到訪量以現(xiàn) 場渠道消化自然人流并通過對到訪客戶的梳理，明確下一階段宣傳開展的客戶通路的方向。而且教育主題具備很強的延展性和產(chǎn)品聯(lián)系性（例如：與產(chǎn)品的位置，規(guī)劃，環(huán)境，境觀，戶型，服務，社區(qū)文化進行聯(lián)系）是最有可能在短期內引起關注的賣點，所以我們展開教育主題社區(qū)的宣傳，聚焦市場的關注，并為項目增添附加價值。 f)活動目的： l 聚攏和拉升項目現(xiàn)場人氣； l 配合相關 的價格策略促成此階段時間內產(chǎn)品的銷售 l 提升項目的關注度及美譽度； l 通過現(xiàn)場高品質生活的體現(xiàn)，讓到訪人群對項目形成認知度 g)活動內容： 1)異國美食廊 形式：在活動現(xiàn)場，由西餐廚師將傳統(tǒng)西餐飲食進行制作現(xiàn)場展示，（例如：面包的制作；蛋糕；冰點等）。 現(xiàn)場說辭要求： 針對前期開展的教育主題活動和本期即將開展的主題活動，對客戶傳達購買順馳第 一城的房子不止買到的是舒適的居住環(huán)境，還有最好的教育條件，最好學習氛圍，以及孩子未來的希望。 l 投放付帶該信息的產(chǎn)品夾報 。并針對 1 月到訪客戶進行梳理分析，確定客戶渠道的來源，進行針對性跟進。 b)宣傳意義： 由于春節(jié)的關系，我們要抓住節(jié)前的這一時間向市場傳達春節(jié)連市的產(chǎn)品信息，并輔之以春節(jié)期間的活動宣傳，來吸引潛在消費者在節(jié)假期間關注產(chǎn)品。透射出項目的優(yōu)勢賣點（即將與漢沽八中形成聯(lián)誼學校；設立社區(qū)助學基金；社區(qū)教輔圖書館即將開放；及教育即時教育計劃等優(yōu)質的社區(qū)服務，為孩子成長提供了良好教育文化的氛圍） c)宣傳意義： 對于項目的推廣，是否能在短時間內營造出較高的關注度，重新聚焦購買人群的視 線是事關項目再次掀起銷售高潮，完成財務指標的關鍵。并且在二期產(chǎn)品的包裝上，我們建議將二期產(chǎn)品以成品房的形式推向市場，通過成品房這一市場的亮點，再次引起市場的強烈關注，增強項目的整體競爭力。在項目運營的 中后期，我們的主要營銷及宣傳渠道將集中于口碑渠道，而大客戶及行業(yè)渠道，則應根據(jù)從銷售現(xiàn)場分析、反饋上的信息中，對各輔助渠道客戶進行分級處理，以保證能為銷售現(xiàn)場提供充足的客戶源。而在教育主題得到市場認知且形成市場關注之時，則要求銷售現(xiàn)場對現(xiàn)場客戶加以控制，將其向滯銷樓層與樓座進行轉化，以保證項目后期銷售的順利進行。 我們所采取的措施即是通過教育這一虛線主題來引起市場關注，并重新整合項目資源以樹立項目主題教育社區(qū)的市場形象，以提升產(chǎn)品的顧客讓渡價值。因此，我們現(xiàn)下最緊要的工作即是重新塑造我們產(chǎn)品的市場形象， 通過有效的手段重新使市場關注我們的產(chǎn)品，使我們的產(chǎn)品重新成為市場的熱點。 雖然這些工薪階層的收入水平不高，但是卻相對穩(wěn)定，這為他們購買房地產(chǎn)產(chǎn)品提供了物質基礎。 六、分析總結： 對市場、產(chǎn)品、消費者的總結： 我們在前面對市場及競爭對手、產(chǎn)品 及客戶進行了一個簡要的分析，通過分析我們得出我們對市場、產(chǎn)品及市場中的消費者的理解，我們在明示如下： 市場：在漢沽的房地產(chǎn)市場中充斥著大量的房地產(chǎn)項目，單從供應量上來講已基本上可以滿足市場現(xiàn)有的消費需求，而且在新的一年里將有新的地產(chǎn)公司進入市場，并為市場帶來新的產(chǎn)品，這樣我們就可以說 2020 年的漢沽房地產(chǎn)市場，將快速成長為供大于求的買方市場。 行業(yè)分析： 行業(yè) 累計銷售套數(shù) 累計百分比 天化 58 % 石化 5 % 個體及私營 36 % 銀行 9 % 學校 9 % 醫(yī)院 5 % 鹽場 6 % 稅務 5 % 規(guī)劃局 2 % 保險 2 % 其它 56 % 總計 193 分析： 從已購客戶的行業(yè)特征來看，大部分的已購客戶集中在企、事業(yè)單位及個體行業(yè)。 樓棟售出率分析： 已售 套數(shù) 累計已售套數(shù) 總套數(shù) 售出率 1 號樓 7 20 35% 2 號 樓 13 20 65% 3 號樓 1 24 4% 4 號樓 7 24 29% 5 號樓 15 36 42% 6 號樓 18 36 50% 7 號樓 6 24 25% 8 號樓 2 30 7% 9 號樓 17 48 35% 10 號樓 19 30 63% 11 號樓 21 60 35% 12 號樓 32 48 67% 13 號樓 2 24 8% 14 號樓 6 36 17% 15 號樓 7 48 15% 16 號樓 0 36 0 17 號樓 1 36 3% 18 號樓 14 30 47% 19 號樓 3 30 10% 分析：在我們項目樓棟售出情況的分析中我們可以看出，大量消費出現(xiàn)于臨街與臨學校的一面，而在景觀