【正文】 醫(yī)藥企業(yè)如何指定市場營銷組合第三章：分析醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的意義醫(yī)藥企業(yè)對金正哲的分析和對策分析各類微觀環(huán)境因素對醫(yī)藥企業(yè)的影響分析各類宏觀環(huán)境對醫(yī)藥行業(yè)的影響社會文化環(huán)境對醫(yī)藥營銷活動的影響作用利用威脅與機會矩陣分析企業(yè)業(yè)務運用SWOT分析方法，分析某一時間給醫(yī)藥行業(yè)的市場營銷帶來的機會、威脅及其對策第四章：分析影響消費者購買某類藥品的主要因素醫(yī)藥消費者的購買行為類型及企業(yè)的營銷策略第五章：分析影響醫(yī)藥生產(chǎn)者購買的因素分析常規(guī)用藥、基本目錄藥品和新特藥品的采購過程藥品招標采購第六章：制定醫(yī)藥市場營銷調(diào)查的程序和步驟設計問卷進行醫(yī)藥市場營銷調(diào)研各種市場需求預測方法第七章：結(jié)合案例分析醫(yī)藥市場細分的意義影響醫(yī)藥企業(yè)選擇目標市場戰(zhàn)略的因素為某一醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品進行市場定位并加以分析在市場細分的基礎上為某一醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品選擇目標市場、進行市場定位，并提出市場定位策略第八章：判斷并評價某一醫(yī)藥企業(yè)的競爭優(yōu)勢結(jié)合案例說明醫(yī)藥市場領(lǐng)導者的競爭戰(zhàn)略結(jié)合案例說明醫(yī)藥企業(yè)的挑戰(zhàn)者的競爭戰(zhàn)略結(jié)合案例說明醫(yī)藥市場追隨者和利基者的競爭戰(zhàn)略第九章：延長醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期的途徑結(jié)合醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期階段理論分析市場上某種醫(yī)藥產(chǎn)品所處的產(chǎn)品生命周期階段及營銷策略結(jié)合案例分析具體的醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品組合的策略結(jié)合案例分析醫(yī)藥新產(chǎn)品開發(fā)的原則第十章：結(jié)合案例評價某醫(yī)藥企業(yè)的品牌策略結(jié)合案例說明醫(yī)藥企業(yè)應該如何成功塑造品牌結(jié)合案例說明某種醫(yī)藥產(chǎn)品的包裝策略第十一章：各種定價法的內(nèi)含、計算及其運用能識別實際運用的價格策略醫(yī)藥企業(yè)對價格變動的對策分析我國政府控制藥價虛高的對策第十二章：結(jié)合實際區(qū)分醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的類型集合案例分析處方藥和非處方藥的渠道設計結(jié)合案例分析竄貨的原因、危害及對策為某醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品設計分銷渠道方案第十三章：結(jié)合案例評價某企業(yè)的促銷組合策略醫(yī)藥促銷代表推銷過程與技巧運用以上各種促銷方式，設計某醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略第十四章：關(guān)系營銷在醫(yī)藥營銷中的應用分析綠色營銷在我國醫(yī)藥行業(yè)的應用情況及其重要意義如何開展網(wǎng)絡營銷DTC和DFC營銷模式在藥品營銷中的應用聯(lián)盟營銷在藥品營銷中的應用第十五章：聯(lián)系實績分析藥品出口企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境聯(lián)系實際分析我國藥品國際市場營銷的策略概述我國國際醫(yī)藥市場營銷的未來趨勢 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30。評述價值鏈理論及其對企業(yè)營銷的指導意義企業(yè)如何才能達到顧客滿意。我國國際醫(yī)藥國際市場營銷的未來走勢：目前由于國際醫(yī)藥市場需求將繼續(xù)保持旺盛增長、國際醫(yī)藥市場競爭更加激烈、國際醫(yī)藥市場營銷手段更加現(xiàn)代化、同時更加重視天然藥物，這些都是為我國的國際醫(yī)藥市場營銷提供了機遇和挑戰(zhàn)，醫(yī)藥企業(yè)一定要適應環(huán)境的變化，及時調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，才能保持不敗之地。銷售渠道策略：根據(jù)不同的中間商國際市場營銷的渠道策略可分為：宅渠道策略、寬渠道策略、長渠道策略和短渠道策略。價格策略：在國際市場營銷中影響醫(yī)藥產(chǎn)品的價格因素有成本費用、國外法規(guī)、國際市場供求關(guān)系、經(jīng)濟周期與通貨膨脹以及匯率的變化。補償貿(mào)易的形式：產(chǎn)品返銷、互購、部分補償、醫(yī)藥國際市場營銷策略：醫(yī)藥企業(yè)進行國際市場營銷是必須制定適應特定市場環(huán)境的產(chǎn)品策略、渠道策略、價格策略和促銷策略的新組合。直接出口：醫(yī)藥企業(yè)獨立承擔一切出口業(yè)務而不必通過國內(nèi)的專業(yè)外貿(mào)公司。加工進入方式以藥代藥進入方式：醫(yī)以藥帶要是我國目前重要產(chǎn)品進入國際市場的傳統(tǒng)形式，這種方式既有助于擴大中國中醫(yī)藥在國際市場上的影響，又能提高國際社會對中醫(yī)藥的認知程度，對中藥產(chǎn)品也可以起到一定的推動作用。投資進入方式：投資進入方式包括合資經(jīng)營和國外獨資經(jīng)營兩種方式。進入醫(yī)藥國際市場的六種方式：產(chǎn)品出口進入方式：出口進入方式包括直接出口和間接出口兩種方式。國際環(huán)境決定著國際市場營銷者從本國到達對象國的可能性和現(xiàn)實性，包括國際貿(mào)易體系、國際金融組織等。醫(yī)藥國際市場營銷要面對許多營銷環(huán)境，包括對象國環(huán)境、國際環(huán)境和本國出口環(huán)境三個組成部分。兩者的主要區(qū)別“跨國”。國際市場營銷和國內(nèi)市場營銷沒有本質(zhì)上的不同，二者都要分析市場營銷環(huán)境，都要做出市場營銷決策，都要完成商品或服務的交換，都要經(jīng)歷大致相同的營銷過程。醫(yī)藥國際市場營銷的含義：國際市場營銷是在一般市場營銷的基礎上發(fā)展起來的，它是一般市場營銷的延伸。在選擇聯(lián)盟伙伴時應遵循的程序為：明確自身的核心優(yōu)勢，確定聯(lián)盟的領(lǐng)域；確定、挑選適合的聯(lián)盟營銷伙伴、聯(lián)盟的實施和控制以及做好營銷聯(lián)盟維護工作。聯(lián)盟營銷的作用：提升企業(yè)競爭能力，幫助企業(yè)拓展新市場、降低企業(yè)經(jīng)營風險、擴大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模。聯(lián)盟營銷的含義：聯(lián)盟營銷是企業(yè)在分析其營銷環(huán)境的前提下，為達到降低企業(yè)營銷風險、共同擁有市場、資源共享等目的，而與其他企業(yè)采取的聯(lián)合開拓市場、聯(lián)合開發(fā)性開發(fā)、聯(lián)合使用商標及品牌等一系列利益共享的營銷行為。DTC與DFC營銷模式長生的必然性：由于互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應用、消費者對醫(yī)療保健信息的需要、制藥企業(yè)提高市場競爭能力以及各國政府態(tài)度的轉(zhuǎn)變均促進了DTC與DFC營銷的發(fā)展。DTC營銷模式對OTC的銷售有重要影響。DTC與DFC營銷的含義：DTC是指直接面對消費者的營銷模式，它包括任何以終端消費者為目標而進行的傳播活動。網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢：網(wǎng)絡營銷作為一種新型的營銷方式，與傳統(tǒng)營銷方式相比有明顯的優(yōu)勢：如在降低成本費用上，企業(yè)大有可為；利用互聯(lián)網(wǎng)可增加企業(yè)擴大市場機會；網(wǎng)絡營銷是一種以消費者為導向，強調(diào)個性化的營銷方式。網(wǎng)絡營銷的含義：網(wǎng)絡營銷是通過互聯(lián)網(wǎng)絡，電腦通信和數(shù)字交換式媒體的作用來實現(xiàn)組織營銷目標的一種新型營銷方式。實施綠色營銷的意義： 實施綠色營銷可以提高企業(yè)形象、增強產(chǎn)品的競爭能力、促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展以及引發(fā)商機。綠色營銷的含義： 綠色營銷也稱“生態(tài)營銷”或“環(huán)境營銷”，它是指企業(yè)在營銷活動中，謀求顧客利益，社會利益和企業(yè)利益的協(xié)調(diào)，其特點是既要充分滿足顧客需要，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標，又要注意自然生態(tài)環(huán)境，實現(xiàn)經(jīng)濟與市場的可持續(xù)發(fā)展。它要求企業(yè)在進行營銷活動中處理好：企業(yè)內(nèi)部關(guān)系、與顧客的關(guān)系、與競爭者的關(guān)系、與供銷商的關(guān)系、與政府及其他公眾團體的關(guān)系。關(guān)系營銷的特征具有信息溝通的雙向性、戰(zhàn)略過程的協(xié)同性、營銷活動的互利性和信息反饋的及時性。 關(guān)系營銷的含義：關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本指導思想，將企業(yè)置身于社會大環(huán)境中考察企業(yè)的市場營銷活動，看成是一個企業(yè)與消費者、競爭者、供應商、分銷商、政府機構(gòu)及社會組織發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。針對醫(yī)藥的醫(yī)院營業(yè)推廣方式有：折扣、為醫(yī)院科室和醫(yī)生個人在科學研究方面提供贊助、公司禮品或紀念品。醫(yī)藥營業(yè)推廣的方式有：贈送樣品、折價券和消費卡、特價銷售、現(xiàn)場發(fā)布會或現(xiàn)場交易會、商品示范和藥品陳列，獎品。舉辦贊助活動的作用有：承擔必要的社會責任、樹立良好的企業(yè)形象和培養(yǎng)公眾感情。當公眾對本企業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)不信任或者對企業(yè)的形象宣傳出現(xiàn)消極接受時就是公共關(guān)系出現(xiàn)了危機，這時就是公關(guān)部門通過廣泛、細致、耐心的勸說性教育和優(yōu)惠性活動來誘導公眾對企業(yè)產(chǎn)生好感。醫(yī)藥公共關(guān)系的特點有：可信度高、傳播能力強、成本較低三大特點。公共關(guān)系式一種隱性的促銷方式，它是以長期目標為主的間接性促銷手段。醫(yī)藥廣告的設計原則包括：真實性的原則、可及性原則、科學性原則、藝術(shù)性原則、合法性原則和經(jīng)濟性原則。醫(yī)藥企業(yè)要想獲得良好的廣告效果必須綜合考慮以下因素：醫(yī)藥商品的特征、媒體的特征和費用、目標消費者的特性、市場的競爭情況。醫(yī)藥廣告媒體及其選擇： 廣告運用的媒體多種多樣，其中最常用的四大媒體是報紙、雜志、電視盒廣播。廣告具有公眾性、表演性、滲透性的特點。 廣告是企業(yè)按照一定的預算方式，支付一定數(shù)額的費用，通過不同的媒體（如廣播、電視、報紙、雜志、告示等）對產(chǎn)品進行廣泛宣傳的一種促銷方式。在績效考核中考核指標有：銷售量、總金額、增長率、費用額、新市場開發(fā)速度和工作態(tài)度進行考核。在對醫(yī)藥促銷代表的組織管理中要明確醫(yī)藥代表、地區(qū)經(jīng)理、地區(qū)市場專員、產(chǎn)品經(jīng)理的職責。通過時間管理，醫(yī)藥代表能有效地分配時間資源；通過客戶管理，醫(yī)藥代表能準確的分析市場潛力，決定工作對象；通過產(chǎn)品管理，醫(yī)藥代表能科學的分析目標市場，確定銷售目標；通過競爭產(chǎn)品管理，醫(yī)藥代表能積極制定競爭策略，逐步擴大市場份額。最終獲得群體意見的支持，增加產(chǎn)品及公司品牌知名度、美譽度，不斷擴大產(chǎn)品的使用率。在進行群體銷售前先分析群體購買行為和做好接近客戶前的準備，選擇合適的群體銷售形式召開會議。醫(yī)藥促銷程序為：選擇目標藥店、制定拜訪路線、上門拜訪和培訓藥店店員。推銷過程包括：一對一促銷、一對多促銷、人員對科室促銷、公司對醫(yī)院促銷、公司對的確醫(yī)療系統(tǒng)促銷。醫(yī)藥促銷代表的職責：在負責區(qū)域內(nèi)科學推廣公司產(chǎn)品，確保在實現(xiàn)銷售目標的同時，建立公司產(chǎn)品在醫(yī)生心目中的定位。醫(yī)藥人員促銷：醫(yī)院促銷代表推銷的對象為醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)、醫(yī)藥零售企業(yè)、醫(yī)院和消費者，而醫(yī)院是主要的銷售對象，因此，第一必須了解醫(yī)院及其相關(guān)機構(gòu)，包括藥劑科，藥市委會等等；第二必須掌握醫(yī)院客戶知識，包括藥劑科的主要客戶、臨床科室主任、主治醫(yī)生、護士、醫(yī)務科等。醫(yī)藥促銷組合，就是醫(yī)藥企業(yè)將人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣四種基本促銷式有機結(jié)合為一個策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動相互配合與協(xié)調(diào)，以最大限度地發(fā)揮促銷整體效果，順利實現(xiàn)企業(yè)的目標。醫(yī)藥促銷的作用在于：傳遞藥品信息、刺激消費需求。 醫(yī)藥促銷，就是醫(yī)藥企業(yè)通過人員推銷和非人員方式將所經(jīng)營的醫(yī)藥商品或所提供的服務以及企業(yè)信息與潛在的顧客進行信息溝通，引發(fā)并刺激商品或所提供的服務以及企業(yè)信息與潛在顧客進行信息溝通，引發(fā)并刺激對醫(yī)藥企業(yè)及醫(yī)藥產(chǎn)品或所提供的服務產(chǎn)生興趣、好感與信任，進而做出購買決策的一些列活動的總稱。醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的管理主要包括以下內(nèi)容：藥品渠道成員的選擇、培訓分銷渠道成員、藥品渠道成員的管理、激勵和培訓經(jīng)銷商以及藥品渠道沖突管理。選擇分銷的適用條件：處方藥的渠道設計一般有三種模式：獨家代理制、辦事處+區(qū)域分銷制和多加代理制。一般情況下，生產(chǎn)企業(yè)要求何種經(jīng)銷商不得在經(jīng)營與之相競爭的其他產(chǎn)品。密集分銷的適用條件：尋找盡可能多的中間商，無論誰申請經(jīng)銷自己的藥品只要具備相應資格都予以批準運用盡可能多的分銷網(wǎng)點，使渠道盡可能加寬，讓每個潛在的消費者都能接觸到藥品。在分析設計渠道時，根據(jù)使用中間商數(shù)量的多少，有密集型分銷、獨家型分銷、選擇性分銷三種類型。醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道設計影響醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的因素有：醫(yī)藥產(chǎn)品的因素、市場因素、企業(yè)自身的因素和有關(guān)法律法規(guī)。醫(yī)藥零售商的功能和類型其主要功能為：實現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)藥消費者信息溝通的紐帶；是實現(xiàn)渠道成員經(jīng)營目標的重要環(huán)節(jié)；是調(diào)整和管理醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的基本力量按藥品經(jīng)營范圍的廣度和深度不同，藥品零售商可分為：專業(yè)藥店、綜合藥店、中藥材市場和醫(yī)院藥房和個體診所。醫(yī)藥零售商：醫(yī)藥零售商是將醫(yī)藥產(chǎn)品直接銷售給最終消費者，作為其營利的一切銷售活動的組織和個人。按照經(jīng)營藥品范圍的不同劃分為專業(yè)批發(fā)商和綜合批發(fā)商。醫(yī)藥批發(fā)商的功能和類型：醫(yī)藥批發(fā)商具有促銷、倉儲、貨運和處置產(chǎn)品、溝通信息、實體分配、融資、風險承擔、管理咨詢服務的功能。醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的類型：一般來說，按照無中間商進行分類，可分為直接渠道和間接渠道；按照醫(yī)藥渠道的長度，即醫(yī)藥渠道的級數(shù)來分，有長渠道和短渠道；按照中間商的數(shù)目來分，有寬渠道和窄渠道。醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的流程：醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道中有商流、物流、貨幣流、信息流和促銷流等五種運動形式。 醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道：醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道指在醫(yī)藥產(chǎn)品從醫(yī)藥企業(yè)向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得醫(yī)藥產(chǎn)品所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有商業(yè)組織和個人，注入醫(yī)藥批發(fā)公司、零售藥店、醫(yī)藥代理商等。我國現(xiàn)行藥品價格監(jiān)督管理方面存在的問題：我國現(xiàn)行的藥品價格制定制度和體系并不合理，具體包括：藥品價格監(jiān)督管理難度加大、政府對藥品價格直接干預和管理過多、新藥審批把關(guān)不嚴完善藥品價格管理的政策措施：具體包括完善法律法規(guī)體系，建立以市場調(diào)節(jié)為主的藥品價格體系；規(guī)范藥品生產(chǎn)醫(yī)藥企業(yè)注冊審批制度，遏制虛高報價；完備定價體系。如果大多數(shù)企業(yè)都維持原價，最終將迫使競爭者吧價格降低，使競爭者漲價失敗。企業(yè)對策： 一般來說，在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，如果競爭者削價，企業(yè)必須隨之削價。 競爭者對價格變動的反應：如果所有的競爭者行為相似，只要對一個典型的競爭者作出分析就可以了。有三種：在