【正文】 度高，且潛在的國外技術和裝備的供應商多，容易購買。政府也試圖規(guī)范建衛(wèi)陶瓷生產體系，調整產業(yè)結構，但是缺乏可行的宏觀調控手段，同時因為區(qū)域利益的關系，地方政府、部門機構在政策上是鼓勵進入的，大量的私人企業(yè)涌現就是一個例證。進入者的威脅 近幾年出現很多新的企業(yè)(廣東潮州為最)進入中低檔產品市場。國外的大品牌也紛紛來中國開辦企業(yè)，除了以技術優(yōu)勢和管理優(yōu)勢占領高檔市場外，也準備走大眾化路線，窺視具有巨大潛力的中檔市場，如日本東陶公司已在北京建立東陶第二工廠2001年12月投產。替代品的威脅替代品設置了企業(yè)可取得的利潤和定價上限，限制了一個行業(yè)潛在的收益，替代品改善了產品性價比，從而對原來產品形成威脅。買方的侃價實力 要降低成本、增加利潤，捷徑就是壓低供應商的價格，或以同樣價格要求較高的產品質量，或者取得更多的服務項目，或者從競爭對手彼此對立的狀態(tài)中獲利。目前建筑衛(wèi)生陶瓷行業(yè)經銷商和廠家是雙向選擇。這些品牌的產品利潤高，銷售量也很好。中國衛(wèi)浴陶瓷行業(yè)的競爭正在逐步發(fā)生變化，競爭層面將上升到決策、管理、營銷、資金、人才、機制的全方位綜合競爭。衛(wèi)瓷企業(yè)缺乏突出的核心技術，行業(yè)進入障礙不大，在低成本競爭上未來將會非常激烈。在亞洲國家投資建廠是措施之一。意大利薩克米公司為土耳其一家年產40萬件衛(wèi)生瓷的工廠提供全部生產設備。日本陶瓷衛(wèi)浴發(fā)展衛(wèi)生潔具的生產在亞太地區(qū)以中國和日本為主。 日本的衛(wèi)生潔具歷史可追溯到1912年。1929年日本從美國引人了方窯，用這種窯爐生產小便器和西洋式浴缸。目前日本的老廠注重維護和技術革新工作，解決生產薄弱環(huán)節(jié)。例如適應人體學的浴缸，這類浴缸具有沖浪、桑拿、按摩等功能，并配有水質清潔過濾、消毒功能，配套一些著名電子公司的控制器，實行水溫數字化設定、水流數字化、水量數字化設定。第四章 市場現狀分析1．市場銷售價格混亂衛(wèi)浴市場存在著幾大現象：定價虛高，抬高底價打折；各家經營單位的產品標準不一，亂炒概念蒙騙消費者；制造假“身家”偽裝國外品牌騙取高價位，中外品牌質量不分伯仲，價格卻十分懸殊；標準不一，亂炒概念；質量認證五花八門。一些衛(wèi)浴產品專賣店，標注的價格普遍偏高，一般都可以還到八折，最低的可以還到四折多。2．產品品質普遍較低國家監(jiān)督抽查顯示 衛(wèi)生潔具僅半數合格 坐便器產品質量僅半數合格，％?！　〈舜喂渤椴榱吮本?、河北、上海、江蘇、山東、廣東、重慶7個省、直轄市71家企業(yè)生產的72種產品，結果僅合格37種。抽查中反映出的主要質量問題是：水封低、防虹吸差、沖洗功能差。目前中國約有近千家生產建筑衛(wèi)生陶瓷企業(yè)，其中絕大部分技術力量薄弱，管理水平不高。我國大多數衛(wèi)瓷企業(yè)仍屬中小型企業(yè)，普遍存在著規(guī)模小、管理水平低、污染嚴重、能耗高、技術力量薄弱、產品質量及檔次低、綜合配套能力及售后服務水平低等問題。但是軟件技術和管理技術相對落后，還不能充分發(fā)揮先進設備的優(yōu)勢。 、代理制代理制是指生產企業(yè)把某一區(qū)域內的某一產品的銷售許可權授權給經銷商，經銷商一般是買下所經銷的商品，然后再出售。 其缺點在于：1）產品銷售基本由經銷商掌握和控制，對市場控制力很弱；2）市場信息溝通不夠暢通，造成對市場變化的反應不夠迅速；3）經銷商會因為謀求短期利益而忽視公司的長期利益和戰(zhàn)略；4）各經銷商目的、要求、計劃不一，難以統(tǒng)一管理。 其優(yōu)點在于：1）對渠道及渠道成員控制能力強，結構相對穩(wěn)定；2）能迅速建立營銷強勢，控制市場終端；3）渠道各層次間的成員溝通更迅速有效，可以及時將市場信息反饋給公司；4）公司可以有效統(tǒng)一管理，有利于公司形象的樹立和品牌聲譽的建立；5）利用分公司的直接管理，可以保證企業(yè)長期戰(zhàn)略的實施，有效避免分銷商的短期行為；6）市場信息的收集更真實、及時、有效，便于市場策略的制定。 渠道變革的動因 1）市場的發(fā)展已進入重視消費者階段，人們生活水平的提高( 審美觀的變化對家居環(huán)境有了更高的要求，越來越多的人希望得到專業(yè)機構的咨詢或提供相關服務。 2）隨著北京申奧、上海申博的成功，以及各地積極推進城市化建設，必然帶來集團采購的大量增加，可以預計，幾年后的建筑衛(wèi)生陶瓷產品消費將以工程為主，零售為輔。輔助成員主要為：家裝公司 2）工程渠道成員變化 流通成員主要為：建材超市（團購部）、專賣店、廠家（分公司）。 渠道結構調整 對于市場這些新的變化（消費者消費行為的變化及渠道輔助成員的加入），傳統(tǒng)的渠道終端網絡（分銷+直營）顯然已經過時，市場的發(fā)展要求企業(yè)的渠道設計更接近市場，更貼近消費者。創(chuàng)新方案如下圖： 為了迅速適應市場變化，基本將新的渠道成員納入了企業(yè)的營銷網絡中，對于圖!、圖中的“工程網絡”及“工程”，鑒于工程渠道的重要性兼復雜性，放在下節(jié)詳述。 將建材超市放在第二層，有兩個原因：一方面是因為建材超市一般采購量非常大，一般要求與廠家直接合作以獲得價格上的競爭優(yōu)勢（代理制下，仍是由廠家牽頭、協(xié)商，再由經銷商做建材超市業(yè)務）；另一方面由于分銷商沒有足夠的資金支持庫存以供應建材超市的大量采購。 企業(yè)做工程與經銷商（分銷商）做工程并不存在沖突。可以要求經銷商（分銷商）做工程時事先向企業(yè)報告信息，企業(yè)再根據雙方的中標能力（社會關系 +產品價格）進行協(xié)調，確定參加競標合適對象，最終保證企業(yè)產品的銷售實現。他們一般擁有很好的聲譽，顧客消費群體較多，可以為企業(yè)的產品銷售作出更大的貢獻。2）如何贏得合作以利誘人，任何商業(yè)組織存在的目的都是為了商業(yè)利潤，給家裝公司適當折扣。差異化的服務戰(zhàn)略，很多家裝公司都希望合作對象能提供一定的服務，因為許多消費者希望獲得“質量承諾、拋光打蠟”等相關的產品服務。 專賣店渠道建設——— 舉起品牌競爭的大旗品牌競爭作為行業(yè)成熟期的重要競爭手段，已經受到衛(wèi)生陶瓷企業(yè)逐步重視。一時間，幾乎所有的建筑衛(wèi)生陶瓷產品都更名換姓，讓消費者分不清南北，而品牌競爭也陷入名稱、招牌的競爭。但是，專賣店的競爭不應該局限于產品的展示、展廳的設計上，而應上升到企業(yè)理念和產品內涵的傳播。——— 全面開花隨著工程消費的逐漸增多，可以預計在以后的建筑衛(wèi)生陶瓷產品消費中，將以工程團購為主，零售為輔，因此，工程銷售的多少將直接影響企業(yè)的生存和發(fā)展。 “自營”是指廠家直接與設計院、使用單位或建筑單位接觸以獲得工程中標。 大力加強工程關系 1）加強與經銷商（分銷商）的關系 鼓勵經銷商（分銷商）將重心放在工程銷售上，并給予各種靈活優(yōu)惠的政策。 2）加強與中介單位或個人的關系 對于工程建設的部分決策者（房地產開發(fā)商、設計院、使用單位、建筑單位），他們在產品銷售中起著推波助瀾的作用。 3）加強與工裝公司的關系 許多工程項目的裝修業(yè)務是由建筑單位委托工程裝修公司負責的，全面鋪設工程網絡要求廠家認真做好工程項目的每塊“蛋糕”。 渠道成員合作原則 1）利益均衡原則：渠道利潤是各渠道成員為之奮斗的直接動力，因此合理的分配各渠道成員的利益將有效促進渠道成員的工作積極性，從而實現“雙贏”。 3）有的放矢原則：對于不同的渠道成員采取不同的合作策略，尤其是工程渠道成員，因為其產品購買涉及到多方決策，更應針對個別，靈活對待處理。 2）企業(yè)與渠道成員的關系分為兩種，競爭關系和合作關系，關系的不同決定了合作策略的不同。 4）渠道的改革是一個持續(xù)過程，貫穿于企業(yè)的長期經營中，市場的變化是渠道改革的根本原因，因此渠道改革的方向是適應市場、滿足市場。隨著中央宏觀調控政策的逐步實施，以及能源、交通運輸的供求失衡，給很多企業(yè)的生產和銷售帶來了不利的影響，但全行業(yè)總體上繼續(xù)保持良好的發(fā)展勢頭。1．2004上半年全行業(yè)總體運行特點 1）、產量持續(xù)增長。河北、河南、四川等省的建筑衛(wèi)生陶瓷產量增長超過10%。一年多來國內油、煤、交通運輸、原材料價格不斷提高，大多數企業(yè)生產成本增加10%以上；而由于競爭激烈，建筑衛(wèi)生陶瓷產品銷售價格總體走勢平穩(wěn)，導致相當一部分生產中、低檔產品的企業(yè)效益下滑甚至虧損，春節(jié)過后山東、福建、廣東部分小企業(yè)已處于停產或倒閉狀態(tài)。3）、企業(yè)生產規(guī)模提高，實力增強。為了追求規(guī)模效益，企業(yè)加快技術裝備更新改造步伐，生產能力大幅增加，全行業(yè)固定資產凈值增加超過15%。數據顯示全行業(yè)在產量穩(wěn)步增加的同時，企業(yè)的經濟效益也得到明顯改善。2003年國家質監(jiān)總局和名推委評選上海斯米克建筑陶瓷股份有限公司和重慶四維瓷業(yè)股份有限公司等十二家企業(yè)入選“中國名牌”，中國知名品牌，更激發(fā)了企業(yè)爭創(chuàng)名牌的熱情。企業(yè)知識產權保護意識逐步增強，研發(fā)投入大幅增加，新產品開發(fā)速度加快，%，構成了利潤增長的主要來源，其中建筑陶瓷企業(yè)新產品產值增長超過300%。上半年我國建筑陶瓷出口保持較快增長勢頭，%，%，；香港、沙特阿拉伯、韓國繼續(xù)保持出口量前三名的位置，越南、巴基斯坦進入前十個主要出口流向地區(qū)。上半年的出口情況表明我國建筑陶瓷、衛(wèi)生潔具產品出口競爭力進一步增強，國家調低出口退稅率對建筑陶瓷、衛(wèi)生潔具出口沒有明顯影響，但是出口產品價格偏低所產生的后果令人憂慮。6）、能源緊張、運輸成本提高給行業(yè)發(fā)展造成很大影響。7）、政府宏觀調控政策對建筑陶瓷、衛(wèi)生潔具產品市場的影響初顯。廣東、山東、四川等陶瓷主產區(qū)投資熱潮已開始明顯降溫。預計政府宏觀調控政策的影響在2005年將突顯出來。企業(yè)管理不到位，研發(fā)水平難以提高，員工素質較低，產品質量得不到保證，缺少精通國際貿易的人才，以致于相當一部企業(yè)擁有一流的設備，卻生產二流的產品，賣三流的價格。企業(yè)沒有知名度，產品趨同現象嚴重，缺少自主研發(fā)能力，一味靠模仿，在品牌宣傳、產品配套等方面同先進國家相比還存在較大差距，以致不少企業(yè)是靠低價競爭來贏得市場。3）、結構調整需進一步深化。但企業(yè)素質參差不齊，還存在大批規(guī)模小、實力弱的小企業(yè)，這些企業(yè)開發(fā)創(chuàng)新能力不足、產品質量得不到保證、市場無序競爭，導致行業(yè)集中度不高、效益不佳和資源浪費也是影響中國建筑陶瓷、衛(wèi)生潔具行業(yè)健康發(fā)展的不利因素。建筑衛(wèi)生陶瓷行業(yè)是資源型、高耗能產業(yè)。造成的問題是大批良田被占用，寶貴不可再生的礦產資源和能源得不到有效利用，廠區(qū)周遍環(huán)境受到損害。為了行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，應堅持科學的發(fā)展觀，積極發(fā)展循環(huán)經濟，從各方面鼓勵企業(yè)采用新技術、節(jié)約能源、提高資源利用率、提高產品檔次和品牌等應對措施。因此，建筑衛(wèi)生陶瓷工業(yè)的發(fā)展，必須以建筑市場為導向，不斷研究和開發(fā)新產品，加快建筑衛(wèi)生陶瓷工業(yè)及其制品向提高質量和檔次的方向發(fā)展，以滿足和適應住宅產業(yè)現代化的要求。在市場經濟條件下，行業(yè)內部、不同行業(yè)之間、國內外市場的競爭全面展開，由此引領建筑衛(wèi)生陶瓷行業(yè)朝著重視產品質量、技術、人才、管理、品牌、文化、創(chuàng)新、策劃、信息、服務等高級形式發(fā)展。優(yōu)化資源配置，實現建筑衛(wèi)生陶瓷工業(yè)結構調整和升級，通過公平競爭、優(yōu)勝劣汰，發(fā)揮比較優(yōu)勢，不斷創(chuàng)新，在不久的將來把我國發(fā)展成為世界建筑衛(wèi)生陶瓷強國。發(fā)展核心能力強的大公司和企業(yè)集團，提高生產集中度。實施品牌戰(zhàn)略，發(fā)展高檔產品，增加中檔產品，壓縮低檔產品。（二）目標結構調整目標①.低檔建筑衛(wèi)生陶瓷產品占總產量的比重：不大于30%；②.衛(wèi)生陶瓷全員實物勞動生產率：13噸/；③.衛(wèi)生陶瓷出口量：600萬件。二、衛(wèi)生陶瓷產業(yè)結構調整的主要任務“十五”期間，建筑衛(wèi)生陶瓷工業(yè)發(fā)展的重點為繼續(xù)控制總量、調整結構。（一）發(fā)展大公司和企業(yè)集