【正文】 8圖19 有線數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈簡圖 8圖20 節(jié)目缺乏吸引力無法形成新的盈利模式 8圖21 橫向并購與縱向產(chǎn)業(yè)鏈整合將成主流模式 8圖22 中國數(shù)字機頂盒產(chǎn)量 8圖23 數(shù)字機頂盒策略 8圖24 2007年的中國彩電市場規(guī)模與結構 8圖25 2006年各地區(qū)有線數(shù)字電視用戶占比 8圖26 2006年全國各地區(qū)數(shù)字電視用戶滲透率 8圖27 上海市生產(chǎn)總值與增長 8圖28 投資模型圖 8圖29 基本收視服務 8圖30 歌華有線產(chǎn)權及控制關系圖 8圖31 東方明珠產(chǎn)權及控制關系圖 8圖32 電廣傳媒產(chǎn)權控制關系圖 8圖33 2007年12月31日上市公司資產(chǎn)負債率 8圖34 2005～2007年人民幣對美元和歐元走勢圖 8圖35 原先中國數(shù)字電視發(fā)展規(guī)劃 896 / 110第一章 數(shù)字電視行業(yè)的范圍和產(chǎn)業(yè)鏈第一節(jié) 數(shù)字電視行業(yè)一、數(shù)字電視行業(yè)的范圍（一）數(shù)字電視的概念和分類數(shù)字電視是一個將活動圖像、聲音和數(shù)據(jù)，通過數(shù)字技術進行壓縮、編碼、傳輸/存儲，實時發(fā)送/廣播或者經(jīng)過記錄媒體的傳播，供觀眾接收/播放的視聽系統(tǒng)。因此，就業(yè)務發(fā)展的擴張性而言，有線數(shù)字電視和IPTV將是未來數(shù)字電視發(fā)展過程中主要采用的技術方式，兩者短期競爭、長期促進、最終融合。當前的數(shù)字電視系統(tǒng)，通常采用有線數(shù)字電視廣播技術，利用現(xiàn)有單向有線電視系統(tǒng)，在前端添置相應設備和軟件系統(tǒng)、用戶端增加一個機頂盒（STB：Set Top Box），即可為用戶提供前端授權的相應服務。數(shù)字電視系統(tǒng)是隨著集成電路和圖像處理／圖像編碼技術的發(fā)展，在模擬電視系統(tǒng)的基礎上逐步發(fā)展起來的。我國的有線電視網(wǎng)絡，多為550MHz或750MHz系統(tǒng)，要確保傳輸質量，一般只能傳輸50套左右的模擬電視節(jié)目。采用64QAM技術數(shù)字化后，一路模擬電視頻道可傳送24路MPEG1視頻節(jié)目或6—8路MPEG2視頻節(jié)目，這樣便能更有效地利用頻譜資源，大大增加電視頻道數(shù)，同時還能節(jié)省發(fā)射功率。特別是數(shù)字電視還能傳輸高清晰度電視節(jié)目。運營管理便捷通過條件接收系統(tǒng)（CAS，Conditional Access System）和訂戶管理系統(tǒng)（SMS，Subscriber Management System），數(shù)字電視運營商可以根據(jù)市場需求，靈活制訂不同的授權、計費模式，例如按月按頻道計費、按次計費、按時間段計費等，并且能完全堵塞收費漏洞。節(jié)目內容豐富數(shù)字電視用戶既能夠繼續(xù)收看現(xiàn)有的基本電視節(jié)目，同時還能享受數(shù)字電視運營商精心準備的更多新的內容服務，包括視頻節(jié)目服務（如境外電視、專業(yè)頻道、電視教學、電視會議，準視頻點播、節(jié)目輪播等）、股市行情服務、網(wǎng)站推播服務等。用戶使用方便數(shù)字電視融娛樂、資訊、電視商務等功能于一體，能夠滿足用戶娛樂、工作、學習、理財、生活等多方面的需求，并且操作簡便、費用低廉。交互功能支持數(shù)字電視用戶可以通過操縱機頂盒遙控器，按目錄主動選擇瀏覽前端精心組織的、聯(lián)接本地交互的類Internet網(wǎng)站信息。此外，互動電視也是今后數(shù)字電視發(fā)展的方向。%，盡管從價值量上來看，廣電行業(yè)的貢獻較小，但其對國民經(jīng)濟發(fā)展的意義卻非常重大。二、數(shù)字電視行業(yè)對國民經(jīng)濟發(fā)展的意義當今世界，信息化水平的高低已經(jīng)成為衡量一個國家綜合實力和現(xiàn)代化水平的重要標志。作為信息化的重要組成部分，有線電視數(shù)字化是科技發(fā)展的必然趨勢，是我國民族工業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的迫切要求，是廣播影視發(fā)展的必由之路。到2004年底，％、％，收音機、電視機社會擁有量分別達5億臺、4億臺，％、％，％，廣播電視受眾人數(shù)達到12億多人。毫無疑問，作為電視傳輸載體的有線電視網(wǎng)絡，是城市信息化的重要基礎設施，是城市信息網(wǎng)絡的重要組成部分。有線電視數(shù)字化通過高速提供各種信息服務，實現(xiàn)信息資源共享，有力推進國民經(jīng)濟和社會信息化的發(fā)展進程，對于宣傳黨和政府政策，服務社區(qū)民眾，推動國民經(jīng)濟發(fā)展和社會進步，增強城市綜合實力和改善投資環(huán)境，都有著極其重要的意義。有線電視數(shù)字化為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開辟了更加廣闊的前景，形成巨大的消費市場。有線電視數(shù)字化將形成巨大的市場需求，為電子信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來新的契機。有關機構預測，廣電數(shù)字化、網(wǎng)絡化僅在廣播電視節(jié)目制播系統(tǒng)、網(wǎng)絡系統(tǒng)的改造和數(shù)字機頂盒的發(fā)展方面，就可以帶來近2500億元的市場需求，市場潛力不可估量。在未來的10年內，中國的數(shù)字電視必將得到長足發(fā)展，由此帶動的產(chǎn)業(yè)鏈市場價值更是以萬億元計算，將有力地拉動內需和擴大就業(yè)，形成新的經(jīng)濟增長點。電視收看是目前中國家庭娛樂、休閑和信息獲取的主要方式，解決溫飽后的這些有線電視網(wǎng)絡用戶，自然對此提出了新的需求。更多、更好的節(jié)目內容目前國內的有線電視網(wǎng)絡上，普遍都開通了50個左右的電視頻道，但這些頻道多為各省、市、區(qū)上星頻道，節(jié)目雷同，廣告過多，無法滿足有線電視用戶對更多、更好節(jié)目內容的需求。而現(xiàn)有的剩余模擬頻道資源已經(jīng)不多，解決頻道資源的途徑只能是走數(shù)字電視之路，將一個8MHz的模擬頻道變成6～8個支持MPEG2播出的數(shù)字頻道。更好的信息來源Internet是二十世紀最偉大的發(fā)明之一。但是今天的中國家庭計算機普及率不高，窄小的網(wǎng)絡帶寬、貧乏的信息資源、復雜的操作技巧、昂貴的通信費用，決定了相當長一段時間內，收看電視仍將是社會大眾獲取信息的主要渠道。它的網(wǎng)站推播服務，是電視廣播和Internet交互技術的結合產(chǎn)品，可以讓用戶通過操縱機頂盒遙控器，按目錄主動選擇瀏覽前端精心組織的、能夠本地交互的類Internet網(wǎng)站信息。（四）擴大信息共享與保障信息安全在社會主義市場經(jīng)濟體制逐步完善的今天，在社會信息渠道多樣化的情況下，如何既能夠有力促進信息發(fā)展，又有利于加強信息安全，成為一個難題。有線數(shù)字電視在提供多種廣播電視節(jié)目的同時，還可以為政府提供電子政務平臺，為各類媒體提供發(fā)布平臺，為學校提供教育培訓平臺，為文化部門提供文化信息共享平臺，為百姓提供生活信息服務平臺，為工商界提供商務平臺。保障傳輸線路安全，防止非法信號切入，是有線電視網(wǎng)絡運營商目前共同面臨的難題，政府主管部門對此提出了非常高的要求。實現(xiàn)數(shù)字化后，有線電視系統(tǒng)在大大擴展電視信號傳輸功能、加強廣播電視宣傳的同時，可以對各類信息進行篩選、整合與監(jiān)控，能夠有效地防止不良信息的傳播和擴散，尤其對于諸如“法輪功”之類邪教組織對廣播電視宣傳的破壞，具有突出的防范作用。（五）促進廣播影視業(yè)的繁榮與發(fā)展數(shù)字化是廣播影視拓展各項業(yè)務的基礎和前提，是時代的潮流，已經(jīng)成為貫穿廣播影視發(fā)展的主題，關系到廣播影視的核心競爭力和生存發(fā)展，是廣電系統(tǒng)留住用戶、鞏固陣地、占領市場、應對挑戰(zhàn)的重要舉措，是廣播影視發(fā)展的必由之路。目前，我國有線電視網(wǎng)絡僅僅開展傳統(tǒng)的單向廣播式電視傳輸業(yè)務，有線電視消費方式單一，用戶沒有更多的選擇余地，頻道內容的雷同更是抑制了受眾的消費欲望，導致消費需求不足，限制了傳統(tǒng)業(yè)務的增長空間，制約著有線電視乃至于廣播影視業(yè)的發(fā)展。有線數(shù)字電視增值業(yè)務的開展將拉動節(jié)目內容的市場需求，充分激發(fā)廣電系統(tǒng)和全社會的積極性，利用和開發(fā)多年積累的豐富的電視節(jié)目資源，參與節(jié)目制作和頻道運營，促進宏大的節(jié)目市場的形成，促進數(shù)字付費頻道和各類新視聽媒體業(yè)務的發(fā)展，迅速形成廣播影視業(yè)新的經(jīng)濟增長點。隨著數(shù)字電視的推廣，我國數(shù)字電視運營將由單個探索贏利模式進入整個行業(yè)構建產(chǎn)業(yè)鏈的新階段，逐步形成由節(jié)目內容提供商、信息內容提供商、集成運營商、傳輸服務商和接入服務商構成的完整產(chǎn)業(yè)鏈。第二章 我國數(shù)字電視行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及未來預測第一節(jié) 有線數(shù)字電視分析及預測一、有線數(shù)字電視發(fā)展現(xiàn)狀（一）有線數(shù)字電視用戶規(guī)模2004年，有線數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)開始進行試點城市摸索發(fā)展；2005年，有線數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)從試點城市吸取經(jīng)驗進行總結；2006年，有線數(shù)字電視用戶市場開始啟動，%；2007年，有線數(shù)字電視用戶市場得到全面啟動和快速發(fā)展，年增長率達到116%，有線電視數(shù)字化程度達到24%。數(shù)據(jù)來源：國家廣電總局圖4 19822006年廣電綜合覆蓋率（二）我國有線電視數(shù)字化進展歷程自從國家科技部1995年批準實施我國高清晰度電視重大科技產(chǎn)業(yè)工程項目以來，我國的數(shù)字電視已經(jīng)歷了十年的發(fā)展，取得了長足的進步。1999年10月，經(jīng)過改進，利用自主開發(fā)的高清功能樣機系統(tǒng)完成了國慶50周年天安門廣場慶典的現(xiàn)場實況轉播試驗。2001年11月國家廣電總局批準在全國13個城市率先開展有線數(shù)字電視的商業(yè)運營試驗，2003年上海等城市開展城市移動無線電視商業(yè)試驗，2003年10月深圳電視臺開播全國首個高清電視運營頻道。目前廣電總局批準了付費電視112套，開播的付費電視有95套，付費廣播為13套。二、有線電視數(shù)字化的影響因素（一）有線電視數(shù)字化驅動因素2008年奧運會的促進。按照國家廣電總局制定的我國數(shù)字電視發(fā)展規(guī)劃，2008年全面推廣數(shù)字電視地面?zhèn)鬏?，并?015年關閉模擬電視廣播。央視計劃在2008年北京奧運會轉播中，實現(xiàn)模擬電視到數(shù)字電視的整體轉換。在2008年奧運會的報道中，北京奧林匹克轉播有限公司（BOB）將向全世界推出百分之百的時間長達3800小時的高清電視信號，因此2008奧運會將為數(shù)字電視發(fā)展提供了巨大商機，這將為數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)帶來發(fā)展機會?！罢w轉換”已經(jīng)成為我國數(shù)字電視用戶發(fā)展最主要的模式，中國的有線數(shù)字電視“整體轉換”目前取得了突破性進展，2007年底，在對全國199家有線網(wǎng)絡公司統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn)，通過總局驗收完畢的地區(qū)占全國總體的13%，已經(jīng)完成整體轉換但還未通過驗收的地區(qū)占全國總體的4%，短期內完成整體轉換的地區(qū)占全國總體的8%，正在進行整體轉換的地區(qū)占全國總體的38%，開展數(shù)字電視業(yè)務但尚未進行大規(guī)模用戶整體轉換的地區(qū)占全國總體的29%，尚未開展有線數(shù)字電視業(yè)務的地區(qū)占全國總體的8%。數(shù)據(jù)來源：中國數(shù)字廣電產(chǎn)業(yè)新聞電子周刊圖5 有線數(shù)字電視各階段分布情況越來越多的地方運營商得到地方政府的支持，將在2010年前下大力度實現(xiàn)數(shù)字化。普通用戶對數(shù)字電視不再陌生，在最近一項針對普通用戶認知的調查結果中顯示，100%的用戶都聽說過數(shù)字電視這一概念。用戶的認可，在廣西、南京、青島等已經(jīng)完成整體轉換的一些地區(qū)，用戶對目前的收費模式并不認可，這將在一定程度上削減政府支持整體轉換的決心。三、有線數(shù)字電視未來預測（一）2008年一季度狀況數(shù)據(jù)來源：中國數(shù)字廣電產(chǎn)業(yè)新聞電子周刊圖6 2008年1季度我國有線數(shù)字電視用戶數(shù)2007年底，中國有線數(shù)字電視電視用戶數(shù)量達到2796萬戶，有線電視數(shù)字化程度達到24%，2008年1季度，%。數(shù)據(jù)來源：中國數(shù)字廣電產(chǎn)業(yè)新聞電子周刊圖7 2008年2季度中國各主要區(qū)域有線數(shù)字電視增量預測（萬戶）（二）20082011年新增有線數(shù)字電視用戶規(guī)模預測2008年，預計全國新增有線數(shù)字電視用戶2800萬戶，到2011年有線數(shù)字電視用戶規(guī)模將會達到11606萬戶。數(shù)據(jù)來源：中國數(shù)字廣電產(chǎn)業(yè)新聞電子周刊圖9 20032007年我國地面數(shù)字電視用戶規(guī)模發(fā)展（二）地面數(shù)字電視分類及發(fā)展歷程地面數(shù)字電視市場可以滿足人們隨時隨地收看多媒體節(jié)目的要求，其應用主要包括以下幾方面：公共交通移動電視公共交通工具為目前國內移動電視應用的一大領域，包括在公交車、出租車、地鐵、火車等交通工具上的應用。目前在北京、上海、廣州、深圳、南京、長沙、杭州、武漢、南昌等主要城市均已啟用。目前，廣東電視臺移動電視頻道的信號已覆蓋廣州、佛山、東莞等地，并已覆蓋廣深高速、京珠高速廣東段及整個珠三角地區(qū)。上海自從2004年起一直進行的交通大學ADTBT試驗，利用5臺發(fā)射機向大約2000個終端廣播，其中1600個終端位于出租車上。重慶、南京使用的是歐洲的DVBT標準，而河南、青島使用的是清華大學的DMBT標準。手機移動電視全國有3億多手機用戶，這是一個巨大的消費市場，手機有望成為數(shù)字移動電視的重要終端。當電視節(jié)目的制作與傳輸實現(xiàn)數(shù)字化后，手機用戶無疑為廣告媒體行業(yè)提供了極具價值的新市場目標。2006年5月，上海和廣州兩地的廣電運營商廣東移動電視媒體公司和上海文廣旗下的上海東方明珠以德國世界杯為契機，開始提供TDMB手機電視服務。國內其他的TDMB移動電視運營商還有廣東電視臺和北京悅龍數(shù)字廣播等。樓宇移動電視樓宇移動電視將移動電視數(shù)字信號發(fā)送至賓館、商廈、餐廳、高級公寓、商務樓內的液晶顯示屏上，播出即時性的新聞、財經(jīng)資訊、體育、娛樂等節(jié)目，投資效益極其可觀。（一）地面數(shù)字電視優(yōu)勢：地面數(shù)字電視以公益為主；解決農(nóng)村和城郊用戶看電視問題；在城市市場上，地面數(shù)字電視主要以移動公交和車載移動電視為主；（二）地面數(shù)字電視劣勢制式不確定性；產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成；產(chǎn)業(yè)政策定位公益性；三、地面數(shù)字電視未來預測中國地面數(shù)字電視終端市場規(guī)模包括使用機頂盒來接收地面信號的終端，也包括使用一體機來接收地面信號的終端。數(shù)據(jù)來源：中國數(shù)字廣電產(chǎn)業(yè)新聞電子周刊圖10 20082010年中國地面數(shù)字電視終端市場規(guī)模預測地面數(shù)字電視運營2008年將以移動電視為主。從2007年實際運營情況看，上海高清推出的以覆蓋農(nóng)村地區(qū)為目的的“神州家家通”仍處于試驗階段，短期內難有實質突破。第三節(jié) 衛(wèi)星數(shù)字電視分析及預測一、衛(wèi)星數(shù)字電視發(fā)展現(xiàn)狀中國衛(wèi)星數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)尚未正式發(fā)展起來，與有線數(shù)字電視用戶相比，用戶規(guī)模較小，但發(fā)展前景較大。自2003年至2007年，衛(wèi)星數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)用戶規(guī)模平均增速達到70%。（一）衛(wèi)星數(shù)字電視優(yōu)勢能達到有線數(shù)字電視在城鎮(zhèn)達不到的盲點；衛(wèi)星直播電視不需要網(wǎng)絡鋪設的投入；如果將來的政策沒有特別限制，那么，城鎮(zhèn)中原只接收地面電視的家庭，也將裝“鍋”。直播衛(wèi)星電視系統(tǒng)具有多方面的優(yōu)勢。從產(chǎn)業(yè)運營角度看，直播衛(wèi)星電視地面接收設備也比較簡單、便宜，傳輸性價比較之鋪設有線網(wǎng)絡等高很多；而且，直播衛(wèi)星電視業(yè)務采用有條件接收技術，可以實現(xiàn)對用戶接收的直播管理和節(jié)目內容的直接控制，這對于改變我國電視媒體過于倚重廣告收入的局面有非