【正文】 （2）、消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)：大部分消費(fèi)者追求的是廣告效益和明星代言的礦泉水，所以農(nóng)夫山泉和哇哈哈占市場的主要地位。此外，還有一個(gè)現(xiàn)象就是地域性品牌相當(dāng)活躍。因此，農(nóng)夫山泉面臨著強(qiáng)大的競爭壓力。（2）統(tǒng)一礦物質(zhì)水：借“輕量、環(huán)保”外包裝成功進(jìn)去市場，打出了水的市場，產(chǎn)品重點(diǎn)在于“環(huán)保、綠色”贏得青年人的喜歡。由上可知,競爭對(duì)手的廣告訴求主要集中于豐富礦物質(zhì)、環(huán)保、綠色、時(shí)尚，農(nóng)夫山泉如果能找到自己的特點(diǎn)，結(jié)合品牌特性，提出與上類品牌不同的獨(dú)特的核心利益，將十分有利于農(nóng)夫山泉的推廣。目前，中國“瓶裝水”市場主要包括純凈水（含蒸餾水）、礦物質(zhì)水和天然泉水等類型。 如果從近年三者的銷售數(shù)據(jù)看，“康師傅”為代表的礦物質(zhì)水成為市場的王者，“哇哈哈”為代表的純凈水從王者變?yōu)榇蜗?，而“農(nóng)夫山泉”為代表的山泉水屈居第三。所以，中國瓶裝水市場實(shí)際是：“山泉水”VS“純凈水”VS“礦物質(zhì)水”三者的同時(shí)競爭。%，居第二位；%。 從客戶需求角度考慮，礦物質(zhì)水在健康、時(shí)尚等方面表現(xiàn)及其和純凈水相差無幾的價(jià)格，為礦物質(zhì)水超越純凈水提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。　　所以，我們有理由相信在未來的瓶裝水行業(yè)礦物質(zhì)水的份額將繼續(xù)鞏固并擴(kuò)大。（2）繼續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量，做好宣傳和推銷，積極回應(yīng)消費(fèi)者的問題，從而提高康師傅系列產(chǎn)品的美譽(yù)度，使消費(fèi)者的滿意度達(dá)到90%以上。高校學(xué)生 ——高校學(xué)生具有較強(qiáng)的實(shí)際購買力。高校也是一個(gè)潛在的巨大消費(fèi)市場。 二、目標(biāo)市場策略本產(chǎn)品的目標(biāo)初始策略是20歲左右的年輕消費(fèi)群體據(jù)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)顯示18—24歲的學(xué)生為康師傅瓶裝水的主要消費(fèi)群體。 五、廣告表現(xiàn)策略 廣告創(chuàng)意： 康師傅礦泉水進(jìn)入校園市場，首先在創(chuàng)意上必須十分重視?？祹煾档V泉水的主題是“康師傅礦泉水——關(guān)愛您的生命。（1）網(wǎng)絡(luò)廣告：充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告形象直觀，每天都有，感染為強(qiáng)，覆蓋面廣的作用，能過經(jīng)常性地播放網(wǎng)絡(luò)廣告，潛移默化地讓消費(fèi)者對(duì)康師傅礦泉水有深刻地印象。 （3）印刷品類廣告：對(duì)康師傅礦泉水作全面的陳述，做到可讀性強(qiáng)，具有吸引力，貼近消費(fèi)者的生活，符合消費(fèi)者的需求。 （4）超市廣告：8月份用水旺季，可在超市舉辦促銷康師傅礦泉水活動(dòng)七、主要的營銷手段（1）策略思想 ：出售水，同時(shí)出售健康，給您好視力。 ：以現(xiàn)代最新整合營銷傳播理論為基礎(chǔ)，結(jié)合策劃理念與經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合，調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的手段，如：廣告、促銷等協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開市場樹立名牌服務(wù)。（2）廣告差異化，塑造“礦物資水”概念。（4）熱心公益和參與國內(nèi)重大事件?？祹煾道^續(xù)差異化的行銷傳播戰(zhàn)略。產(chǎn)品特征是指對(duì)產(chǎn)品基本功能給予補(bǔ)充的特點(diǎn)。式樣是指產(chǎn)品給予購買者的視覺效果和感覺。服務(wù)差別化是指向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務(wù)。通過塑造與競爭對(duì)手不同的企業(yè)形象來取得競爭優(yōu)勢(shì)。第三部分 廣告計(jì)劃根據(jù)我們多翻的討論，我們最終確定把康師傅品牌信譽(yù)度高，品牌形象親切和“好喝看得見”這幾點(diǎn)強(qiáng)化突出。而強(qiáng)調(diào)它的好喝，我們就可以在網(wǎng)絡(luò)上做突出康師傅飲料十分好吃這點(diǎn)特色的FLASH廣告。一、廣告目標(biāo)首先，我們選用的媒體是廣播。我們選在吃飯的時(shí)間在校園廣播上推出一個(gè)介紹健康飲食知識(shí)的小欄目，比如說康師傅友情提示在炎熱的夏天我們應(yīng)該多吃點(diǎn)水果，吃西紅柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。然后我們可以抓住大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)生活占了很大的課余時(shí)間這個(gè)特點(diǎn)在校園網(wǎng)上，我們可以在我們校園網(wǎng)上發(fā)布一個(gè)由康師傅公司贊助的康師傅網(wǎng)頁和FLASH設(shè)計(jì)大賽，其實(shí)這比賽就是一個(gè)很好的促銷手段，因?yàn)閷?duì)賽事有興趣的同學(xué)們就會(huì)自然而然為了更進(jìn)一步了解康師傅這個(gè)牌子的方便面而去更多地品嘗，我們比賽的獎(jiǎng)品可以設(shè)為頭獎(jiǎng)可以得到在康師傅公司打暑假工的機(jī)會(huì)，二獎(jiǎng)設(shè)為做康師傅校園銷售代表，優(yōu)秀獎(jiǎng)設(shè)為康師傅礦泉水一箱和證書。我們可以在學(xué)校的幾個(gè)小賣部康師傅飲料擺放的地方貼上以康師傅的親切可愛“康師傅”本人形象為畫面的小的POP指示牌。這樣比較突出易看，易取，易買，也符合學(xué)生們的中獎(jiǎng)心理。我們針對(duì)悄然來臨的夏季，從人文關(guān)懷的角度出發(fā)，進(jìn)行買五瓶的康師傅礦泉水就可獲贈(zèng)一把印有康師傅字樣的漂亮扇子的促銷活動(dòng)。炎炎夏日，而男生又酷愛運(yùn)動(dòng)。經(jīng)過這樣的廣告，其實(shí)就是把康師傅這個(gè)品牌加入了很多人文的氣息，我們借助了康師傅本身形象給人的親切溫馨可愛的印象，在同學(xué)們的心里一點(diǎn)一滴地深入擴(kuò)大。四、廣告訴求重點(diǎn) 康師傅礦物質(zhì)水康師傅高舉純天然礦泉水大旗，帶頭倡導(dǎo)綠色健康新概念，在大連交通大學(xué)掀起一股喝水要喝礦泉水的消費(fèi)時(shí)尚，樹立起了康師傅鮮明的品牌形象，為平淡的礦泉水市場描繪出了燦爛的前景。（3）廣告訴求目標(biāo)：大連交通大學(xué)在校學(xué)生（4）廣告表現(xiàn)策略：借星出名。開拓市場最先需要的就是產(chǎn)品知名度，水這種低關(guān)注度高感性的消費(fèi)品尤其如此。借星出名，屢試不爽。找新星關(guān)鍵在一個(gè)“準(zhǔn)”字，要超前還不能走眼，要準(zhǔn)確預(yù)測(cè)“星”的熱度和走向，投消費(fèi)者之所好。用“星”的哪一點(diǎn)，怎樣使星與產(chǎn)品相融，這是個(gè)難點(diǎn)。用常規(guī)方法加大產(chǎn)品的市場采納度，用出奇制勝的手法，從眾多競爭對(duì)手中凸現(xiàn)出來，加大市場采納深度。：（1）在校園超市、教學(xué)樓、食堂、走道等活動(dòng)場所黏貼海報(bào)、發(fā)宣傳單等宣傳方式進(jìn)行告知。（3）通過朋友、同學(xué)等人際關(guān)系告知本次活動(dòng)，擴(kuò)大影響力。（5）直接開一個(gè)康師傅系列產(chǎn)品的網(wǎng)店。七、廣告媒體計(jì)劃媒體具體地方選用原因時(shí)間安排預(yù)算網(wǎng)絡(luò)校園網(wǎng)權(quán)威性強(qiáng)；速度快；大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)生活占了很大的課余時(shí)間；2013年11月3日到2013年12月3日7400元海報(bào)學(xué)校的公布欄、墻上表現(xiàn)力豐富遠(yuǎn)視效果強(qiáng)烈；性價(jià)比高，費(fèi)用低2013