【正文】 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………（21）一、策劃目的 為了更好的開展營銷活動，使整個活動更加有秩序，有節(jié)奏的進行而編寫一個整體的指導策劃書。在營銷過程中，以策劃方案為中心，對市場進行掌握，對營銷成本加以控制。二、營銷環(huán)境狀況分析（一）市場背景分析據(jù)現(xiàn)實情況表明，我國餅干人均年消費量為1000克左右，而發(fā)達國家餅干的人均年消費量為25～35千克，中等發(fā)達國家也有12～18千克。近幾年，我國餅干生產(chǎn)總量雖然每年平均以8％的速度遞增。而民營（私營）企業(yè)作為該行業(yè)的新生力量，正逐步擴大其市場份額。外資、臺資企業(yè)借助其資金雄厚、品牌、管理先進和成熟的營銷手段等優(yōu)勢，基本占據(jù)了國內(nèi)餅干的中高檔市場。未來2～3年，中國餅干市場將在不斷的動蕩和調(diào)整中進一步得到整合，逐步趨于有序發(fā)展。經(jīng)過幾年扎扎實實的市場耕耘，康師傅已然趕上并正在超越那些實力強勁的國際品牌，成為餅干市場的領袖。（二）對產(chǎn)品市場影響因素分析（1）、政治因素方面：為了加強行業(yè)管理，提高產(chǎn)品質(zhì)量，更好地引導我國餅干行業(yè)的發(fā)展，更好地適應國內(nèi)外貿(mào)易市場的需要，保護消費者的合法權益，我國將十三項餅干系列行業(yè)標準整合為國家標準。我國計劃在“十二五”期間研究了餅干行業(yè)今后的發(fā)展與投資策略，為餅干行業(yè)生產(chǎn)、貿(mào)易、經(jīng)銷等企業(yè)在激烈的市場競爭中洞察先機，根據(jù)市場需求及時調(diào)整經(jīng)營策略，為戰(zhàn)略投資者選擇恰當?shù)耐顿Y時機和公司領導層做戰(zhàn)略規(guī)劃提供了準確的市場情報信息及科學的決策依據(jù)。（2）企業(yè)內(nèi)部因素分析：首先，康師傅擁有強大的渠道優(yōu)勢其品牌擴張和影響力能夠深入到市場的每一個角落，為康師傅3+2餅干的銷售提供了強大的后盾力量。（3）消費者因素分析：消費者分析主要有幾大塊。②學生市場因素分析，學生在餅干消費者中占有很大的比例。其次很多父母都是讓孩子自己解決早餐問題，餅干使他們早餐的選擇之一，而且一些住校生因為不想去食堂吃飯或錯過了食堂用餐時間經(jīng)常會選擇用餅干充饑?？梢哉f餅干已經(jīng)是他們零食生活的一部分。三、市場機會與問題分析?。ㄒ唬┛祹煾?+2餅干市場機會分析。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半?？祹煾滇槍κ袌龅膴A心餅干都是兩片餅干夾一層餡的情況率先推出其主打產(chǎn)品“3+2”奶油蘇打夾心，獨創(chuàng)出3片餅干夾兩塊奶油餡的產(chǎn)品，并開創(chuàng)了多種口味。康師傅于1996年上市，目前“康師傅”早已成為中國家喻戶曉的知名品牌。（3）康師傅絕對的價格優(yōu)勢。（4）優(yōu)良的銷售渠道。從省地級總經(jīng)銷→大中型批市→小批發(fā)商→零售店的四級通路，變?yōu)榕l(fā)商→零售店的二級通路。再次細分區(qū)域形成責任區(qū)。通過以上動作，保證價格體系的有效實行，保證了通路利潤。全國直接交易的客戶由1000多家變?yōu)榫跗诘?4000多家，拓展了通路的寬度和規(guī)模，有效的提升了業(yè)績。因而，精耕后新產(chǎn)品的上市成功率達到100%，特別是低價面。使它迅速的成為中國餅干類產(chǎn)品的領導品牌。就我國而言，龐大的人口數(shù)量對于大多數(shù)企業(yè)來說都是其發(fā)展機會，所以說康師傅3+2可以根據(jù)這一市場特點擴大市場占有額，提高產(chǎn)品質(zhì)量，打造高品質(zhì)、低價格的優(yōu)良餅干。近些年，隨著人們生活水平的逐步提高，消費意識和消費觀念也發(fā)生了較大的變化，對餅干的需求開始逐步上升。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2002年，銷售量為66萬噸，銷售額為127億元人民幣（見下表）。（1）。達能、康師傅、樂之、好吃點、奧利奧、太平蘇打占據(jù)了中國主要的餅干市場?？傊麄兏饔懈鞯奶厣约皟?yōu)勢，那么3+2又如何能在這些各有特色的餅干中脫穎而們要考慮的重點。眾所周知康師傅涉獵了方便面，飲料，糕點三大類，有幾十個品種。（3）替代品威脅。特別是非餅干類休閑食品的快速增長，已經(jīng)形成了一個不小的“餅干替代市場”，搶占了部分餅干市場份額，致使中國餅干市場規(guī)模一直維持一個比較小的市場規(guī)模。與一些已經(jīng)成熟的餅干制造企業(yè)來比3+2餅干不能夠更快的占領市場。外部力量分析（）內(nèi)部力量分析（）機會 O威脅 T，餅干市場發(fā)展前景廣大競爭品牌多，競爭激烈 替代品威脅優(yōu)勢S4．價格優(yōu)勢優(yōu)勢機會策略 優(yōu)勢威脅策略 依托企業(yè)原有的品牌優(yōu)勢打入市場，深化3+2餅干的品牌形象。不斷提高產(chǎn)品的知名度。如：多口味、低價格、好品牌。劣勢機會策略 劣勢威脅策略 抓住市場空白點，進行深化開發(fā)，在不斷的實踐中找到解決發(fā)展瓶頸的有效方法。下面是SWOT分析表根據(jù)3+2這樣的市場現(xiàn)狀以及我們策劃的執(zhí)行能力我們把目標制定于市場占有率提高45個百分點，與此同時不斷擴大市場知名度并通過各種營銷策略提高忠實度到80%以上。（二）、產(chǎn)品策略：產(chǎn)品定位。（2）根據(jù)上述對消費者的分析，3+2夾心餅干的目標消費者為1525歲的偏女性消費者，它面對的是一群年輕、時尚的群體，所以，應定位于“年輕、活力、時尚”?？祹煾导瘓F在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中嚴把產(chǎn)品質(zhì)量關，嚴格按照國家對于餅干生產(chǎn)條例進行生產(chǎn)，定期對產(chǎn)品進行質(zhì)量檢驗，保證每一位消費者到手的3+2餅干都是質(zhì)量最優(yōu)的產(chǎn)品。產(chǎn)品品牌。而在餅干行業(yè)，康師傅通告一系列的宣傳和長期的優(yōu)質(zhì)的餅干質(zhì)量，