【正文】 26福州132815廈門121865河北1326138秦皇島13229貴陽1426128太原132310海南162610大連12241212資料來源：傳媒藍皮書雖然國內(nèi)數(shù)字電視媒體也在不斷探索盈利的多元化渠道，但是目前經(jīng)營的現(xiàn)狀還不是很理想，原因當然是多方面的，其中很重要的方面就是數(shù)字電視相關(guān)機構(gòu)對產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營意識和運作能力還不是很強，對新媒體缺乏足夠的認識，比方說對數(shù)字媒體能為企業(yè)，能為受眾帶來什么，了解得還不夠深入。三、盈利模式轉(zhuǎn)變過程中存在的問題有線電視數(shù)字化改造的實質(zhì)就是走向付費電視的盈利模式。模擬電視時代收視費價格統(tǒng)一，有線電視用戶價值和區(qū)域用戶消費能力無關(guān)，無法做到因需而制和用戶互動，整個產(chǎn)業(yè)鏈是基于廣播模式下的以收視率為衡量基準的廣告營利模式。而崇尚個性化窄播小眾時代的來臨必將要求電視節(jié)目作為個性化產(chǎn)品進行消費。數(shù)字化過程中以及數(shù)字化后，都要求對用戶進行市場細分和定位，并基于客戶資源數(shù)據(jù)提供不同類別的咨訊娛樂產(chǎn)品。用戶價值判斷將不再是基本收視費，而是增值業(yè)務(wù)。產(chǎn)業(yè)鏈的盈利模式也將發(fā)生巨大的變化，內(nèi)容為王將真正成為決定成敗的利器。內(nèi)容制作商的創(chuàng)意、頻道運營商的節(jié)目采購和合理編排、頻道集成商對上下游的談判能力、網(wǎng)絡(luò)運營商發(fā)掘用戶價值、控制終端用戶的能力都將受到市場的檢驗。資料來源：SARFT圖19 有線數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈簡圖目前阻礙我國數(shù)字電視新的盈利模式的主要原因在于我國對節(jié)目實行嚴格的編播管制，節(jié)目制作商弱小，高質(zhì)量的節(jié)目源匱乏，且同質(zhì)化嚴重，無法吸引足夠的數(shù)字電視用戶。整個產(chǎn)業(yè)鏈在沒有內(nèi)容、用戶資源規(guī)模有限的情形下，網(wǎng)絡(luò)運營商收費低來源少，節(jié)目制作商無法進行再投入、制作收費節(jié)目難以及受到頻道運營商的雙重擠壓進一步限制節(jié)目制作商的投資動力。解開這樣的死結(jié)，需要從終端用戶推進數(shù)字化改造，同時放開對節(jié)目源的高度管制，給予優(yōu)秀的節(jié)目制作商良好的市場競爭環(huán)境，這就需要產(chǎn)業(yè)政策的扶持鼓勵。圖20 節(jié)目缺乏吸引力無法形成新的盈利模式四、數(shù)字電視行業(yè)未來盈利預(yù)測有線數(shù)字電視需求短期源于整體平移、長期源于習慣變遷。毋庸置疑，來自政策的半強制性整體平移是推進需求或者說是短期提升廣電有線網(wǎng)絡(luò)公司收入最大的動因。廣電總局希望通過平移能夠快速擴大用戶群體，提高收視費彌補網(wǎng)絡(luò)運營商巨額資金投入，然后以受眾群為基礎(chǔ)拉動頻道集成商和節(jié)目制作商提供優(yōu)質(zhì)的差異化節(jié)目，從而形成產(chǎn)業(yè)鏈條的良性互動，并推進廣電產(chǎn)業(yè)鏈盈利模式的轉(zhuǎn)變。也就是說，將觀眾變?yōu)橛脩簦瑢⒐?jié)目變?yōu)槭召M產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上推動電視頻道、頻道集成商、節(jié)目制作商以及網(wǎng)絡(luò)傳輸商真正的走向市場化運作。但是在短期內(nèi)我們無法樂觀預(yù)測整體平移后的數(shù)字電視受眾需求會出現(xiàn)大幅上升，因為這不僅僅涉及到作為消費產(chǎn)品的付費節(jié)目內(nèi)容的質(zhì)量高低，更為重要的是在消費能力提高的基礎(chǔ)上消費習慣的改變（由免費電視向付費電視的過渡）。從中長期看，居民消費能力的提高和習慣的改變是推動數(shù)字付費電視需求的根本動力。19922004年中國城鎮(zhèn)居民人均教育娛樂支出變化狀況來看，2004年上升到總消費支出的15%，接近韓國1970年的水平。從長期發(fā)展趨勢來看，在未來的1015年內(nèi)，該部分開支可望上升到18%20%。%。參照韓國的經(jīng)驗，未來在娛樂教育開支占比逐步上升時，其復(fù)合增長率也會加快。所以我們粗略預(yù)計未來10年的CAGR為12%。但是教育娛樂支出目前的結(jié)構(gòu)沒有詳細的數(shù)據(jù)能夠?qū)﹄娨晩蕵废M提供支持。第四章 數(shù)字電視行業(yè)競爭分析及預(yù)測第一節(jié) 數(shù)字電視行業(yè)競爭特點分析及預(yù)測一、數(shù)字電視傳輸競爭當前的有線數(shù)字電視通常采用光纜與同軸電纜混合網(wǎng)絡(luò)（HFC網(wǎng)）單向廣播傳輸系統(tǒng)作為傳輸平臺，以現(xiàn)有普通模擬電視機作為接收終端，雖然具有頻寬、價廉、用戶群大等優(yōu)勢，但也面臨著IP寬帶網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星數(shù)字電視直播、地面數(shù)字電視廣播等技術(shù)的挑戰(zhàn)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，當更多競爭對手進入數(shù)字電視傳輸市場時，有線數(shù)字電視將會面臨相當激烈的市場競爭。二、有線電視網(wǎng)絡(luò)服務(wù)競爭目前國家對有線電視網(wǎng)絡(luò)行業(yè)實行廣電系統(tǒng)壟斷和外部資金禁入政策，各個省市的有線數(shù)字電視運營商在有線電視城域網(wǎng)上，具有一定的排他性。但是，有線電視網(wǎng)絡(luò)獨家經(jīng)營局面的打破也將只是時間問題，因此外在進入者的競爭風險也不可忽視。三、數(shù)字電視內(nèi)容競爭加入WTO后，國外一些不涉及到意識形態(tài)問題的電視頻道資源及制作的一部分節(jié)目內(nèi)容將逐步進入中國。因此在信息資源的爭奪上，國內(nèi)有線電視內(nèi)容提供商今后將不可避免的遇到來自于境外媒體的有力競爭和挑戰(zhàn)。第二節(jié) 運營商競爭格局分析一、電信運營商與廣電運營商之間的競爭從目前來看，運營環(huán)節(jié)的競爭主要表現(xiàn)在兩個方面：一是電信運營商之間的競爭，二是電信運營商與廣電運營商之間的競爭。在我國，電信運營商之間的競爭主要是指中國電信、中國網(wǎng)通、中國移動、中國聯(lián)通等提供寬帶接入服務(wù)的運營商之間的競爭。由于目前國內(nèi)的IPTV市場剛剛起步，電信運營商大多忙于爭奪IPTV牌照，尋求與擁有牌照的廣電企業(yè)進行合作，因此電信運營商之間的競爭表現(xiàn)得并不激烈。未來幾年內(nèi)，電信運營商之間IPTV運營的競爭很可能只是其寬帶接入競爭的一個延續(xù)。就我國目前的情況而言，多數(shù)地區(qū)的寬帶市場還處于壟斷經(jīng)營階段，全國市場中北方以中國網(wǎng)通為主，南方以中國電信為主，寬帶用戶選擇的余地十分有限。與此同時，IPTV業(yè)務(wù)涉及廣電與電信兩大行業(yè)，在我國，由于廣電系統(tǒng)和電信系統(tǒng)是兩個截然不同的部門，而IPTV業(yè)務(wù)的發(fā)展又涉及到兩大集團的利益分配，因此，電信運營商與廣電運營商之間的競爭較為激烈。對于IPTV業(yè)務(wù)，廣電將其視為電視業(yè)務(wù)，電信將其視為寬帶增值業(yè)務(wù)，定義的不同反映出廣電與電信對IPTV業(yè)務(wù)控制權(quán)的爭奪。占據(jù)中國有線網(wǎng)絡(luò)壟斷地位的廣電系統(tǒng)，憑借政策上的優(yōu)勢保持著在電視用戶終端上的強勢地位，但是廣電系統(tǒng)“多網(wǎng)并存各自運營”的混亂狀況也嚴重影響到整個廣電系統(tǒng)的市場競爭力。雖然廣電也在借數(shù)字電視進行網(wǎng)絡(luò)的整合與改造，但是各地電視網(wǎng)絡(luò)都由地方組建并歸地方所有，技術(shù)和利益等問題導(dǎo)致廣電的改革過程十分艱難。而電信在進行企業(yè)改革之后，網(wǎng)絡(luò)的統(tǒng)一管理和市場化的運作顯示出其強大的競爭力，這和廣電形成了巨大的反差。下面分別對電信運營商和廣電運營商各自的優(yōu)勢、劣勢進行分析。（一）廣電部門廣電運營商的優(yōu)勢：廣電總局是電視業(yè)務(wù)的監(jiān)管部門，目前它可以依靠政策排斥電信營運商搶占IPTV市場；擁有豐富的視頻資源，IPTV上播放內(nèi)容的大部分將來自于廣電部門的電視節(jié)目。廣電運營商的劣勢：研發(fā)體系不完善，在技術(shù)研發(fā)上，省一級的廣電網(wǎng)絡(luò)公司基本只有執(zhí)行能力；有線電視網(wǎng)改造任務(wù)艱巨，耗資巨大，短期內(nèi)無法完工；服務(wù)能力有待提高，廣電部門長期以來習慣于提供單一、單向服務(wù)，僅僅依靠廣告來支撐的服務(wù)體系在多姿多彩的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)面前相形見絀。（二）電信部門電信運營商的優(yōu)勢：擁有先進的技術(shù)和完善的寬帶網(wǎng)絡(luò)設(shè)施；電信部門擁有巨大數(shù)量的寬帶用戶。電信運營商的劣勢：缺乏視頻服務(wù)內(nèi)容。視頻內(nèi)容是IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵所在，目前，我國視頻內(nèi)容的絕大部分都掌握在廣電部門手中；缺乏電視營運的許可牌照。二、電信運營商和廣電運營商之間的合作2007年，電信運營商和廣電運營商因IPTV而關(guān)系愈加微妙。在市場競爭程度較高的北美和一些歐洲國家，政府逐漸放松了對有線電視業(yè)和電信運營業(yè)相互進入的管制，開始允許它們之間彼此滲透。我國目前已經(jīng)開始出現(xiàn)電信運營商與廣電系統(tǒng)內(nèi)部公司相互合作：2001年5月，由杭州廣電網(wǎng)絡(luò)中心（49%）和網(wǎng)通控股（51%）共同出資成立杭州網(wǎng)通信息港；2003年，杭州數(shù)字電視公司組建，杭州網(wǎng)通入股6%，廣電以60%的比例控股，其他股份由西湖電子集團、杭州日報社等持有；2004年8月，上海文廣新聞傳媒集團和中國網(wǎng)通宣布結(jié)成合作伙伴；2004年底，北京網(wǎng)視也選擇了與網(wǎng)通北京通信公司進行戰(zhàn)略合作。第三節(jié) 數(shù)字電視行業(yè)競爭趨勢分析及預(yù)測一、“三網(wǎng)融合”加速數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)化進程由于廣電與電信之間的業(yè)務(wù)壁壘和政策鴻溝，長期以來，“三網(wǎng)融合”一直是國家努力推進但又舉步維艱的政策目標訴求。然而，近幾年隨著技術(shù)的不斷進步以及有關(guān)部門、行業(yè)內(nèi)企業(yè)對于數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律和運行機制認識的不斷深入，逐步意識到“三網(wǎng)融合”已是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律。通過“三網(wǎng)融合”，有助于于將網(wǎng)絡(luò)傳輸與內(nèi)容制作的進一步區(qū)分開來，如此可以降低網(wǎng)絡(luò)的意識形態(tài)屬性，強調(diào)其作為網(wǎng)絡(luò)平臺的傳輸功能?；诩夹g(shù)的融合，最終實現(xiàn)經(jīng)營業(yè)務(wù)上的融合。據(jù)此，節(jié)目內(nèi)容可以在多種網(wǎng)絡(luò)平臺上進行傳輸，而同一網(wǎng)絡(luò)傳輸平臺可以經(jīng)營除收看電視以外包括高速寬帶數(shù)據(jù)、付費電視、VOD點播、IP電話在內(nèi)的多種業(yè)務(wù)。盡管“三網(wǎng)融合”背后的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)是電信與廣電允許進入對方的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，但從有關(guān)內(nèi)容的表述來看，1號文還是考慮到廣電與電信的實力差距，仍舊實行“不對等開放”。政策“鼓勵廣播電視機構(gòu)利用國家公用通信網(wǎng)和廣播電視網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)，提供數(shù)字電視服務(wù)和增值電信業(yè)務(wù)”，這不僅明確了廣電機構(gòu)在之前存在頗多爭議的IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展上取得了主導(dǎo)權(quán)，其可以利用包括電信網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的信息網(wǎng)絡(luò)開展數(shù)字電視服務(wù)業(yè)務(wù)，而且，政策還明確了廣電機構(gòu)可利用廣電網(wǎng)絡(luò)開展增值電信業(yè)務(wù)，這為有線網(wǎng)絡(luò)運營商開展高速數(shù)據(jù)傳輸?shù)染W(wǎng)絡(luò)增值業(yè)務(wù)奠定了政策基石。在原先的框架下，有線網(wǎng)絡(luò)開展高速寬帶接入等電信增值業(yè)務(wù)需獲得信息產(chǎn)業(yè)部的牌照，由于兩大產(chǎn)業(yè)部門長期存在業(yè)務(wù)進入壁壘，在國家“三網(wǎng)融合”不明朗的情況下，相關(guān)業(yè)務(wù)牌照的取得往往十分困難，而現(xiàn)在這方面的政策障礙基本解除。這在客觀上也將加速有線網(wǎng)絡(luò)運營商利用其高速、寬帶的網(wǎng)絡(luò)開展除電視節(jié)目基本傳輸以外的多種網(wǎng)絡(luò)增值業(yè)務(wù)。而與之相對應(yīng)的，電信企業(yè)開展廣播電視網(wǎng)機構(gòu)所從事的各類業(yè)務(wù)在1號文中并沒有明示。因此，國務(wù)院1號文顯然是一個對優(yōu)勢有線網(wǎng)絡(luò)運營商更為有利的政策。二、打破資本進入壁壘，網(wǎng)絡(luò)跨區(qū)域整合漸行漸近在公布的1號文中，明確提出“在符合國家有關(guān)投融資政策的前提下，支持包括國有電信企業(yè)在內(nèi)的國有資本參與數(shù)字電視接入網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和電視接收端數(shù)字化改造”，這則政策內(nèi)容也是引發(fā)市場擔憂廣電網(wǎng)絡(luò)將受到電信沖擊重要原因之一。然而，這在我們看來并不盡然。首先，基于國務(wù)院1號文中的政策表述，廣電網(wǎng)絡(luò)允許電信企業(yè)進入主要是在資本層面，并未對電信企業(yè)全面放開廣電業(yè)務(wù)的經(jīng)營；其次，放開資金進入是支持包括國有電信企業(yè)在內(nèi)的國有資本參與數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)改造，電信企業(yè)只是國有資本的一種類型，這將意味著廣電網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化改造的國有資本來源將更為多元化。而且，我們認為，在這樣的政策框架下，廣電行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢有線網(wǎng)絡(luò)運營商同樣可以作為國有資本參與其他有線網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字化改造，可以采用控股收購、參股以及資金合作（存量不變，增量分成）等多種方式，進而獲得更為龐大的客戶資源，實現(xiàn)廣電網(wǎng)絡(luò)運營的跨區(qū)域整合。因此，資本進入壁壘的放松并不意味著廣播電視網(wǎng)絡(luò)運營商未來會迅速被實力強大的電信運營商打敗，而且，鑒于國務(wù)院1號文明確了廣電機構(gòu)在包括IPTV在內(nèi)的數(shù)字電視業(yè)務(wù)上的主導(dǎo)權(quán)，與廣電機構(gòu)合作是電信企業(yè)未來利用其網(wǎng)絡(luò)開展視頻業(yè)務(wù)難以逾越的環(huán)節(jié)。此外，我們還從有關(guān)方面了解到，基于內(nèi)容監(jiān)管的考慮，信產(chǎn)部已將其互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容監(jiān)管的職責移交給廣電總局（以前是兩部門交叉管理），其間的背景很可能是《色戒》完整版在互聯(lián)網(wǎng)大面積流傳對內(nèi)容導(dǎo)向的不利影響。由此可見，國家加強網(wǎng)絡(luò)傳輸內(nèi)容監(jiān)管的導(dǎo)向十分明顯第四節(jié) 企業(yè)資產(chǎn)重組分析及預(yù)測一、數(shù)字電視行業(yè)整合的必要性廣電總局發(fā)布的有關(guān)有線電視數(shù)字化的系列公告明確了有線電視的市場化屬性，市場化屬性的確立為有線電視網(wǎng)絡(luò)的整合打開了缺口，而有線電視整體轉(zhuǎn)換的高額成本支出則為有線電視網(wǎng)絡(luò)的整合提供了現(xiàn)實的動力，隨著有線電視數(shù)字化轉(zhuǎn)換的時間表日益接近，整合的規(guī)模和速度會越來越快。另一方面，在數(shù)字用戶規(guī)模逐漸擴大的同時，有線網(wǎng)絡(luò)運營商市場集中度偏低、資金缺乏，數(shù)字轉(zhuǎn)換后產(chǎn)業(yè)鏈及盈利模式的缺失以及IPTV、DBS等潛在的競爭威脅，成為影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不利因素。表4 國內(nèi)有線電視網(wǎng)絡(luò)運營商數(shù)量表有線電視網(wǎng)絡(luò)數(shù)量中央及省級33地市級301總計334數(shù)據(jù)來源：國家廣電總局網(wǎng)絡(luò)運營商數(shù)量多、規(guī)模小，區(qū)域分散；短期內(nèi)很難在產(chǎn)權(quán)、業(yè)務(wù)、技術(shù)等方面形成規(guī)模化發(fā)展。（地級市以上的網(wǎng)絡(luò)運營商有300多家；以深圳為例，有20多家大大小小的運營商。）表5 有線網(wǎng)絡(luò)運營商面臨的不利因素不利因素具體表現(xiàn)市場集中度明顯偏低傳媒業(yè)屬于橫向?qū)俚毓芾砗涂v向行業(yè)管理相結(jié)合，市場化程度偏低及條塊割據(jù)，國內(nèi)有線電視網(wǎng)絡(luò)運營商多達上千家，目前最大的網(wǎng)絡(luò)運營商其市場占有率也僅為3%，市場集中度明顯偏低。資金缺乏目前大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)公司普遍存在資本實力不足，負債率高，數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換中贈送機頂盒、改造網(wǎng)絡(luò)等導(dǎo)致資金缺口十分巨大。數(shù)字轉(zhuǎn)換后產(chǎn)業(yè)鏈及盈利模式的缺失數(shù)字轉(zhuǎn)換后，僅靠單一基本收視費并不能覆蓋運營商巨大的資本開支，而付費業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)推廣則受制于優(yōu)質(zhì)節(jié)目內(nèi)容缺乏，及市場化營銷能力的薄弱，并沒有形成良好的盈利模式。受到IPTV、DBS 等的競爭威脅未來隨著“三網(wǎng)融合”，有線數(shù)字電視將受到IPTV、DBS等的競爭威脅，共同爭奪用戶資源。二、數(shù)字電視行業(yè)整合的方式數(shù)字電視行業(yè)的整合，從產(chǎn)業(yè)角度出發(fā)，有橫向并購和縱向產(chǎn)業(yè)鏈整合兩種模式。橫向并購的實質(zhì)是聯(lián)合成為全程全網(wǎng)，實現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢。在三網(wǎng)融合的背景下，有線網(wǎng)全國割據(jù)分散的局面與電信網(wǎng)全國統(tǒng)一的整體性相比，劣勢明顯。因此橫向并購進行網(wǎng)絡(luò)整合，聯(lián)合成為全程全網(wǎng)，實現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢，才能與電信等競爭者進行抗衡。橫向并購也包括兩種模式，一種是省網(wǎng)整合，另一種是強勢有線網(wǎng)絡(luò)運營商憑借地域優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、資金實力和豐富的市場化運營經(jīng)驗，進行跨地域擴張。縱向產(chǎn)業(yè)鏈整合的實質(zhì)是有線網(wǎng)絡(luò)運營商利用先天的產(chǎn)業(yè)鏈整合者優(yōu)勢，通過積極打造開放、完備的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)平臺，從而提升其核心競爭力。在此以歌華為例進行說明。歌華的縱向產(chǎn)業(yè)鏈整合可劃分為業(yè)務(wù)外包和戰(zhàn)略聯(lián)盟。將不具有優(yōu)勢的或非核心環(huán)節(jié)外包出去