【正文】 自然環(huán)境：一個國家、一個地區(qū)的自然環(huán)境包括該地的自然資源、地形地貌、氣候條件等，都會不同程度地影響企業(yè)的營銷活動，又是這種影響甚至對企業(yè)的生存和發(fā)展起決定作用。技術環(huán)境：科學技術對醫(yī)藥企業(yè)營銷活動的影響主要表現為：科學技術的發(fā)展直接影響企業(yè)的經濟活動，科學技術的發(fā)展和應用影響企業(yè)的營銷決策，科學技術的發(fā)展還為提高營銷效率提供了更新更好的物質條件。政治因素像一只無形之手，調節(jié)著企業(yè)經營活動的方形；法律澤為企業(yè)規(guī)定商貿活動的行為準則。SWOT分析法是根據企業(yè)的優(yōu)勢（S）、企業(yè)的劣勢（W）、環(huán)境機會（O）、環(huán)境威脅（T）四個方面完成環(huán)境分析的一種方法。環(huán)境機會的是指市值市場上存在著“為滿足的需求”，他極可能來源于宏觀環(huán)境也可能來源于微觀環(huán)境。醫(yī)藥企業(yè)市場營銷對策：面對環(huán)境對醫(yī)藥企業(yè)可能帶來的機會，醫(yī)藥企業(yè)常用的方法為：利用和放棄。醫(yī)藥市場是指有購買力、有購買愿望的顧客群體。醫(yī)藥消費者市場是指個人或家庭為了滿足其防病、治病、強身健體等生活需要而購買藥品和接受服務所形成的市場。醫(yī)藥消費者行為：有內外因素影響過程和消費者心理活動影響過程的雙重影響構成的。影響醫(yī)藥消費者行為的因素：有效地開展醫(yī)藥市場營銷活動，必須分析營銷消費者購買行為的下列因素：經濟承受能力、疾病的嚴重程度及其認知水平、社會環(huán)境、家庭因素、社會階層、相關群體、藥物因素。醫(yī)藥消費者購買行為類型：根據購買者的購買介入程度產品品牌差異程度區(qū)別四種復雜程度不同的購買類型：醫(yī)藥消費者復雜的購買行為、減少失調的購買行為、習慣性的購買行為、多樣性的購買行為。習慣性購買行為：醫(yī)藥消費者并未深入收集信息和評估品牌，沒有經過信念——態(tài)度——行為的過程，只是習慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價也可能不評價產品。轉換的原因是厭倦原口味或想試試新口味，是尋求產品的多樣性而不一定有不滿意之處?？蓺w納為：引起需要、產生動機、收集資料、比較選擇、購買行為和買后感受。醫(yī)藥組織市場的類型：按購買主體不同，醫(yī)藥組織市場分為：醫(yī)藥生產者市場、醫(yī)藥中間商市場、醫(yī)療機構市場、政府市場。醫(yī)藥組織市場購買者行為模式：無論是何種醫(yī)藥組織市場購買者，購買者行為模式都經歷三個階段：第一階段是信息刺激階段，包括宏觀環(huán)境信息和微觀環(huán)境信息刺激。醫(yī)藥組織市場的購買主體和各相關部門，依據外界環(huán)境信息，按照購買決策程序進行決策，決定是否購買。如果決定購買，則確定什么時間采購，向誰采購、采購什么、采購多少、按什么價格采購、采購交易的條件是什么等。在醫(yī)藥生產企業(yè)購買過程中，參與者主要有：提出購買者、影響者、決策者、控制者和采購者。影響醫(yī)藥生產者購買的因素既有宏觀的環(huán)境因素，例如政治法律、醫(yī)藥科技、經濟、人口、文化因素；又有微觀的環(huán)境因素包括供應者因素和競爭因素；也有醫(yī)藥生產者自身因素。醫(yī)藥中間商的類型：根據醫(yī)藥中間商市場的購買主體不同，醫(yī)藥中間商市場包括醫(yī)藥批發(fā)商市場和醫(yī)藥零售商市場。其轉售對象包括醫(yī)藥零售商、醫(yī)療機構、其他的醫(yī)藥批發(fā)商或其他醫(yī)藥生產企業(yè)。醫(yī)藥零售商市場是指醫(yī)藥零售企業(yè)為了獲得利潤從醫(yī)藥商品生產或藥品批發(fā)企業(yè)零星購買醫(yī)藥商品已出售給最終消費者而形成的市場。醫(yī)藥中間商的購買類型：依據醫(yī)藥中間商購買活動的穩(wěn)定性來分：直接購買、調整購買和全新購買。影響醫(yī)藥中間商市場購買的因素分析：影響醫(yī)藥中間商購買決策的原因有：醫(yī)藥供貨商因素（包括是否提供合法手續(xù)、醫(yī)藥商品情況、市場支持情況）、下游購買者因素（包括市場需求水平、購買者的要求）、競爭者情況、業(yè)務聯(lián)系情況、中間商本身因素。醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)和醫(yī)藥零售企業(yè)的采購流程是：提出購買要求、選擇供應商、決定購買、組織購買和購買評估。醫(yī)療機構市場的定義與分類醫(yī)療機構市場是指醫(yī)療機構購買醫(yī)藥商品為消費者提供醫(yī)療服務而形成的市場。醫(yī)療機構按照不同的分類方法有不同的分類，根據醫(yī)療機構的發(fā)起人不同，醫(yī)療機構可以分為國有醫(yī)療機構、合資醫(yī)療機構、私人醫(yī)療機構、股份制醫(yī)療機構、個體診所。根據規(guī)模不同，可以分為大型、中型、小型醫(yī)療機構。醫(yī)療機構購買的類型：依據醫(yī)療機構購買活動的穩(wěn)定性劃分為：直接重構、調整購買和新購買。醫(yī)療機構購買的參與者包括：醫(yī)藥商品的使用者、醫(yī)藥商品購買的影響著、醫(yī)藥商品購買的決策者、醫(yī)藥商品購買的控制著和醫(yī)藥商品購買的執(zhí)行者。宏觀環(huán)境因素包括重置法律、經濟、醫(yī)藥科技、人口、社會文化等。醫(yī)療機構的購買決策程序 醫(yī)院自主購買程序：第一步由醫(yī)院臨床醫(yī)生根據患者用藥的需要或因醫(yī)療、教學和科研需要，提出用藥要求，送達醫(yī)院藥劑科。并由藥劑科主任對擬采購的藥品進行梳理，決定是否采購藥品以及其品種等問題。第三部，如果億元設立要是委員會，需經過委員會共同決議進行批準。當醫(yī)院采購新品牌、新品種、新劑型時都要經藥事委員會論證通過。第五步，藥品入庫后，將藥品分發(fā)到藥房。藥品招標采購主要是為了控制藥價虛高，對屬于城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險或公費醫(yī)療藥品目錄的藥品及醫(yī)療機構臨床使用量比較大的藥品，原則上進行招標采購。具體表現在：醫(yī)藥市場信息是醫(yī)藥企業(yè)經營決策的前提和基礎；醫(yī)藥市場信息是醫(yī)藥企業(yè)制定營銷計劃的依據；醫(yī)藥市場信息是醫(yī)藥企業(yè)進行內外協(xié)調的依據；醫(yī)藥市場信息是醫(yī)藥企業(yè)進行營銷控制的必要條件。醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)：是一個由人員、計算機設備及程序構成的相互作用的人機結合的信息處理系統(tǒng)，它通過連續(xù)有序地收集、挑選、分析、評估和分配醫(yī)藥市場信息，為醫(yī)藥企業(yè)的營銷管理人員制定、執(zhí)行和改進營銷計劃提供依據，最終為醫(yī)藥企業(yè)整體的管理和決策服務。醫(yī)藥市場調查：以科學的方法系統(tǒng)的設計、收集、分析和報告和醫(yī)藥企業(yè)所面臨的具體情況相關聯(lián)的數據和信息，為醫(yī)藥企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略提供參考依據。醫(yī)藥市場調查的內容：醫(yī)藥市場營銷環(huán)境因素調查、醫(yī)藥市場需求調查、競爭對手的調查、醫(yī)藥產品的調查、醫(yī)藥消費者的調查、產品的價格調查、企業(yè)營銷活動的調查。醫(yī)藥市場調查的分類：一般分為探測性調查、描述性調查、因果關系調查和預測性調查。醫(yī)藥市場調查的程序：在進行醫(yī)藥市場調研時，需用科學的方法，系統(tǒng)的手機和分析資料，一般包括四個步驟：確定調查問題和目標、制定調查方案、實施調查和處理調查結果。在預測技術中，一般運用慣性原理、相似性原理、相關性原理來進行科學的推斷。醫(yī)藥市場預測按照不同的分類標準由不同的分類方法，按預測范圍可以分為宏觀和微觀市場預測，按預測時間的長短可以分為短期、中期和長期預測，按預測方法的不同可以分為定性和定量預測，按預測空間可以分為國際市場預測、全國性市場預測和區(qū)域性市場預測。醫(yī)藥市場預測的方法有定性預測法和定量預測法。定性預測法有：類推法、經驗判斷法、德爾菲法。定量分析有時間序列法、長期趨勢法、相關分析法。一個完整的市場預測過程包括以下程序：確定預測目標、收集整理資料、選擇預測方法、提出預測模型、評價修正結果和編寫預測報告。醫(yī)藥市場細分，又稱市場細分化、市場分割或市場區(qū)劃，它指根據消費者需求的差異性，選用一定的標準，將整個市場劃分為兩個或兩個以上具有不同需求特征的“子市場”的工作過程。醫(yī)藥市場細分，就是指醫(yī)藥企業(yè)按照一定細分變量，即影響醫(yī)藥市場購買者的欲望和需要、購買力習慣和行為等因素，把整個醫(yī)約市場細分為若干個需要不同的產品和市場營銷組合的市場部分或亞市場的過程，其中任何一個市場部分或亞市場都有一個相似的欲望和需要的購買者群，都可作為醫(yī)藥企業(yè)的目標市場。醫(yī)藥市場細分的理論基礎是消費需求的異質性、消費需求的相似性、企業(yè)資源的限制和有效的市場競爭。醫(yī)藥市場細分的變量：消費者市場的細分變量主要有地理變量、人口不變量、心理變量、行為變量4類。市場細分的要求有可衡量性、可進入性、可贏利性和相對穩(wěn)定性。市場細分對醫(yī)藥企業(yè)正確制定營銷計劃和策略、順利實現營銷目標有著極其重要的意義，同時有利于醫(yī)藥企業(yè)發(fā)掘新的市場機會、有利于中小型醫(yī)藥企業(yè)提高競爭能力、有利于醫(yī)藥企業(yè)提高經濟效益、有利于醫(yī)藥企業(yè)及時調整營銷策略。醫(yī)藥目標市場是醫(yī)藥企業(yè)在市場細分化的基礎上，依據企業(yè)資源和經營條件所選定的，準備以相應的醫(yī)藥產品或服務區(qū)滿足其需要的一個或幾個細分市場。 醫(yī)藥目標市場選擇策略有三種：無差異市場營銷策略、差異化市場營銷策略和集中性市場營銷策略。影響醫(yī)藥企業(yè)選擇目標市場戰(zhàn)略的因素：企業(yè)資源、產品同質性、市場同質性、產品生命周期階段、競爭對手的營銷策略等，企業(yè)要不斷通過市場調查與預測、掌握和分析這些變化的趨勢，把握時機，采用恰當的、靈活的，在市場競爭中贏取較大的利益。即根據顧客對某種產品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產品創(chuàng)造并培養(yǎng)一定的特性，樹立一定的市場形象，在為數眾多的產品概念中，發(fā)現或形成有競爭力的、差別化的產品特色及重要因素。市場定位的基礎——差異化市場定位是基于消費者心理的差異化，企業(yè)可以從產品、服務、人員、渠道及形象五個方面來體現差異化。醫(yī)藥市場定位的方法：醫(yī)藥企業(yè)可以根據醫(yī)藥產品的屬性和利益、價格和質量、用途、使用者、產品特征進行市場定位。醫(yī)藥市場定位策略有助于醫(yī)藥企業(yè)豎立在消費者心目中的形象。醫(yī)藥企業(yè)對競爭者的分析基本按照下列步驟進行：識別競爭者、判定競爭者的戰(zhàn)略和目標、評估競爭者的實力和反應模式、確定攻擊對象和回避對象、制定競爭性營銷戰(zhàn)略的形式與原則。決定行業(yè)結構的因素主要包括：銷售商數量及產品的差異度，進入與流動障礙、退出與收縮障礙和縱向一體化。判定競爭者的戰(zhàn)略目標在確定了競爭者之后，企業(yè)要進一步了解每個競爭者在市場上的追求的目標和實施的戰(zhàn)略。企業(yè)只有在了解每個競爭者的重點目標是什么，才能對不同的競爭行為作出不同的正確反應。確定攻擊對象和回避對象 企業(yè)可根據競爭者的強弱、競爭者與本企業(yè)的相似程度、競爭者表現的好壞等情況，進一步確定競爭對象和決定對策。競爭性戰(zhàn)略原則可以是創(chuàng)新制勝、優(yōu)質制勝、廉價制勝、技術制勝、服務制勝、速度制勝或宣傳制勝。為了保持優(yōu)勢地位，醫(yī)藥市場領導者的戰(zhàn)略有：擴大市場需求總量、保護現有市場占有率、努力增加其市場占有率。 醫(yī)藥市場挑戰(zhàn)者通過向領導企業(yè)或其他競爭者發(fā)動進攻，以奪取更大的市場占有率。挑戰(zhàn)者可選擇不同的進攻策略醫(yī)藥市場追隨者是居于次要地位的公司，它希望維持其市場占有率、平穩(wěn)經營。市場利基者又稱醫(yī)藥市場補缺者，是選擇沒有大公司的小細分市場的企業(yè)。補缺者的關鍵是專業(yè)化。醫(yī)藥產品的整體概念的基本內容包括：核心產品、形式產品、期望產品、附加產品的潛在產品五個層次，其中核心產品是最基本、最主要的層次。醫(yī)藥產品的分類：以劑型為基礎的綜合分類、按醫(yī)藥商業(yè)保管習慣分類、按藥品的來源不同分類、按購買時是否需要處方分類、按藥品使用部位不同分類、按是否為國家基本藥物分類、按藥品的特殊性分類、按藥品產生的歷史背景分類、按藥品的功能分類、按藥品使用的頻率分類。一個完整的產品生命周期包括四個階段：導入期、成長期、成熟期和衰退期。醫(yī)藥產品生命周期不同階段的營銷策略：研究產品生命周期規(guī)律的意義在于，根據各個階段不同的特點制定恰當的營銷策略。市場及營銷組合策略的改良，力圖維持和進一步提高原有的市場份額；到了衰退期，應有計劃的撤出老產品，適時推出新產品。對產品組合的衡量一般采用寬度，深度，長度和相關性。產品項目是指產品線中不同型號、檔次、規(guī)格、大小、價格、外觀等的產品，即企業(yè)產品目錄表上列出的每一個產品，都是一個產品項目。密切相關是指這些產品能滿足同種需要，或必須在一起使用賣給同類消費者、或經過相同的銷售渠道同屬某種價格范疇等。主要有：擴大產品組合策略、縮減產品組合策略、產品線延伸策劃和產品線現代化。已上市藥品改變劑型、改變給藥途徑、增加新適應癥的也按新藥申請管理。其特點有高風險、高回報、創(chuàng)造性或先進性、信息化和多學科性。新藥研發(fā)模式主要包括自主研發(fā)、專利授權、自主研發(fā)與技術引進相結合、并購、合作以及外包模式。提高我國新藥研發(fā)水平的策略可以從兩個方面著手：政府部門可以通過資金支持、加強對知識產權的管理和保護出發(fā)；企業(yè)可以通過仿制和創(chuàng)想結合、自助創(chuàng)新、產學研合作。品牌是一個名字、術語、設計、符號，或其他能將一個企業(yè)的產品或服務于競爭者的產品或服務區(qū)分開來的特征。商標三個部分。品牌具有屬性，利益，價值，個性，用戶和文化六層含義。品牌具有重要作用：品牌代表產品的特色和質量特征；品牌有助于監(jiān)督和提高企業(yè)的產品質量；品牌有利于產品銷售，形成品牌偏好，建立品牌忠誠；品牌具有保價功能，有利于企業(yè)控制和擴大市場；品牌有利于企業(yè)新產品的開發(fā)以及有利于法律保護。醫(yī)藥產品的品牌策略：不同的企業(yè)在營銷實踐中所制定的品牌策略會有所不同，品牌策略主要有：品牌化策略、采用制造商或中間商品牌策略、統(tǒng)一品牌與個別品牌策略、品牌擴展策略、品牌再定位策略和品牌特許策略等。醫(yī)藥產品商標