【正文】 南的天下城擁有和路北建業(yè)、英協(xié)2900元/m2一樣的生活居住環(huán)境。該品牌一旦被商戶及沈陽投資者認可，將會形成一場銷售風(fēng)暴。在無需增加天下城項目二期任何投資的前提下，借周邊資源，從產(chǎn)品本身跳出去，賣12年后沈大路大商圈影子，賣人們對20年后的鄭東新區(qū)發(fā)展的向往，賣“大賣場”對周邊不動產(chǎn)帶來的升值空間，賣“大賣場”對周邊商務(wù)配套需求。五、天下城品牌內(nèi)涵次序及品牌表現(xiàn)幾種角度（一）品牌第一內(nèi)涵：難以想象的高檔不動產(chǎn)投資機會 大賣場的形成能天下城帶來更美好的居住環(huán)境，對比建業(yè)、英協(xié)的環(huán)境價值與投資價值。成熟的沈大路商圈里已經(jīng)有4000多家商戶，從業(yè)人員達2萬多人，能為天下城帶來無盡的價值。投資2000億，建設(shè)周期20年，能為天下城及其周邊地區(qū)帶來難以想像的不動產(chǎn)投資機會。大賣場將使這里的居住環(huán)境將和路北的高尚物業(yè)環(huán)境合為一體，但這里的投資價值遠遠高于其它物業(yè)。二期小戶型采取中開高走的價格策略，起步均價定在1780元左右，迅速提價，如果品牌一旦形成，可將銷售均價定位于1950元左右。二期商鋪宜在新品牌形成時開始銷售，價格亦采取中開高走的價格策略。c、 交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房B、 入市姿態(tài)：東南板塊商務(wù)公寓領(lǐng)導(dǎo)者。一期余房即時銷售。八、項目推廣策略設(shè)定A、 項目推廣主題概念：有巨大投資回報價值的高檔商務(wù)公寓B、 項目推廣目標(biāo)：形成明確的區(qū)域商務(wù)住宅領(lǐng)導(dǎo)者品牌。九、推廣各階段任務(wù)具體設(shè)定A、 進入期：從2003年5月底至6月30日。B、 成長期：從7月1日至8月31日，本階段主要任務(wù)是實現(xiàn)天下城品牌第二內(nèi)涵，明確各種物業(yè)形態(tài)的具體投資價值，本階段多以具體的對比數(shù)據(jù)為主，適量加入促銷活動。C、 成熟期：從9月1日至11月30日，本階段主要任務(wù)是徹底實現(xiàn)天下城二期銷售，以多種促銷活動及老業(yè)主現(xiàn)身說服、老業(yè)主帶新業(yè)主為主，廣告內(nèi)容以單純的產(chǎn)品信息為主，本分階段廣告費用將大幅減少。純商鋪推廣開始。并在房展會期間開展公關(guān)活動。本階段以間斷的小版面提示性廣告為主，實現(xiàn)收盤銷售。十、項目推廣首期計劃（進入期）A、 媒體組成：報紙，派發(fā)單頁，直郵單頁，廣播。極言長達20年，總投資2000億元的鄭東新區(qū)對沈大路商圈的價值，天下城有相當(dāng)于1982年時的羅湖、蛇口不動產(chǎn)投資機會。極言長達20年，總投資2000億元的鄭東新區(qū)對沈大路商圈的價值，天下城有相當(dāng)于1992年時的上海浦東不動產(chǎn)投資機會。4）、出售“加利佛尼亞、金礦營地”（1862）極言長達20年，總投資2000億元的鄭東新區(qū)對沈大路商圈的價值，天下城有相當(dāng)于1862年時的美國淘金般的不動產(chǎn)投資機會。（你可還有這顆勇敢的心?。?）、出售“火車站商務(wù)公寓”（2003）極言業(yè)已成熟的沈大路商圈的對于天下城的商務(wù)價值，當(dāng)于火車站對于其周邊物業(yè)的價值。7）以1850元/平米買下2900元房產(chǎn)極言大賣場及其147畝休閑廣場將徹底改變沈大路南、路北的環(huán)境差別。8）、出售：“私家銀行”極言業(yè)已成熟的沈大路商圈里已經(jīng)有4000多家商戶，從業(yè)人員達2萬多人，能為天下城帶來無盡的出租、出售價值。E、廣告媒體投放計劃：在5月28日前投放一到兩個小版面的報紙廣告和題花廣告或分類信息廣告，廣告內(nèi)容以單純產(chǎn)品信息為主，維持售樓部的基本來電、來訪量。5月29日進入期推廣全面開始，報紙媒體以大河報為主，投放頻度每周1—2次，半版、豎通欄穿插投放，具體如下：日期星期報別版位版面刊例價優(yōu)惠價摘要方案A方案B方案A方案B方案A方案B方案A方案B五大河報A3A版封底1/4版又通欄半版40500585003240046800鄭東新區(qū)與沈大路二大河報C3C31/4版1/4版125001250081258125重復(fù)上次廣告內(nèi)容四大河報A3 A版封底1/4版又通欄半版40500585003240046800鄭東新區(qū)與沈大路二大河報C3C31/4版1/4版125001250081258125重復(fù)上次廣告內(nèi)容五大河報A3A版封底半版半版45000585003600046800鄭東新區(qū)與沈大路三大河報C3C31/4版1/4版125001250081258125重復(fù)上次廣告內(nèi)容五大河報A3A版封底半版半版45000585003600046800鄭東新區(qū)與沈大路四大河報A3 或A5A3 或A5半版半版45000450003600036000鄭東新區(qū)與沈大路四大河報A3或A5A3或A5半版半版45000450003600036000沈大路、火車站五大河報A3或A5A3或A51/4版1/4版22500225001800018000大賣場四大河報A3或A5A3或A51/4版1/4版225002250018000180001850元/m2買2900元/m2四大河報A3或A5A3或A51/4版1/4版225002250018000180001850元/m2買2900元/m2合計287175337575注：本媒體計劃是基于開發(fā)商二期預(yù)售許可證2003年5月31日前辦理完畢的基礎(chǔ)上制定。每月印刷2次，每次印刷10000頁。投放日期：2003年6月9日，6月17日，7月9日，7月16日覆蓋范圍：沈大路市場、航海路市場、火車站市場。G、直郵DM：利用動力公司現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫資源，開展數(shù)據(jù)庫營銷?？傆?200元H、廣告發(fā)布商、印刷商、制作商的選定。十一、促銷策略為使報紙廣告呈現(xiàn)連續(xù)性攻勢，短時間內(nèi)提高天下城在沈大路的知名度，哄托銷售氣氛，提高在進入期開展集報抽獎活動，獎品為電動車和自行車，同時以廣播現(xiàn)場報到的形式廣泛告知。每次抽獎抽出5輛自行車和2輛電動車。其它費用另計。預(yù)計每本樓書3元，每次印刷5000本。B、 二期小戶型主力戶型單體模型。C、二期銷售前期準(zhǔn)備資料：1） 商品房預(yù)售許可證，甲方負責(zé)辦理，預(yù)計5月31日前取得。售樓部協(xié)同甲方在6月5日前完成。售樓部協(xié)同甲方在6月5日前完成。售樓部協(xié)同甲方在6月5日前完成。售樓部協(xié)同甲方在6月5日前完成。每日下午6時售樓部協(xié)同甲方協(xié)調(diào)驗收當(dāng)期工作。崗位人員工作準(zhǔn)備驗收：重要環(huán)節(jié)演練。依據(jù)進入期品牌塑造結(jié)果、銷售成交量判斷營銷戰(zhàn)略。附1：沈大路市場調(diào)研報告調(diào)查目的：了解沈大路市場的整體收入水平和消費者對小戶型的認知和接受程度（天下城購房消費支撐力度）調(diào)查方法：分層隨機抽樣（不同年齡層）和分塊隨機抽樣調(diào)查范圍：沈大路東建材市場、燈飾市場、管材市場、名優(yōu)建材市場、商品大世界調(diào)查完成時間：在沈陽，銀基批發(fā)市場和沈大路建材市場是商業(yè)比較密集的兩大板塊，這里聚集了數(shù)以萬計的大小商販，他們收入不菲，他們絕大部分是外地人，他們是沈陽房地產(chǎn)消費的主力軍。，動力公司市場部走訪了沈大路建材市場，對小戶型的市場消化力做了調(diào)查，而這些建材市場的小老板們對此漠不關(guān)心，或拒不作答，僅憑這一點，就說明消費者對房地產(chǎn)市場敏感度不夠。對建材市場調(diào)查的幾點發(fā)現(xiàn)： 大部分員工租房住，潛在客戶存在；市場潛量比較大，但需要推廣的成本較高 大部分員工來自外地或郊縣，收入水平偏低，消費力不足 小戶型需求彈性非常大，對價格非常敏感 市場上有很大不穩(wěn)定因素，89月份建材市場要拆遷到莆田，固有的建材市場要做升級換代 外地人居多，他們辛苦拼搏，如果要買房子的話，更喜歡一步到位 商鋪為上下兩層，一般下面做門面，上面做倉庫和員工宿舍 附近都市村莊較多，租務(wù)市場一般80—150元/月 作為首次購買者，最重要的還是價格 他們討厭沈大路目前的工作和居住環(huán)境，他們尋求方便、安逸、清凈 相當(dāng)一部分是河南總代理，無須過多的現(xiàn)場銷售1 同類產(chǎn)品多，競爭激烈，壓縮銷售成本是公司發(fā)展最重要的問題，故一般員工無福利分房的可能1 普通員工不會因為工作而就近選擇居住地，她們往往因為居住而更換換工作，普通員工流動性比較大1 對60—80平米的兩室較感興趣，這部分需求將轉(zhuǎn)化為有力的市場動力1 天下城知名度不高，口碑不好1 外地商人對沈陽的發(fā)展較失望，但沈大路的升值充滿信心沈大路建材市場蘊涵了較大的市場潛力，隨著鄭東新區(qū)的開發(fā)和沈大路大賣場的形成，沈大路升值的前景就會更加明朗化，故前期概念的炒作成功與否直接決定了項目的運作的好壞，“注意力經(jīng)濟”的時代，抓住了消費者的眼球，侵占了客戶的意念，就意味著成功！附2：周邊競爭樓盤建業(yè)城市花園位置：107與沈大路交叉口面積：占地246420平方米，建筑面積27萬平方米，二期34棟，建筑面積7．18萬平方米；三期37棟，建筑面積11萬平方米。價格：2800元／平方米。戶型：3+2房號：92號樓1單元10層?xùn)|戶房款：建筑面積：，總款524510元 按揭優(yōu)惠1％，貸款總額：40萬 20年每月還款本息2648元2003年2月22日三期：交房日期；20021231占地面積：85畝總建面積；11萬平戶型面積：13150、157（3+2）；199復(fù)式；170—230平方4+2均價：3000元總價范圍；2600—3500元/平方2003年3月24日百 合 花 苑位置：商城東路與鳳臺路交叉口向南50米 開發(fā)項目：一期六棟多層早已入住，（入住率高達80%），二期4棟小高層準(zhǔn)現(xiàn)房總建筑面積：9萬平方米綠化率：48％，一樓有私家花園，大概十幾平米樓層施工程度：多層現(xiàn)房，即買即??；小高層在建戶型：—172m2；小高層沒有小戶型，最小140平米。售樓部比較壓抑，售樓員語速太快、盛氣凌人，態(tài)度惡略，自11：10——11:45,有1組客戶，1通電話。結(jié)構(gòu)：多層為磚混結(jié)構(gòu)，小高層為鋼筋混凝土框架剪力墻結(jié)構(gòu)配套設(shè)施：地下室（600元/m2）2條電話線路，一路內(nèi)線不收費，一路外線正常計費寬帶網(wǎng)壁掛爐采暖現(xiàn)在的售樓部即為以后的業(yè)主會所％物業(yè)管理：東方物業(yè)，收費標(biāo)準(zhǔn)：多層，小高層。贈送：天然氣集資費、安裝費：4000元/戶電話初裝費：158元/戶（另贈送區(qū)域網(wǎng)）分戶計量水表、電表：600元/戶單戶式獨立采暖系統(tǒng)：14000元/戶單元式對講門鈴系統(tǒng)：300元/戶 計19058元附：10號樓431房，單價2349元，總價265789元；一次性付款優(yōu)惠7%，按揭優(yōu)惠4%。從10：00——11：00現(xiàn)場無一組客戶，僅有一通電話。與東建材隔路相望，有充足的客戶群與省檢察學(xué)校相鄰劣勢：臥室進深長，基本上6米幾乎沒有綠化工程質(zhì)量很一般與英協(xié)、建業(yè)、虹景很近，競爭比較激烈第一，地段不錯，南距沈大路只有200米，北與商城路隔河（熊耳河）相望。整體上是一個較成熟的生活住宅區(qū)。第三，周邊樓市云集，競爭激烈，但東方明珠的價格優(yōu)勢是其閃亮的賣點。第四，開始著手開發(fā)小戶型，來瓜分房地產(chǎn)中僅省的奶酪。接待：呂紅麗優(yōu)勢：地處鄭東新區(qū)，隨著鄭東新區(qū)的開發(fā)，應(yīng)該是最直接和最大的受益者；規(guī)劃比較合理，超大樓間距23米；借用萬科物業(yè)，作品牌聲勢劣勢：處107國道邊，嘈雜、污染嚴(yán)重；交通不方便，沒有公交車直達；對面是建業(yè)城市花園，面臨直接競爭2003年2月11日（剛下過一場雪，路比較滑，地上有很多積雪）附2：沈陽市小戶型的調(diào)查報告一、 調(diào)查概要 調(diào)查目的：通過對沈陽整個小戶型市場的產(chǎn)品品類、價格水平、營銷狀況的調(diào)查，真正了解小戶型的產(chǎn)品形態(tài)，發(fā)現(xiàn)小戶型市場的規(guī)律和機會點。上海年華、寶隆華庭、時尚PARTY、藍朝都市e時代 調(diào)查時間：——二、 小戶型的概念“小戶型”是一個由市場形成的概念，沒有統(tǒng)一規(guī)定多小才算小戶型。“小戶型”已成為樓市中最搶眼的一個概念。小戶型有一個共同的特點，相對于過去同類的戶型的面積普遍偏小。 房地產(chǎn)的競爭日益激烈，小戶型是市場細分的必然結(jié)果。三、 沈陽小戶型市場概況格林度假山莊是沈陽最早推出小戶型的樓盤。，成為中原純第一家小戶型社區(qū)的樓盤而迅速熱銷，啟動了沈陽市的小戶型市場。上海年華等樓盤迅速跟進，推出自己的小戶型，搶占市場份額，沈陽的小戶型市場日益火爆，成為沈陽最暢銷的戶型品類。C組團沒有銷售1套，正在談團購。7） 工程進度：剛建3層，b、 戶型1） 戶型范圍：21平方米—65平方米2） 戶型種類：平層8種，頂層送閣樓3） 主力戶型及配比：