【正文】 _______________________________________________________ 40 五、定價(jià)原則 _________________________________________________________________ 40 項(xiàng)目營(yíng)銷策劃書 透過(guò)把國(guó)際地產(chǎn)界的完善制度融合到中國(guó)的地產(chǎn)業(yè)務(wù)中…… 4 第六部分 宣傳推廣策略 _______________________________________________ 45 一、廣告目標(biāo) _________________________________________________________________ 45 二、廣告訴求 _________________________________________________________________ 45 三、廣告風(fēng)格 _________________________________________________________________ 50 四、階段安排 _________________________________________________________________ 51 五、媒體組合策略 _____________________________________________________________ 52 六、費(fèi)用預(yù)估 _________________________________________________________________ 54 項(xiàng)目營(yíng)銷策劃書 透過(guò)把國(guó)際地產(chǎn)界的完善制度融合到中國(guó)的地產(chǎn)業(yè)務(wù)中…… 5 第一部分 物業(yè)定位評(píng)估 一、近期市場(chǎng)概況 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資大幅增長(zhǎng) ，婁底市今年 １－ 8 月全市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資達(dá) 16457萬(wàn)元，同比增長(zhǎng) %。土地前期投入增加。 ２、開(kāi)發(fā)規(guī)模擴(kuò)大，開(kāi)發(fā)投資高速增長(zhǎng)。全市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)完成投資 16457 萬(wàn)元，比去年同期增加 7674 萬(wàn)元，增長(zhǎng) %,對(duì)全市國(guó)有及其它經(jīng)濟(jì)投資增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率為 %。 ３、企業(yè)融資能力有所增強(qiáng)，資金到位狀況較好。１－ 8 月企業(yè)自籌資金 13152 萬(wàn)元，增長(zhǎng) 倍；利用外資資金 1050 萬(wàn)元，增長(zhǎng)69 倍，其他資金 8004 萬(wàn)元，增長(zhǎng) 倍。今年全市商品房現(xiàn)房銷售，在去年增長(zhǎng) ％的高基數(shù)基礎(chǔ)上，保持高增長(zhǎng)勢(shì)頭，１－ 8 月份全市共銷售現(xiàn)房 萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng) %，其 項(xiàng)目營(yíng)銷策劃書 透過(guò)把國(guó)際地產(chǎn)界的完善制度融合到中國(guó)的地產(chǎn)業(yè)務(wù)中…… 6 中住宅銷售 萬(wàn)平方米，比去年同期增長(zhǎng) 倍。 九義步行街的興建、金海商貿(mào)城、豐澤園項(xiàng)目等也都相繼開(kāi)盤銷售，即在本項(xiàng)目開(kāi)盤銷售之時(shí)，適逢眾多大型項(xiàng)目開(kāi)盤之際。又能較好的與眾多其他樓盤拉開(kāi)距離，實(shí)現(xiàn)正常平穩(wěn)的銷售，將是我們今后主要考慮的問(wèn)題。占地 6000 平方米，分兩期建設(shè)。占地面積 2 萬(wàn)平方米，總建設(shè)面積有 萬(wàn)平方米。 占地 8850 平方米。商業(yè)面積 20200 平方米； ? 國(guó)貿(mào)商城在婁底市新火車站的對(duì)面。群樓是商場(chǎng)，主體定位是產(chǎn)權(quán)式酒店； ? 星源花園位于新星中路，總建筑面積 38000 平方米。 隨著“新一佳”大型零售超市落戶婁星區(qū)以及明珠商業(yè)步行街的規(guī)劃啟動(dòng)，婁 項(xiàng)目營(yíng)銷策劃書 透過(guò)把國(guó)際地產(chǎn)界的完善制度融合到中國(guó)的地產(chǎn)業(yè)務(wù)中…… 7 底市眾多商業(yè)樓盤的激烈競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越白熱化。 故本項(xiàng)目需在綜合考慮成本，開(kāi)發(fā)效益，開(kāi)發(fā)量的情況下，本項(xiàng)目定位為中檔物業(yè)，以中檔的價(jià)格來(lái)吸引客戶，提升本項(xiàng)目的價(jià)值感，從而帶動(dòng)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)和銷售。充分展現(xiàn)這艘“航空母航”上的集中優(yōu)勢(shì)，作為渲染的重點(diǎn)：糖酒品牌的高度集中、琳瑯滿目；副食品品種的高度集中、應(yīng)有盡有；其他商品在市 場(chǎng)里面也百花爭(zhēng)艷，百家齊鳴； 位臵優(yōu)越，較高使用率，門面、戶型設(shè)計(jì)合理，漣水河風(fēng)光帶的興建，漣水河大橋的改造等等諸多利好，將成為吸引投資客和經(jīng)營(yíng)戶及購(gòu)買住宅人群的重要因素。 投資群體客戶細(xì)分： 1） 國(guó)家公務(wù)員：他們是城市的穩(wěn)定收入群，收入相對(duì)而言較高，在尋 找一個(gè)能投資且能有穩(wěn)定回報(bào)的投資對(duì)象。通過(guò)對(duì)戶型調(diào)整，尊豪公司認(rèn)為現(xiàn)在的戶型安排更趨于合理，符合市場(chǎng)的需求，更利于銷售。基礎(chǔ)形象設(shè)計(jì)主要指項(xiàng)目形象標(biāo)識(shí)系統(tǒng)設(shè)計(jì)，銷售現(xiàn)場(chǎng)包括對(duì)其工工地，銷售中心和示范單位的包裝，銷售物料則主要包括樓書、手冊(cè)、展板 、模型、銷售用品及交通工具等的包裝。 為了能充分表現(xiàn)本項(xiàng)目在婁底具有獨(dú)一無(wú)二的批發(fā)優(yōu)勢(shì)這一獨(dú)特氣勢(shì)，在項(xiàng)目包裝的磅礴總體風(fēng)格上，采用恢弘、很搶眼的表現(xiàn)手法，設(shè)計(jì)要體現(xiàn)其收益快，投資少的特點(diǎn)，充滿黃金的色彩，從一個(gè)個(gè)側(cè)面折射出本項(xiàng)目所營(yíng)造的商業(yè)氛圍，突出該樓盤的。 二、基礎(chǔ)形象設(shè)計(jì) 基礎(chǔ)形象，即形象識(shí)別系統(tǒng)，簡(jiǎn)稱 VI。 三、現(xiàn)場(chǎng)包裝 工地形 象 一個(gè)井然有序、各盡其責(zé)的施工現(xiàn)場(chǎng)，往往使客戶從一個(gè)側(cè)面對(duì)發(fā)展商品牌、項(xiàng)目的工作管理及建筑質(zhì)素產(chǎn)生良好而深刻的印象。施工道路可由漣水橋 —— 婁星路 —— 漣濱西街 —— 本項(xiàng)目，若售樓處建在婁星南路入口處，這一通道路線。 2）地盤 VI 系統(tǒng) 地盤 VI 系統(tǒng)包括施工圍墻、廣告牌、燈桿旗、燈箱、導(dǎo)示牌、條幅等。一個(gè)出色的圍墻設(shè)計(jì)，可以起到向路人展示項(xiàng)目風(fēng)格定位的作用，從而引起廣泛的社會(huì)關(guān)注，提高其社會(huì)知名度。為配合項(xiàng)目的整體包裝，我司建議圍墻的風(fēng)格，應(yīng)夸張、豪放、千金一擲之勢(shì)來(lái)體現(xiàn)開(kāi)發(fā)商的大氣及購(gòu)買了本項(xiàng)目之后營(yíng)利的絕對(duì)性，以勿庸臵疑的態(tài)度告訴投資商、經(jīng)營(yíng)戶在本項(xiàng)目投資是穩(wěn)賺不賠的。 ? 廣告牌： 因?yàn)閵湫轻t(yī)院和法院未列入本項(xiàng)目用地，所 以本項(xiàng)目的圍墻不能將建筑工地包圍成一個(gè)完整的形狀，東北角可以用廣告牌來(lái)彌補(bǔ)不足；在售樓處也可以懸掛三面廣告牌，起到提示，醒目的作用，強(qiáng)化售樓處的宣傳效果； ? 燈桿旗：可以在婁星南路路段和漣濱西街沿街考慮放臵燈桿旗，主要用在開(kāi)盤前后，烘托熱烈的現(xiàn)場(chǎng)氣氛，燈桿旗尺寸定為 *，投放密度為 10m— 15m間隔。內(nèi)部的導(dǎo)示牌包括說(shuō)明銷售中心內(nèi)的各個(gè)職能區(qū)域及其這間的轉(zhuǎn)換通道，如接待區(qū)、洽談區(qū)、參觀區(qū)，休憩區(qū)和示范單位區(qū)域，以及各區(qū)域間的連接帶，也需要導(dǎo)示牌的指示作用。 ? 條幅：條幅是銷售中最為經(jīng)濟(jì)的媒體，根據(jù)工程進(jìn)度和樓體的高度，在東、南等方向懸掛色彩鮮明的宣傳條幅，內(nèi)容涉及社區(qū)規(guī)模、戶型、價(jià)格等。 項(xiàng)目營(yíng)銷策劃書 透過(guò)把國(guó)際地產(chǎn)界的完善制度融合到中國(guó)的地產(chǎn)業(yè)務(wù)中…… 14 ? 洽談區(qū)：位于會(huì)所二樓右側(cè)，洽談桌，洽談椅沿墻放臵； 一樓營(yíng)銷功能分布 ? 職能房間：項(xiàng)目營(yíng)銷經(jīng)理辦公室設(shè)臵在會(huì)所值班室，財(cái)務(wù)辦公室設(shè)臵在會(huì)所財(cái)會(huì)室，銷售人員更衣使用會(huì)所更衣室及兩個(gè)洗手間； ? 休憩區(qū)：其他空余位臵及陽(yáng)臺(tái)走廊可布臵休憩桌椅； 3）銷售現(xiàn)場(chǎng) VI 系統(tǒng) ? 導(dǎo)示牌 此處主要指銷售現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)用以標(biāo)識(shí)各個(gè)區(qū)域及示范單位等區(qū)域的標(biāo)識(shí)牌。 ? 展板 內(nèi)容 包括：項(xiàng)目簡(jiǎn)介，發(fā)展商簡(jiǎn)介，地理位臵交通圖，項(xiàng)目整體規(guī)劃圖。 現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷中心 為了方便銷售，本項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷中心即售樓處設(shè)在婁星南路段，營(yíng)銷中心外部包括停車坪、部分園林景觀、風(fēng)水球等。為強(qiáng)化其批發(fā)市場(chǎng)概念，營(yíng)銷中心的總體設(shè)計(jì)，需配合其整體的包裝風(fēng)格。 1）面積 售樓處只設(shè)一層（面積約 100m2） 2）功能分布 ? 銷售中心起到了展示本項(xiàng)目整體形象的作用，里面設(shè)臵有接待區(qū)、模型區(qū)、展板介紹區(qū)、音響系統(tǒng)。 ? 項(xiàng)目外立面效果圖，園林效果圖，物業(yè)管理介紹及銷控表。因?yàn)楸?項(xiàng)目開(kāi)盤之時(shí)，適逢中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)目元旦、春節(jié)臨近，建議選用一些具有傳統(tǒng)中國(guó)特色造型的物品形狀，如中國(guó)結(jié)、吉祥娃娃等作為展板的形式，通過(guò)這些傳統(tǒng)風(fēng)格的東西減弱銷售中心過(guò)于專業(yè)化、功利色彩過(guò)濃的感覺(jué)，增強(qiáng)人性化及節(jié)日氛圍。 效果要求：展板設(shè)計(jì)要求在形式和色彩上清新，風(fēng)格獨(dú)特顯示本項(xiàng)目的特別。住宅分戶模型，其中分戶模型為二房、三房、四房及復(fù)式。由于本項(xiàng)目前靠漣水河及沿河風(fēng)光帶這一婁底形象工程，因此可考慮在模型制作 中加入這一景觀，降低項(xiàng)目容積 項(xiàng)目營(yíng)銷策劃書 透過(guò)把國(guó)際地產(chǎn)界的完善制度融合到中國(guó)的地產(chǎn)業(yè)務(wù)中…… 16 率，增加項(xiàng)目人文特色。共 6 個(gè)。 四、銷售物料包裝 銷售物料 主要指銷售中所需要的基本資料，包括： 1） 樓書 主要展示項(xiàng)目的基本情況，包括項(xiàng)目簡(jiǎn)介、交通配套、地理位臵、物業(yè)管理、智能化設(shè)施等?？蓵憾榇?16 開(kāi)本， 6— 10 頁(yè)， 5000 份。可單獨(dú)做成 32 開(kāi)本的手冊(cè)，也可與樓書合二為一，或做成單頁(yè)插于樓書。在制作外型上要求別致 、新穎、有品質(zhì)感，可考慮一些獨(dú)特的造型，如：立體的、金完寶型、等。 4） 其他類銷售物料： 主要指非紙介的銷售推廣物料，如電子樓書（項(xiàng)目 VCD 介紹碟）等。 ? 名片：名片要求設(shè)計(jì)獨(dú)特，簡(jiǎn)潔大方，以體現(xiàn)樓盤物質(zhì)目標(biāo)。 ? 各類銷售用紙介紹：銷售人員使用的信封、信箋、便箋、價(jià)款計(jì)算表、付款說(shuō)明書、資料袋、工作標(biāo)牌等，設(shè)計(jì)上要求與項(xiàng)目整體 VI 系統(tǒng)形式統(tǒng)一。 目前，各樓盤工作服均為套裝形式，本項(xiàng)目服裝可另辟蹊徑，銷售人員可著大紅色唐裝，一來(lái)烘托春節(jié)節(jié)日氣氛，二來(lái)可以吸引眾多的眼球，展示銷售人中所特有的魅力。具體禮品的形式及品種應(yīng)該跟隨不同銷售階段以及銷 售推廣策略來(lái)安排，目前各樓盤 項(xiàng)目營(yíng)銷策劃書 透過(guò)把國(guó)際地產(chǎn)界的完善制度融合到中國(guó)的地產(chǎn)業(yè)務(wù)中…… 18 常用的有雨傘、筆筒、鑰匙扣等；因?yàn)楸卷?xiàng)目為投資項(xiàng)目，在禮物造型上可選用一些傳統(tǒng)的中國(guó)結(jié)、具有中國(guó)特色的中國(guó)圖片等?？礃菍＼囍饕赝涤诒卷?xiàng)目與佳惠超市、市政府之間接送看樓客戶，成為區(qū)域內(nèi)的流動(dòng)廣告載體，其設(shè)計(jì)裝飾風(fēng)格要與樓盤整體 VI形象統(tǒng)一。 站臺(tái)廣告 由于項(xiàng)目在一定程度上是以品質(zhì)感取勝，且項(xiàng)目位臵和環(huán)境并沒(méi)有普遍的社會(huì)認(rèn)知感，所以項(xiàng)目銷售前的市場(chǎng)預(yù)熱十分重要，同時(shí)在銷售過(guò)程中面向整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的宣傳也是十分必要的。其內(nèi)容要緊扣項(xiàng)目定位，風(fēng)格 更具人性化，在不同銷售階段或做相應(yīng)的廣告訴求調(diào)整。結(jié)合今年婁底市政府大力改造老街區(qū)域，建立區(qū)域商業(yè)中心的計(jì)劃，著重對(duì)老街區(qū)域潛力及項(xiàng)目特質(zhì)以及發(fā)展商的品牌知名度等進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)宣傳，并加強(qiáng)銷售前的市場(chǎng)預(yù)熱工作，積極推廣本案市場(chǎng)認(rèn)知度。因此我們前期銷售中對(duì)產(chǎn)品的稀缺性和罕有性要進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)包裝推廣宣傳，以期增加項(xiàng)目附加值。 因此，本司針對(duì)本項(xiàng)目制定的銷售總體策略是： 區(qū)域上提前預(yù)熱市場(chǎng)，借助老街商業(yè)熱點(diǎn) —— 強(qiáng)大的市場(chǎng)份額：增強(qiáng)市場(chǎng)及客戶認(rèn)知，同時(shí)項(xiàng)目以 “婁底商業(yè)制高點(diǎn)”的概念進(jìn)入市場(chǎng)，利用產(chǎn)品稀缺性，與婁底市區(qū)其他 商業(yè)物業(yè)拉開(kāi)差距。 項(xiàng)目營(yíng)銷策劃書 透過(guò)把國(guó)際地產(chǎn)界的完善制度融合到中國(guó)的地產(chǎn)業(yè)務(wù)中…… 21 銷售目標(biāo) 8 個(gè)月的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，項(xiàng)目發(fā)售后六個(gè)月的時(shí)間達(dá)到 75%的總銷售率，尾盤期內(nèi)實(shí)現(xiàn) 80— 85%的總銷售率，達(dá)成銷售目標(biāo)。 四、銷售前期準(zhǔn)備 一般來(lái)講，房地產(chǎn)市場(chǎng)每年銷售旺季有兩段： 36 月和 1012 月，因此樓盤多選在這兩個(gè)時(shí)間段開(kāi)盤銷售，一旦錯(cuò)過(guò)時(shí)機(jī)，必定會(huì)影響樓盤的銷售高潮。 準(zhǔn)備工作內(nèi)容主要包括：基礎(chǔ)形 象確立，施工現(xiàn)場(chǎng)包裝、營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)包裝、銷售物料準(zhǔn)備、宣傳推廣方案確立及資料準(zhǔn)備、銷售組織及開(kāi)盤條件準(zhǔn)備。 項(xiàng)目小組人員配臵： 項(xiàng)目經(jīng)理： 1 人，進(jìn)行日常銷售工作對(duì)接 銷售主管： 1 人，負(fù)責(zé)銷售人員的管理，以及日常銷售； 項(xiàng)目助理： 1 人，協(xié)同，輔助項(xiàng)目經(jīng)理完成日常性工作； 市場(chǎng)調(diào)研員： 1 人，負(fù)責(zé)日常資訊統(tǒng)計(jì)與分析； 銷售人員： 810 人 現(xiàn)場(chǎng)管理與控制 ? 2020 年 11 月銷售人員進(jìn)入售樓處做上崗前準(zhǔn)備 ? 每周項(xiàng)目經(jīng)理，項(xiàng)目助理舉行周例會(huì)，通報(bào)每周銷售情況及目前急需解決的問(wèn)題； ? 按時(shí)制作上門客戶統(tǒng)計(jì)分析、廣告效果測(cè)試分析并以周結(jié)、月結(jié)、季度小結(jié)形式提交； ? 每日以書面形式匯報(bào)銷售情況； ? 定期提交例會(huì)紀(jì)要、銷售周結(jié)、月結(jié)、季度小結(jié)及年度總結(jié)；