【正文】 一定范圍內(nèi)的價格變動是可以被消費者接受的；在產(chǎn)品知名度因廣告而提高、收入增加、通貨膨脹等條件下。若咨詢很產(chǎn)品優(yōu)勢主動調(diào)整價格，若應(yīng)付競爭的需要稱為被動調(diào)整。調(diào)整價格可采用減價及提價策略。 促銷定價策略：促銷定價策略只要有招徠定價、特殊定價和心理折扣三種形式。地理定價策略：地理定價策略主要有產(chǎn)地價格、統(tǒng)一運送價格、分區(qū)運送價格、基點價格和運費補貼價格五種形式。心理定價策略：心理定價策略是企業(yè)運用心理學(xué)原理，針對消費者在購買過程中的心理狀態(tài)確定藥品價格的一種策略。差異定價策略：差異定價策略是指對同一產(chǎn)品或服務(wù)，根據(jù)流通環(huán)節(jié)、銷售對象、時間或地點等方面不同，制定不同價格的一種策略。 折扣折讓政策：折扣折讓是降價的特殊形式，是指在原定價格基礎(chǔ)上給予購買者一定的價格優(yōu)惠，以吸引其購買的一種價格策略。競爭導(dǎo)向定價主要包括隨行就市定價法、投標(biāo)定價法。成本導(dǎo)向是以單位產(chǎn)品成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期的利潤來確定價格，其具體的定價方法有成本加成定價法、目標(biāo)收益定價法。（一）在制定醫(yī)藥的價格時，需要綜合考慮3C：患者或顧客需求、藥品的成本函數(shù)和競爭者價格。在不完全競爭條件下，競爭的強度對醫(yī)藥企業(yè)的價格策略有重要影響。醫(yī)藥企業(yè)行業(yè)競爭的影響：醫(yī)藥企業(yè)的價格策略要受到競爭狀況的影響。需求的影響：市場營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求，最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費用。又要考慮消費者對價格的接受能力。要求醫(yī)藥企業(yè)組織專家小組通過計算自己企業(yè)的成本情況，分析競標(biāo)企業(yè)的可能標(biāo)價，盡可能準(zhǔn)確估計每次投標(biāo)時集中報價的利潤和中標(biāo)概率，然后將投標(biāo)利潤和中標(biāo)概率相乘，得出不同標(biāo)價的期望利潤，期望利潤最大的標(biāo)價就是最佳投標(biāo)定價。投標(biāo)定價法：公開招標(biāo)采購大宗藥物是行業(yè)通行的采購方法。隨行就市定價法：企業(yè)所提供的藥品價格以現(xiàn)行市場上競爭者的價格為標(biāo)準(zhǔn)價格來定價。大量廣告和促銷活動成本很高，并且直接損害了患者對正常價格的信賴。其前提就是，制藥企業(yè)需要研究患者的感受，選用相應(yīng)藥物的驅(qū)動因素以及顧客和患者決策的制定過程。企業(yè)提供的藥品必須傳遞價值形象所包含的療效和價值。在此情況下，就需要進(jìn)行盈虧平衡分析，以確定企業(yè)實際的盈利情況，進(jìn)行實施的價格和目標(biāo)投資收益率調(diào)整。市場競爭不激烈，銷量穩(wěn)步上升，該企業(yè)成本控制到位，保證了該企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)10%的投資回報率。第三大多數(shù)認(rèn)為該法無論是對制藥企業(yè)還是購進(jìn)醫(yī)藥的意愿或零售商都比較公平，在購進(jìn)方購買量加大時，制藥企業(yè)不會成績加價謀求超額利潤，同時制藥企業(yè)也可以取得公平的投資回報。在計算出全部不變成本分?jǐn)偤涂勺兂杀局?，提出藥品單價。醫(yī)藥企業(yè)定價的目標(biāo)：醫(yī)藥企業(yè)通過定價可以完成五類目標(biāo)的任何一種：生存、短期利潤、最大化、市場份額最大化、撇脂最大化和確定藥品的質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)地位。藥品的定價分為國家指導(dǎo)性價格、市場調(diào)節(jié)價和政府定價。影響醫(yī)藥產(chǎn)品定價的要素：醫(yī)藥產(chǎn)品價格的制定，應(yīng)先確定定價目標(biāo)，充分考慮影響價格的因素，再根據(jù)經(jīng)驗與判斷，在國家政策法規(guī)允許的范圍內(nèi)，制定合適的價格，并根據(jù)內(nèi)部和外部的環(huán)境的改變，適時調(diào)整價格。醫(yī)藥產(chǎn)品的包裝策略：企業(yè)的包裝策略是產(chǎn)品策略的重要組成部分。包裝的設(shè)計原則：醫(yī)藥產(chǎn)品的包裝設(shè)計是一項技術(shù)性很強的工作，總的原則是美觀、使用、經(jīng)濟(jì)。 包裝的作用：在現(xiàn)代營銷中，包裝也是產(chǎn)品的重要組成部分。在設(shè)計商標(biāo)時也應(yīng)遵守法律法規(guī)，藥品特色，美觀實用構(gòu)思獨特和簡單的原則。每一種品牌都有各自的優(yōu)點和不足。醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌設(shè)計原則：企業(yè)在進(jìn)行品牌設(shè)計時應(yīng)遵循以下原則：簡單醒目，便于記憶；新穎別致，易于識別；容易發(fā)音，利與通用；暗示產(chǎn)品的某種性能和途徑；適應(yīng)地域文化，易于接受；符合法律要求。品牌和商標(biāo)是企業(yè)無形資產(chǎn)的重要組成部分。商標(biāo)是一種法定的標(biāo)志，表示擁有者對品牌或品牌中的一部分哦難怪有專有權(quán)，并從法律上禁止他人使用。品牌是一個綜合體，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)三個部分。新藥技術(shù)引進(jìn)與轉(zhuǎn)讓、加大研發(fā)資金融入、引進(jìn)與培養(yǎng)醫(yī)藥人才出發(fā)。新藥研發(fā)程序：醫(yī)藥新產(chǎn)品的開發(fā)一般要經(jīng)歷新藥構(gòu)思，篩選，形成概念，綜合分析，研制，申請注冊與審批，市場試銷和全面上市八個步驟。其作用是：經(jīng)濟(jì)增長的根本動力、企業(yè)的生命力和企業(yè)走向國際市場的必由之路。醫(yī)藥新產(chǎn)品的不同類型：按藥品審批管理的要求分為中藥和西藥、根據(jù)醫(yī)藥新產(chǎn)品特點的不同，把新產(chǎn)品分為四種類型：全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進(jìn)新產(chǎn)品和仿制新產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新是指企業(yè)為了適應(yīng)技術(shù)進(jìn)步和市場競爭的變化，應(yīng)用創(chuàng)新知識和新技術(shù)、新工藝，采用新的生產(chǎn)方式和經(jīng)營管理模式，提高產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)生產(chǎn)新的產(chǎn)品，提供新的服務(wù)，占據(jù)市場并實現(xiàn)市場價值的過程。醫(yī)藥新產(chǎn)品是指未曾在中國境內(nèi)上市銷售的藥品。醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略：醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)市場情況，考慮自身實力，制定的產(chǎn)品組合策略就會有所不同。產(chǎn)品線：一切密切相關(guān)的產(chǎn)品項目。產(chǎn)品組合寬度：（廣度）一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類產(chǎn)品組合深度：一條產(chǎn)品線上所包含的產(chǎn)品項目數(shù)量產(chǎn)品組合長度：企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的總和產(chǎn)品組合相關(guān)性：（關(guān)聯(lián)度）企業(yè)產(chǎn)品組合中各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面的相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)所生產(chǎn)和經(jīng)營的全部產(chǎn)品項目和產(chǎn)品線的租戶。在導(dǎo)入期，營銷策略的重點是盡快將產(chǎn)品推向市場，使消費者接受新產(chǎn)品；在成長期，應(yīng)進(jìn)一步提高產(chǎn)品的競爭能力、擴(kuò)大銷售、提高其市場占有率；在成熟期，應(yīng)通過對產(chǎn)品。在實踐中，不同產(chǎn)品的生命周期會有很大的差異。產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場生命周期，即產(chǎn)品從試制成功投放市場開始，這到最后被市場淘汰為止的全部過程所經(jīng)歷的時間。產(chǎn)品整體概念體現(xiàn)了以消費者為中心的現(xiàn)代營銷觀念。醫(yī)藥產(chǎn)品是指用于預(yù)防，治療，診斷人的疾病，有目的地調(diào)節(jié)人的生理功能并規(guī)定有適應(yīng)癥或者功能主治，用法和用量的物質(zhì)，包括中藥材，中藥飲片，中成藥，化學(xué)原料藥及其制劑、抗生素、生化藥品，放射性藥品、血清、疫苗、血液制品和診斷藥品等。理想的補缺者市場具有的特征。市場追隨者的戰(zhàn)略有：緊密跟隨、距離跟隨和選擇跟隨。挑戰(zhàn)者可選擇五種進(jìn)攻戰(zhàn)略：正面、側(cè)翼、包圍、迂回、游擊戰(zhàn)、以及它們的組合進(jìn)攻。在擴(kuò)大市場需求總量可以通過挖掘新用戶或開辟新途徑來完成。 醫(yī)藥市場領(lǐng)導(dǎo)者在相關(guān)的產(chǎn)品市場中擁有最大的市場占有率。制定競爭性營銷戰(zhàn)略的形式與原則：在分析完競爭者的狀況口，就要開始制定競爭性營銷戰(zhàn)略，競爭性營銷戰(zhàn)略形式包括：進(jìn)攻型、防御型、攻守兼?zhèn)湫汀⒊吠诵?。評估競爭者的實力和反映模式：以競爭者的反映行為為標(biāo)準(zhǔn)對競爭者進(jìn)行分類，可分為：從容不迫型競爭者、選擇型競爭者、兇狠型競爭者、隨機型競爭者。在辨別競爭者的戰(zhàn)略時，必須及時洞察競爭者的戰(zhàn)略變化。而企業(yè)在確定和擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍時都會受一定導(dǎo)向的支配，這些導(dǎo)向為：產(chǎn)品導(dǎo)向、技術(shù)導(dǎo)向、需要導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向和多元導(dǎo)向。 企業(yè)在識別競爭者的時候不僅要看到現(xiàn)實的競爭者，還要能夠辨別出潛在的競爭者，可以從行業(yè)結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)范圍的角度識別競爭者，從而制定自己的發(fā)展戰(zhàn)略。醫(yī)藥市場定位策略有：避強定位策略、迎頭定位策略、重新定位策略。醫(yī)藥市場定位策略：對于醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場，充分發(fā)揮企業(yè)人、財、物力的作用是一種相當(dāng)有效的方法。醫(yī)藥市場定位的步驟：確認(rèn)本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢、準(zhǔn)確的選擇相對競爭優(yōu)勢、明確顯示其獨特的競爭優(yōu)勢。其實質(zhì)是去的目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客。市場定位又稱產(chǎn)品定位，就是確定產(chǎn)品在市場中的位置。這三種市場營銷策略的含義及前提條件等均不同。醫(yī)藥企業(yè)在選擇目標(biāo)市場是有五種可供參考的市場覆蓋模式：市場及中華、選擇專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、市場全面化。醫(yī)藥目標(biāo)市場的選擇模式：市場細(xì)分的目的是有效選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場。醫(yī)藥市場細(xì)分的意義：在市場營銷學(xué)中，市場細(xì)分是一個十分新穎且具有革命性的觀念。生產(chǎn)者市場細(xì)分的變量主要有最終用戶的要求、用戶規(guī)模與購買力大小、用戶的地理位置、用戶的行業(yè)特點等。市場細(xì)分的程序包括七個步驟：選定產(chǎn)品的市場范圍、列舉潛在顧客的基本需求、理解不同潛在用戶的不同要求、抽調(diào)潛在顧客的共同要求、而以特殊要求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、細(xì)分市場、分析細(xì)分市場、估計每一個細(xì)分市場的規(guī)模。醫(yī)藥市場細(xì)分的層次：根據(jù)市場的程度不同，可以將市場細(xì)分為：細(xì)分營銷、補缺營銷、本地化營銷和個別化營銷。市場細(xì)分不是對產(chǎn)品進(jìn)行分類，而逝對消費者群體進(jìn)行細(xì)分。醫(yī)藥市場細(xì)分的涵義：在營銷理論中，市場細(xì)分（S）、選擇目標(biāo)市場（T）、市場定位（P）是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的要素，被稱為STP營銷戰(zhàn)略。醫(yī)藥市場預(yù)測的程序：醫(yī)藥市場預(yù)測的整個過程是調(diào)查研究綜合分析和計算推斷的過程。定量分析法則是通過某些模型的運算給出未來需求的數(shù)量描述。定性預(yù)測法是指：那些應(yīng)用定性信息進(jìn)行預(yù)測的方法，可以是數(shù)據(jù)也可以是描述。醫(yī)藥市場預(yù)測的內(nèi)容：醫(yī)藥市場預(yù)測內(nèi)容頗多，其重點是對醫(yī)藥市場需求、商品供應(yīng)和市場占有率進(jìn)行預(yù)測。醫(yī)藥市場預(yù)測對于醫(yī)藥企業(yè)的各種戰(zhàn)略決策有重要意義，有利于企業(yè)正確制定與實施營銷戰(zhàn)略、有利于企業(yè)正確的市場定位、有利于企業(yè)實行正確的醫(yī)藥產(chǎn)品策略、有利于企業(yè)實行正確的產(chǎn)品定價策略、有利于企業(yè)正確選擇營銷渠道、有利于企業(yè)有效開展促銷活動。醫(yī)藥市場預(yù)測：在市場調(diào)查和市場分析的基礎(chǔ)之上，運用邏輯、數(shù)學(xué)和統(tǒng)計等科學(xué)的預(yù)測方法，預(yù)先對醫(yī)藥市場未來的發(fā)展變化作出定性的描述和定量的估計。醫(yī)藥市場調(diào)查的方法有訪問法、觀察法和實驗法。醫(yī)藥市場調(diào)查具有的功能：幫助醫(yī)藥企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會、為項目投資決策提供有效參考、為國家項目的申報收集相關(guān)信息、指導(dǎo)新產(chǎn)品的開發(fā)和研制共走、為產(chǎn)品營銷策略的制定提供充分依據(jù)，企業(yè)對其營銷策略進(jìn)行有效控制。醫(yī)藥市場調(diào)查具有：專業(yè)性要求高、被調(diào)查群體特殊、調(diào)查地點集中和政策限制性強的特征。醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)的構(gòu)成：主要有四個子系統(tǒng)構(gòu)成：醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、醫(yī)藥市場營銷情報系統(tǒng)、醫(yī)藥市場營銷研究系統(tǒng)和醫(yī)藥市場營銷分析系統(tǒng)。醫(yī)藥市場信息一方面具有所有信息的共同特征，如感知性、可識別性、可儲存性、可轉(zhuǎn)換性、可分析性與載體的不可分割性等，另一方面還有：明確的來源和用途、復(fù)雜性和多樣性、特殊性和集中性、雙向驅(qū)動型、較高的不可控制性的特點。醫(yī)藥市場信息：在一定時間和條件下，與醫(yī)藥市場營銷互動相關(guān)的各種消息、情報和數(shù)據(jù)資料的總稱。第六部，藥房根據(jù)醫(yī)生處方，將藥品用于臨床，第七步，醫(yī)生根據(jù)臨床用藥效果決定是否繼續(xù)使用。第四步，藥事委員會通過后，藥劑科的采購部門可進(jìn)行采購，并跟蹤運輸情況，直至藥品入庫。一般要是委員會由臨床科室主任、藥劑科主任、主管進(jìn)藥的院長或副院長、知名專家或教授組成。如是新特藥的采購還需主管進(jìn)藥的院長或副院長進(jìn)行審批。第二步，藥劑科的部門根據(jù)臨床醫(yī)生的申請，結(jié)合藥品的庫存情況，確定擬采購藥品的品種，規(guī)格和數(shù)量等，填寫藥品購買申請單。微觀環(huán)境因素包括用因企業(yè)因素、競爭因素以及醫(yī)療機構(gòu)內(nèi)部因素。影響醫(yī)療機構(gòu)購買的因素分析：影響醫(yī)療機構(gòu)購買的因素包括宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素。按醫(yī)療機構(gòu)參與購買活動的權(quán)限不同分為：自助購買、集中招標(biāo)采購、醫(yī)藥分家。根據(jù)醫(yī)療機構(gòu)的治療范圍不同，可以分為綜合型和專科型醫(yī)療結(jié)構(gòu)。不同性質(zhì)的醫(yī)療機構(gòu)經(jīng)營的目標(biāo)有所不同，有的是營利性的，有的是非盈利性。根據(jù)我國的醫(yī)藥法規(guī)定，生產(chǎn)企業(yè)不能直接將醫(yī)藥商品送往醫(yī)療機構(gòu)，醫(yī)療機構(gòu)只能從醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)自己注冊的銷售公司或從醫(yī)藥中間商那里購買醫(yī)藥商品。但其具體內(nèi)容有所不同。醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)和醫(yī)藥零售企業(yè)的購買決策過程醫(yī)藥中間商的主要購買決策包括三個方面：一是配貨決策，即中間商決定經(jīng)營的醫(yī)藥商品的品種組合；而是醫(yī)藥供貨商組合決策，即中間商是選擇一家供貨商還是選擇多家供貨商；三是供貨條件的組合決策，即中間商在采購醫(yī)藥產(chǎn)品時的價格、質(zhì)量、服務(wù)、促銷等條件的組合。醫(yī)藥中間商購買的參與者：參與醫(yī)藥批發(fā)商與醫(yī)藥零售商采購決策的人員包括：具體出售人員、影響者、決策者、控制者、采購者。其特點為：購買較小、頻率高、直接面對消費者等。其獨特的特點為：購買主體的特定性、購買規(guī)模大。醫(yī)藥批發(fā)商市場是指醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)大規(guī)模購買醫(yī)藥商品進(jìn)行轉(zhuǎn)手獲取利潤而形成的市場。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)采購的程序一般包括：提出購買需求、確定購買需要、選擇供應(yīng)商、評估購買需要、決定購買、試供貨和供貨評估。其不同的參與者由企業(yè)內(nèi)相關(guān)的部門或人員來承擔(dān)。依據(jù)醫(yī)藥生產(chǎn)者購買活動的穩(wěn)定性來分，醫(yī)藥生產(chǎn)者的購買行為類型為：重復(fù)購買、調(diào)整購買和創(chuàng)新購買。第三階段是組織反應(yīng)階段。第二階段是組織決策過程階段。醫(yī)藥組織市場的特點包括：購買的目的是再生產(chǎn)或銷售；