【正文】 在規(guī)劃設(shè)計(jì)、園區(qū)景觀設(shè)置、現(xiàn)場環(huán)境包裝、接待中心設(shè)計(jì)裝飾、示范單位等方面營造一個(gè)非常舒適的內(nèi)部環(huán)境，配以銷售策略上營造的熱烈買賣氣氛，力求迅速打動(dòng)客戶的心，促進(jìn)客戶成交。體現(xiàn)“以人為本”的經(jīng)營理念面對(duì)多元化的目標(biāo)客戶，我們必須抓住人的特點(diǎn)，規(guī)劃設(shè)計(jì)更加“人性化”。通過融合項(xiàng)目超前的產(chǎn)品、生活及管理理念，可以把握更多潛在客戶，打動(dòng)他們的心，促進(jìn)成交。通過對(duì)項(xiàng)目的分析和理解，挖掘內(nèi)在優(yōu)點(diǎn)加以策劃包裝，提煉“個(gè)性化”的項(xiàng)目形象，可以大大提高項(xiàng)目的知名度，提升項(xiàng)目的附加值，從而促進(jìn)銷售業(yè)績的提升。五、項(xiàng)目客群分析 （一）購買階層自 用：大眾市民，有能力而又確實(shí)希望置業(yè)的。換屋計(jì)劃：不滿現(xiàn)時(shí)居住條件且有能力供屋的人士，房改房的原居者。（二）客戶群描述地域分析：漳州本地居民，周邊縣市的部分外地客群；階層分析：商界、政界領(lǐng)導(dǎo)、中產(chǎn)階級(jí)、知識(shí)分子；職業(yè)分析：銀行、保險(xiǎn)、證券等金融機(jī)構(gòu)及電信、水務(wù)、電業(yè)、新聞等壟斷行業(yè)工作人員；國營企業(yè)中高層管理干部；政府機(jī)關(guān)公務(wù)員；外資企業(yè)中高級(jí)主管，私營企業(yè)主及高級(jí)管理人員；教師；律師；IT工程師；各專業(yè)工程師；設(shè)計(jì)師；港澳臺(tái)及外籍人士；自由職業(yè)者?！?張揚(yáng)品位，崇尚個(gè)性、格調(diào)、時(shí)尚 新漳州人 ◎?qū)ψ≌M(fèi)較為理性 ◎講究實(shí)惠與實(shí)用 ◎希望改善居住條件 ◎所購房子將是第一居所私企老板 ◎追求居住品位 ◎有較強(qiáng)的虛榮心及攀比心理 ◎有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力 ◎主要為經(jīng)商考慮，投資心理較重投資客 ◎資金充裕、閱歷豐富，有敏銳的商業(yè)頭腦 ◎看好新區(qū)發(fā)展及樓盤的增值潛力 ◎注重樓盤品質(zhì)、附加值及樓盤投資回報(bào)率（五）消費(fèi)特性：◎?qū)捲６鴮?shí)用；◎有計(jì)劃進(jìn)行高消費(fèi)；◎?qū)ψ优慕逃贿z余力；◎公關(guān)消費(fèi)多過個(gè)人消費(fèi)；◎購物講究質(zhì)料品牌和檔次；◎社交圈與商務(wù)活動(dòng)緊密相連；（六）生活居住特性：◎注重生活品質(zhì)，對(duì)環(huán)境品味要求較高；◎看中精神享受，渴望文化品味的塑造；◎渴求景觀、視野帶來的意境和至情至性；◎要求社區(qū)要有情調(diào)，生活要有韻味，真正的身心安頓，與家人共享天倫。 注重環(huán)境安全 現(xiàn)代人除了追求豪宅的舒適性之外，還非常注重其安全性。 追求回歸自然的生活擺脫世俗的纏繞，與自然為伍，回歸內(nèi)心的純樸，韜光養(yǎng)晦，讓一切壓力歸零 ，這是所有菁英人物的成功哲學(xué)。閑時(shí)不住，可委托出租，輕松賺錢，以房養(yǎng)房，再賺幾十年增值和產(chǎn)權(quán)。 目標(biāo)客群的心理接受價(jià)位從本案目標(biāo)可群對(duì)本項(xiàng)目的心理接受價(jià)位了解情況中，78％的的目標(biāo)可群接受2500元/平方米的住宅單價(jià)。 目標(biāo)客群的意向戶型本案潛在客戶群中，有76人需求兩房，約占48％、46人需要三房，約占29％。 目標(biāo)客群的職業(yè)劃分本案潛在客群中47％是白領(lǐng)，31％是個(gè)體戶、22％是公務(wù)員。七、項(xiàng)目市場定位產(chǎn)品定位：漳州城東優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)樣板 定位支撐：◎產(chǎn)品的現(xiàn)代感――高尚格調(diào)、典雅外觀，充分滿足消費(fèi)者追求品味的心理；◎產(chǎn)品的超前性――從理念到規(guī)劃到產(chǎn)品保持510年的適度超前，增加樓盤的附加值；◎產(chǎn)品的創(chuàng)新性――三重景觀漳州絕無僅有，20平米超大入戶花園，步入式凸窗、大陽臺(tái)、高使用率、格局容易改動(dòng)、迷你樓中樓、前后雙花園等；◎開發(fā)商的品牌――夏商房地產(chǎn)在漳州的旗艦力作；◎物業(yè)管理的先進(jìn)性――重金禮聘香港戴德梁行作為物業(yè)管理顧問；◎園林景觀的國際化――新加坡升太景觀公司主筆最純粹的亞熱帶風(fēng)情園林景觀；◎項(xiàng)目所處的漳州城市東擴(kuò)第一站的地理位置決定了項(xiàng)目產(chǎn)品的定位；◎項(xiàng)目未來的公共配套設(shè)施，決定了項(xiàng)目的產(chǎn)品定位。發(fā)展商定位品牌/文化/服務(wù)（2006 夏商地產(chǎn)品牌文化年）傳播執(zhí)行定位執(zhí)行ANA陸?？招袖N力模式，事件行銷啟動(dòng)，媒介行銷密集轟炸、新聞炒作、渠道行銷等組合，在短時(shí)間內(nèi)聚集所有目標(biāo)的視覺與認(rèn)同效應(yīng)，讓項(xiàng)目一炮而紅。所以，本項(xiàng)目的區(qū)域劃歸應(yīng)與漳州城市東擴(kuò)，市政府遷移漳州東部緊密掛鉤，淡化所在的城鄉(xiāng)接合部，地處郊區(qū)的概念才是本項(xiàng)目獲勝的前提。唯此，結(jié)合區(qū)域市場情況和自身特點(diǎn)，我公司建議塑造獨(dú)特的品牌形象：新 市 向 其宗旨是重新定義城市與住宅的意義和形成，創(chuàng)造出新一代的城市與住宅。它起源于二戰(zhàn)前的城市發(fā)展模式，即尋求重新整合現(xiàn)代生活諸種因素，如居家、工作、購物、休閑等，試圖在更大的區(qū)域開放性空間范圍內(nèi)以交通線聯(lián)系，重構(gòu)一個(gè)緊湊、便利行人的鄰里社區(qū)。另一個(gè)方面是在城市的郊區(qū)發(fā)展，對(duì)城市邊緣進(jìn)行重構(gòu)。與郊區(qū)化擴(kuò)張模式相反，新都市主義贊同將不斷擴(kuò)張的城市邊緣重構(gòu)形成社區(qū)，使其具有多樣化鄰里街區(qū)，而不是簡單地形成一個(gè)人們居住的“臥城”。新都市主義的精髓就是讓都市文明與自然屬性和諧共存，在滿足人們對(duì)城市資源的高度利用的同時(shí)，充分發(fā)揮城市的基本作用，充分顧及人與自然、社會(huì)的關(guān)系。新都市解析：騰飛的漳州東部，漳州未來新中心，新的市政府即將在這里落腳本案坐鎮(zhèn)漳州新城區(qū)行政文化中心的樞紐坐標(biāo)，攬盡新都市的繁華與時(shí)尚，盡享暢達(dá)的交通便捷之美直接點(diǎn)明本案所處的漳州東部新區(qū)位置，彰顯本案未來新市區(qū)中心的增值發(fā)展前景，誘發(fā)投資及置業(yè)欲望。營銷定位 漳州絕無僅有的三重景觀 奇幻空間（或空間大師、空間締造者） 解析：三重景觀――8000平方米中庭園林，7000平方米代建市政綠化以及近在咫尺25萬平方米的人民廣場 漳州目前推出的項(xiàng)目，基本上都帶有大小不一，風(fēng)格各異的園林景觀，但象陽光雅苑這樣，擁有前后雙花園及緊鄰漳州最大的市民休閑廣場，是絕無僅有的，這個(gè)特點(diǎn)是本項(xiàng)目最具吸引力的賣點(diǎn)之一。 人在不同的時(shí)代、不同行為狀態(tài)下對(duì)空間的要求不同，陽光雅苑，尊重追求的多樣性，橫向空間的深度挖掘，形成空間的無限延伸，多變格局的建立，使動(dòng)與靜自然區(qū)分，空間更富于變幻。（二）項(xiàng)目價(jià)格定位目標(biāo)提要（1）最大利潤目標(biāo)（2）銷售目標(biāo)（市場占有份額、銷售進(jìn)度）（3）市場競爭目標(biāo)（4）項(xiàng)目品牌、企業(yè)品牌目標(biāo)任何一個(gè)項(xiàng)目，其開發(fā)目標(biāo)均存在多元化特征，且不同時(shí)期目標(biāo)側(cè)重點(diǎn)可能有所變化，因此對(duì)價(jià)格定位有相應(yīng)的要求。（三）價(jià)格定位策略平衡性定價(jià)策略即以相對(duì)等同于區(qū)域內(nèi)同類住宅項(xiàng)目市場平均價(jià)格入市。差別定價(jià)策略可以更加合理把握住買方市場下消費(fèi)心理特征（即“一分錢，一分貨”的通俗說法），合理規(guī)避銷售障礙，做到項(xiàng)目銷售的均好性，合理兌現(xiàn)開發(fā)利潤目標(biāo)。（四）項(xiàng)目總體均價(jià)定位參考建議整個(gè)項(xiàng)目銷售完畢：住宅均價(jià)：2，850元/平方米商鋪均價(jià)：5，500元/平方米車 庫：60，000元/個(gè)（五）項(xiàng)目價(jià)差定位參考建議樓層垂直價(jià)差以小高層住宅第八層，高層住宅第12層為基礎(chǔ)價(jià)，根據(jù)樓層不同制定不同價(jià)位，按單層作為價(jià)差層，層差系數(shù)控制在3080元之間。注：以上是根據(jù)目前市場調(diào)研結(jié)論及項(xiàng)目初步定位的分析建議，具體價(jià)格定位將在項(xiàng)目規(guī)劃及戶型完全確定后，再根據(jù)開盤銷售時(shí)市場具體狀況對(duì)項(xiàng)目各棟、樓層住宅單位作針對(duì)性調(diào)整。（八）市場變化的應(yīng)對(duì)措施根據(jù)漳州房地產(chǎn)市場的變化和銷售情況，整體價(jià)格不宜做太大的調(diào)整，只在促銷活動(dòng)期間以贈(zèng)品、折扣等形式拉動(dòng)銷售。 九、營銷推廣策略“高瞻遠(yuǎn)矚，運(yùn)籌帷幄”“萬眾期待，引爆薌城”（一）推廣目標(biāo)及方針（二）市場氣氛培養(yǎng)建議在現(xiàn)階段利用項(xiàng)目一切的條件，營造濃烈的市場氣氛，吸引買家的關(guān)注，為項(xiàng)目推出時(shí)的銷售打下良好的市場基礎(chǔ)，具體操作內(nèi)容包括：硬件塑造⑴告知性工地展示應(yīng)利用樓盤入口圍墻包裝，樹立項(xiàng)目形象，營造市場氣氛。⑵戶外廣告設(shè)置戶外廣告設(shè)置能增強(qiáng)項(xiàng)目的認(rèn)知能力，可以有效提升項(xiàng)目的知名度。⑶設(shè)置精美的示范單位和樣板房通過對(duì)示范單位和樣板房的包裝設(shè)計(jì)，可有效掩飾平面中的弱點(diǎn)，引起客戶購買沖動(dòng)，促進(jìn)成交。⑵為本案住宅造勢目的：把市場的注意力拉至本案住宅，突出項(xiàng)目形象，以本案住宅環(huán)境好，交通便利的優(yōu)點(diǎn)吸引買家。十、整體銷售策略（一）銷售總體目標(biāo)計(jì)劃用一年的時(shí)間,（二）銷售方法促銷、展銷緊密配合，分階段、時(shí)機(jī)，運(yùn)用不同訴求重點(diǎn)的促銷手段，吸引消費(fèi)者的注意力，充分建立第二營銷渠道，創(chuàng)造新穎獨(dú)特的銷售方式，開漳州銷售先河。（2） 在市場調(diào)研和日常工作中加強(qiáng)人員宣傳力度（3） 通過媒體、廣告等綜合宣傳誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)住房的要求（4） 通過開工典禮，向消費(fèi)者訴求項(xiàng)目信息，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，從而實(shí)現(xiàn)購房的行動(dòng)（5） 熱情、詳細(xì)的向客戶介紹樓盤的情況，并強(qiáng)調(diào)購買期房的好處和投資價(jià)值（6） 巧妙處理客戶異議，銷售員和銷售主管多次協(xié)調(diào)達(dá)成交易（7） 對(duì)以認(rèn)購的業(yè)主進(jìn)行跟蹤服務(wù)，在他們中建立良好的口碑，以老客戶帶新客戶（8） 為正式銷售人為制造人氣，為以后的銷售階段打下良好基礎(chǔ)◎公開發(fā)售的細(xì)部處理信息管理(1) 售樓員在客戶推廣、接待的過程中會(huì)獲取很多第一手的信息，這些信息對(duì)于制定營銷策略有正確的指導(dǎo)作用，所以售樓員應(yīng)及時(shí)向銷售經(jīng)理反映。（3）其它信息的保存、整理、反饋。（2） 通過市場調(diào)研，信息反饋，尋找適當(dāng)銷售契機(jī)。操作程序：銷售突破的階段性劃分售前鋪墊——試銷階段——促銷階段針對(duì)我們項(xiàng)目的規(guī)模較大，因此促銷又分成幾個(gè)促銷階段，各個(gè)階段有不同的目標(biāo)。在整個(gè)營銷過程中，始終保持有好房源，并分時(shí)間段根據(jù)市場變化情況，按一定比例面市，限額發(fā)售，使每一階段都有不同的訴求點(diǎn)。其原則為“逐步走高，并留有升值空間”，強(qiáng)調(diào)投資價(jià)值。同時(shí)，在第一個(gè)銷售高潮期，發(fā)售朝向、采光、樓層不好的房屋，拉開與好房源的差距，促使購買。如：封頂期、竣工期、入住期等。（七）銷售績效評(píng)估市場特點(diǎn)總結(jié)找出主導(dǎo)市場，主要付款方式以及價(jià)格分布。對(duì)小區(qū)配套有何意見，對(duì)發(fā)展商的品牌以及所發(fā)展的物業(yè)是否滿意等。銷售階段性總結(jié)在入住后，對(duì)入住業(yè)主進(jìn)行入戶訪問，深入了解購買客戶群的特征（區(qū)域、人口、行為、心理等）（八）尾盤銷售尾盤銷售成功與否，取決于項(xiàng)目前期策劃的好壞及銷售控制與計(jì)劃的安排。如果銷售控制的好，則尾盤銷售會(huì)成為利潤的增長期，所剩房源也皆為位置較好的房源，可確保銷售率。簽約流程簽約流程示意圖整理客戶資料 預(yù)約登記 簽訂合同 客戶交款（財(cái)務(wù)處） 客戶取回合同 客戶辦理公證 客戶辦理按揭（銀行） 售后流程售后流程示意圖（附圖）整理合同資料 一次性付款 銀行按揭 整理合同資料 借 款 房管局鑒證 房管局鑒證 抵押備案登記 按揭資料送銀行 清單送財(cái)務(wù)部 十一、項(xiàng)目整合營銷推廣策略根據(jù)項(xiàng)目的工程進(jìn)度及當(dāng)前市場的研究分析制定以下策略（一）整合營銷基本策略★ 同類區(qū)域市場低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略★ 品牌形象獨(dú)樹一幟★ 目標(biāo)群客戶封殺戰(zhàn)略（二）項(xiàng)目營銷推廣策略顧客需求迎合策略顧客成本領(lǐng)先策略促銷推廣策略（三）品牌形象宣傳★ 以報(bào)紙媒體為核心，結(jié)合廣播電視、戶外路牌、項(xiàng)目現(xiàn)場包裝★ 以事件營銷為主導(dǎo)的公關(guān)活動(dòng)★ 以品牌營造為主旨的整合宣傳十二、分階段營銷推廣策略階段營銷策略（共分五個(gè)階段營銷）（一）籌備期——各項(xiàng)媒體、印刷資料的發(fā)布與制作，完成推廣前的一切準(zhǔn)備工作，本階段重點(diǎn)：定期召開三方會(huì)議，以便策略調(diào)整的溝通。b、建筑工程知識(shí)①常見的建筑構(gòu)造形式；②工民用建筑工程的幾種常見病及原因；③基礎(chǔ)設(shè)施和配套的涵義；④政府有關(guān)部門在房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目中所起到的作用等。d、有關(guān)風(fēng)水學(xué)的常識(shí)①基本原則；②風(fēng)水與景觀等。①于《廣播電視報(bào)》提前三周，每周一次的引導(dǎo)廣告及SP活動(dòng)內(nèi)容邀請(qǐng)函；②大量夾報(bào)，派送引導(dǎo)性宣傳海報(bào)；③對(duì)目標(biāo)客戶登訂拜訪派送請(qǐng)柬；④對(duì)加強(qiáng)活動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)發(fā)放邀請(qǐng)函；⑤開盤日揭幕儀式及活動(dòng)（SP）的禮儀公司選定并確定方案；⑥對(duì)潛力實(shí)力客戶的游說及登記，作好開盤的前銷售工作；⑦銷售人員適應(yīng)場地及安排各自銷售角色；⑧確定各營銷分類的最后落實(shí)；⑨密切與各方人員保持聯(lián)系，充分了解各方的反應(yīng)情況。（2）三大要領(lǐng)：要做好樓盤的內(nèi)部認(rèn)購，系統(tǒng)的計(jì)劃和周密的布署。下定金的人越多，發(fā)展商底氣就越足，最終的價(jià)格可能就越高；選取合理的內(nèi)部認(rèn)購方式：排隊(duì)方式的優(yōu)點(diǎn)是市場影響大，易形成氣氛，制造轟動(dòng)，促進(jìn)購買；抽簽方式的優(yōu)點(diǎn)是操作上正規(guī)、公平，易在客戶的心中留下客觀公正的影象。①平面媒體刊登系列廣告；②大量的夾派宣傳品，分四波密集掃蕩；③大型SP活動(dòng)開始第一輪；④隨時(shí)修正推廣案，達(dá)到正確訴求方向，與銷售部保持密切的配合；⑤新聞體系發(fā)動(dòng)攻勢，進(jìn)行整體的炒作。十三、項(xiàng)目物業(yè)管理模式分析提要（一）福建省住宅項(xiàng)目物業(yè)管理模式種類及基本特征隨著福建省房地產(chǎn)行業(yè)的不斷發(fā)展與完善，物業(yè)管理越來越成為開發(fā)商爭奪市場份額的有效武器。因此，物業(yè)管理模式選擇相應(yīng)成為開發(fā)商必須解決好而且應(yīng)該解決好的問題。這一系列要求，使開發(fā)商不得不轉(zhuǎn)變物業(yè)管理模式，從單一的物管部或后勤部演變成獨(dú)立的