【正文】 三房二房三房面積10377128137均價(jià)3500元3800元3400元總價(jià)27萬36萬20年供樓1600元1850元1700元2600元1400元2500元30年供樓1300元1500元1400元2100元1150元2000元租金無家具1500元/月無家具1800元/月無家具1600元/月未定帶家具2500元/月帶家具3500元/月總結(jié)園林景觀戶型不實(shí)用出入方便戶型較好方正實(shí)用尊貴豪華價(jià)格適中價(jià)格實(shí)惠價(jià)格偏高總價(jià)較高總價(jià)易接受總價(jià)較高市場(chǎng)結(jié)論： 常平房地產(chǎn)市場(chǎng)前程看好，但其競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，品牌競(jìng)爭(zhēng)無論從開發(fā)經(jīng)營(yíng)，還是施工設(shè)計(jì)，營(yíng)銷策劃，還是物業(yè)管理，銷售服務(wù)越來越注重品牌的效應(yīng)。 內(nèi)銷市場(chǎng)的主力需求以相對(duì)較大的住家型物業(yè)為重，集中在100—140平方米，三戶二廳為主，相對(duì)創(chuàng)新的錯(cuò)層與躍式較受消費(fèi)者的青睞。二、 項(xiàng)目分析（一） 項(xiàng)目概況發(fā)展商：中房集團(tuán)開發(fā)有限公司（東莞分公司）項(xiàng)目位置：常平鎮(zhèn)麗城風(fēng)景區(qū)，常馬公路東側(cè)，東側(cè)為限賢山莊別墅區(qū)占地面積：類別：住宅（商?。┛偨ㄖ娣e：127925平方米其中住宅部分：商業(yè)部分：容積率：綠化系數(shù)：%總戶數(shù)：824戶總停車位：503個(gè)山水雅居周邊環(huán)境配套： 距常平第一小學(xué)1000米，常平中學(xué)1500米。 距東城大道出入口300米。 距常平第四門診部200米。（二） 項(xiàng)目SWOT分析 主要優(yōu)勢(shì)分析1） 地理優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目位于麗城開發(fā)區(qū)，東莞上大風(fēng)景渡假區(qū)，自然景觀優(yōu)越，人文底蘊(yùn)豐厚。為居家生活帶來方便。4） 升值優(yōu)勢(shì)：離“常平鎮(zhèn)東部工業(yè)園”出入口300米，東部工業(yè)園的首席后花園。6） 包裝優(yōu)勢(shì)（建議）：避開周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤的常規(guī)模式，借鑒江南園林規(guī)劃風(fēng)格及中國(guó)古典文化的表現(xiàn)手法，注重人文自然景觀與區(qū)內(nèi)園林規(guī)劃的完美結(jié)合，樹立樓盤詩人般的氣質(zhì)形象。 項(xiàng)目劣勢(shì)1） 地塊狹小：不利于項(xiàng)目的發(fā)揮。3） 噪音：距離常馬公路較近，噪音影響較大。2） CEPA協(xié)議：粵、港、澳簽署的CEPA協(xié)議，貿(mào)易互惠一體化的推行，使三區(qū)經(jīng)濟(jì)日益趨同，而緊鄰香港經(jīng)濟(jì)發(fā)展較早的常平將成為最大受益者。 威脅1） 供給集中：同片區(qū)同檔次樓盤的推出量巨大，同質(zhì)化十分嚴(yán)重?？偨Y(jié)：本項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)明顯，沒有特別的優(yōu)勢(shì)，易落入周邊樓盤經(jīng)營(yíng)俗套，建議本項(xiàng)目走差異化道路，建立項(xiàng)目庭園造景及小區(qū)內(nèi)設(shè)施獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)主要來自于北面的常馬路及一路相隔的農(nóng)民房，建議使用雙層隔音玻璃窗規(guī)避這一劣勢(shì)。這種“師法自然”的造園藝術(shù)，體現(xiàn)了人的自然化和自然的人化，使園林屬于寫情的自然山水型。中國(guó)古典園林還將中華民族的性格和文化統(tǒng)統(tǒng)表現(xiàn)了出來，如端莊、含蓄、幽靜、雅致等。 配套設(shè)施建議小區(qū)配套會(huì)員制雙功能會(huì)所：游泳池，包括室外大型泳池和兒童戲水池、室內(nèi)恒溫泳池；超市；考慮幼兒園的設(shè)置或聯(lián)合附近優(yōu)質(zhì)幼兒園，專車接送。智能化信息智能化系統(tǒng)，局域網(wǎng)和寬帶接入，為住戶提供便捷的INTERNET上網(wǎng)、小區(qū)管理和溝通；安防智能化系統(tǒng)，包括自動(dòng)和手動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)、閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、可視對(duì)講門禁系統(tǒng)，包括局域網(wǎng)網(wǎng)上溝通、遠(yuǎn)程超表；小區(qū)集控中心。以先進(jìn)的管理技術(shù)，突出品牌；提供真管家服務(wù)，體現(xiàn)歐洲細(xì)膩的服務(wù)風(fēng)格；體現(xiàn)歐洲管理特色：嚴(yán)格的管理制度，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)；突出中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)格：包括大堂布置、功能安排、禮儀程序、工服式樣等；結(jié)合東方式人情管理。所謂地產(chǎn)因子，指的是一個(gè)建筑地塊所具備的適宜建造某種功能建筑的條件和質(zhì)素。房地產(chǎn)發(fā)展歷程表明，不同檔次的住宅項(xiàng)目所應(yīng)具備的基本地產(chǎn)因子有所不同。C、對(duì)大氣環(huán)境的要求低不高高很高不宜臨近污染性工廠、鬧市D、對(duì)小區(qū)（菜市場(chǎng)）配套要求高很高較弱弱不宜商場(chǎng)上加住宅E、對(duì)周邊自然及人文景觀之要求低一般高很高F、小區(qū)物業(yè)管理的要求低不高高很高G、建筑、質(zhì)量裝修要求低一般高很高精品設(shè)計(jì)H、容積率、覆蓋率要求無一般低低I、對(duì)休閑空間、綠化要求無一般高很高J、景觀要求無一般高很高從上表來看，本項(xiàng)目地塊具備絕大部分中高檔住宅所必須的地產(chǎn)因子，但如何挖掘中高檔住宅和豪宅、別墅等所需要的最重要的因素——區(qū)域景觀資源，是我們?cè)谖飿I(yè)市場(chǎng)定位中最為重要的一個(gè)問題。一方面我們不拒絕選擇豪宅的人們，因?yàn)樯鷳B(tài)社區(qū)的定位是具有包容性的；另一方面我們的最終用戶包含了租戶，買家買到的是一種可自住可保值的產(chǎn)品，本項(xiàng)目周邊的人文特征是具有投資性的或第二居所性質(zhì)的。（3）、與東莞市打造生態(tài)名城，文化新城的宏觀戰(zhàn)略保持一致，迎合了常平的“綠、水、城共生共融”的生態(tài)城市規(guī)劃目標(biāo)。給了我們機(jī)會(huì)賺取超額利潤(rùn)，但推出時(shí)機(jī)的不成熟性要求我們繼續(xù)保持理性。因此，建議打造常平首創(chuàng)網(wǎng)路社區(qū)。 目標(biāo)消費(fèi)群定位1） 本地二次置業(yè)買家：高素質(zhì)的住居環(huán)境是最有利有支持點(diǎn)。以人文社區(qū)的親和力帶動(dòng)。消費(fèi)群購買特征：購買年齡：28至45歲的中青年人將占一半以上。 形象定位（1）物業(yè)命名目前命名：山水雅居因本項(xiàng)目分兩期開發(fā)，為了給市場(chǎng)不斷注入新的刺激，建議賦予項(xiàng)目每期輔助名。第二推薦名：山水雅居楊柳岸詮釋：二期推出時(shí)，園林已基本成形，湖邊楊柳依依，清風(fēng)、明月，人在苑中，如詩如畫。 價(jià)格定位根據(jù)我司對(duì)常平房地產(chǎn)市場(chǎng)的分析，結(jié)合本項(xiàng)目的特點(diǎn)，用市場(chǎng)比較法與成本效益法預(yù)見估本項(xiàng)目的普通住宅均價(jià)為3500/平方米，如果策劃包裝到位，項(xiàng)目有200300/平方米的上升空間。（2）避免常馬公路臨街街鋪的雜亂無章低檔現(xiàn)狀。（3）迎合周邊高尚社區(qū)業(yè)主的高品位消費(fèi)，同時(shí)便于挖掘來往風(fēng)景區(qū)的游客。2）如規(guī)劃為餐飲，注意消防及油煙的排放設(shè)計(jì)。四、 行銷策略（一）籌備潛銷期 訂定產(chǎn)品銷售順序——以酒店式公寓引燃銷售點(diǎn)。匯集持定對(duì)象名冊(cè)（公務(wù)員、高經(jīng)濟(jì)能力、高收入、高消費(fèi)、高電話費(fèi)等），郵寄DM直接訴求。 制定仲人獎(jiǎng)勵(lì)辦法。 主動(dòng)出擊，于常平人流頻繁處派單，抄尋潛在客戶名單，積極追蹤。拜訪村干部，期能獲取購屋客源，并造成耳語傳播。媒體配合： 戶外大型廣告牌（常平、橫瀝、東坑、黃江、企石）； 海報(bào)； 制作電視CF； 引導(dǎo)指示牌；主 委人員編制：專 案副專案 售樓員售樓員售樓員售樓員售樓員售樓員（二）廣告強(qiáng)銷期（預(yù)售許可證取得）轉(zhuǎn)移回本樓盤商鋪銷售 媒體集客，副專案到位，分組運(yùn)作； 潛銷期客戶資料售樓員互換過濾； 訂定激勵(lì)辦法提高銷售士氣； 舉辦開盤儀式，宣傳銷售業(yè)績(jī)，正式曝光； 每日晨、夕會(huì)針對(duì)未成交原因徹底檢討； 訂定各售樓員業(yè)績(jī)責(zé)任額，加強(qiáng)責(zé)任感； 根據(jù)市場(chǎng)反映隨時(shí)調(diào)整媒體通路及廣告訴求方向； 舉力一系統(tǒng)親子活動(dòng)，如：撈金魚、提泥鰍、釣青蛙等；媒體配合：常平區(qū)電視廣告報(bào)紙車箱廣告戶外大型廣告牌引導(dǎo)指示牌海報(bào)（三）續(xù)銷補(bǔ)強(qiáng)期 延續(xù)前期熱銷氣氛，調(diào)整廣告策略，縮小媒體量，重點(diǎn)攻擊； 整編銷售團(tuán)隊(duì)，業(yè)績(jī)檢討，淘汰不適任售樓員； 聯(lián)系已購客戶，使成本案代言人，擴(kuò)散肉粽效應(yīng)； 再次交換來客資料，仔細(xì)過濾，阻絕漏網(wǎng)之魚； 整理銷控資料，訂定獎(jiǎng)勵(lì)辦法，強(qiáng)銷問題戶； 銷售完成；媒體配合：戶外大型廣告牌引導(dǎo)指示牌海報(bào)電視報(bào)紙五、廣告推廣策略建議及初步計(jì)劃（一） 推廣策略 品牌策略隨著常平房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的日趨成熟，品牌經(jīng)營(yíng)已成為眾多房地產(chǎn)公司發(fā)展的言向。所以我們每一次的平面、影視、戶外廣告活動(dòng)都貫串一致的品牌形象，以期構(gòu)建和積累品