名人代言廣告存在問題及解決對策研究畢業(yè)論文-在線瀏覽
2024-08-08 17:39本頁面
【正文】 舉一動都受到空前的關(guān)注，尤其是極具人氣的名人，由于名人本身所具有的這一特點(diǎn)，使得名人代言某一種產(chǎn)品也能夠在較短的時間內(nèi)引起大家的普遍關(guān)注，從而在短時間內(nèi)積累較高的產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度，使該產(chǎn)品成為消費(fèi)者頭腦中的首選。品牌形象的樹立是多種策略綜合的產(chǎn)物，在這些策略中，名人廣告無疑是最為重要的因素之一。在廣告中使用名人的形象，借名人之名來認(rèn)知產(chǎn)品，企業(yè)的品牌形象就會得到樹立與推廣。 吸引消費(fèi)者相比較于普通人，不管是什么樣的明星，或多或少的都具有一定的人氣，都比普通人更容易吸引眼球。 提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度同時，在普通受眾的眼中，名人的可信度更高，當(dāng)廣告中使用名人的形象時，產(chǎn)品的可信度也在相應(yīng)的提高，這就有利于增強(qiáng)產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。社會各界的名人總是為公眾所熟悉，為傳媒所津津樂道的。因此，借助于名人來推廣企業(yè)、產(chǎn)品或者品牌，是一種簡單、快速、有效的方法。但除此之外，還因?yàn)槊伺c廣告的結(jié)緣是必然的。每一個成功品牌的前列，都有一個或多個光彩四射的名人。通過名人的光環(huán)效應(yīng)，可迅速擴(kuò)展知名度和激發(fā)社會效應(yīng)一個企業(yè)，拉近與消費(fèi)者之間的距離；作為企業(yè)，總是需要不斷的向消費(fèi)者傳達(dá)其企業(yè)形象，而要想達(dá)到最好的效果，就必須找到最能將顯示其完整的形象和理念傳達(dá)給消費(fèi)者的代言人。 廣告與名人結(jié)緣是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物隨著國內(nèi)改革的深化，中國經(jīng)濟(jì)迅速融入世界市場中。名人因?yàn)楦哳~報(bào)酬而賣力為產(chǎn)品背書，企業(yè)因?yàn)閭鞑ギa(chǎn)品、塑造企業(yè)形象而需要名人的推薦，名人與廣告之間形成了一種一榮俱榮、一損俱損的共生局面。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，名人廣告發(fā)揮著不可缺少的作用，是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展得必然產(chǎn)物，具有重要的戰(zhàn)略價值。 名人廣告存在的問題名人廣告受到了企業(yè)的大力追捧,然而,還存在一些嚴(yán)重的問題,還可能會損害品牌形象，阻礙企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。在名人廣告策略中選用名人是重要的一環(huán)，如果選用的名人的形象與產(chǎn)品或品牌不相吻合，不但不能提高產(chǎn)品或品牌的知名度和美譽(yù)度，不能促進(jìn)銷售，反而會不利于塑造品牌形象或突出產(chǎn)品特點(diǎn)。名人廣告運(yùn)用中的一個突出問題就是對名人選擇不當(dāng),首先，名人與產(chǎn)品特征不一致這樣的名人廣告效果會大打折扣。球星和喉片之間缺乏關(guān)聯(lián),但是對銷量的提升并沒有太大作用。同一位明星往往先后或同時代言多種不同產(chǎn)品的廣告已經(jīng)司空見慣,比如類別或用途矛盾、屬于競爭產(chǎn)品等,這樣的名人廣告自然也難以取得好的效果。年,其又代言了另一個品牌的復(fù)合肥,讓人迷惑不解。有的企業(yè)在選擇名人做其代言人時,而忽略了名人的美譽(yù)度,這樣的名人廣告會因名人的聲譽(yù)欠佳而使產(chǎn)品受到牽連。名人與廣告之間是一種類似于一榮俱榮、一損俱損的關(guān)系，名人廣告將名人形象與其所代言的企業(yè)或產(chǎn)品的形象緊密聯(lián)系在一起，如果名人出現(xiàn)負(fù)面新聞便會影響到企業(yè)及產(chǎn)品的形象；同樣地，企業(yè)或產(chǎn)品的負(fù)面消息也會影響到名人的形象。由于名人在受眾中具有的較強(qiáng)的吸引力，在名人廣告的接觸中，消費(fèi)者有可能過分地被廣告中的名人形象所吸引，從而忽視了廣告中宣傳的企業(yè)或者產(chǎn)品的信息才是廣告的真正主角，從而無法達(dá)到廣告預(yù)期的效果。盲目推崇名人廣告，忽視產(chǎn)品研發(fā)等基礎(chǔ)工作。事實(shí)證明，這并非是一個企業(yè)的長久發(fā)展之策，借助名人廣告策略，企業(yè)可能會在較短的時間內(nèi)迅速占領(lǐng)市場，但是長期的重廣告輕產(chǎn)品，必然導(dǎo)致產(chǎn)品跟不上潮流甚至是質(zhì)量下降，最終入不敷出而名利盡失。其次，未意識到名人廣告具有的風(fēng)險(xiǎn)作為眾多營銷策略中的一種，名人廣告策略的確能夠發(fā)揮巨大的作用，對于企業(yè)塑造品牌形象而言,名人廣告所需的費(fèi)用少則幾十萬,斥巨資邀名人作廣告，尤其對于一些資金不夠雄厚的中小企業(yè)來說，往往會導(dǎo)致后期推廣費(fèi)用不足,，起不到連續(xù)性的廣告?zhèn)鞑バЧ?，達(dá)不到整合營銷傳播的目的。二是形象風(fēng)險(xiǎn)。頻繁代言各類產(chǎn)品。而且名人自身的價值也會受到貶損。一個名人的背后通常會有幾千幾萬雙眼睛，名人的負(fù)面新聞在所難免，這類負(fù)面新聞的出現(xiàn)會給其所代言的產(chǎn)品帶來難以估計(jì)的損失,，名人所代言產(chǎn)品的品牌形象會因名人形象不佳而受損，銷售量也必然會因此而受到影響。 名人廣告存在虛假夸大現(xiàn)象名人廣告就是借助大眾對名人的崇拜和信任，但是翻看一些名人廣告，不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多企業(yè)盲目追求廣告效果,例如，眾多明星代言三鹿奶粉事件。名人廣告所存在的這些問題并不是單方面的原因造成的，而是多方面原因的合力。內(nèi)因是事物發(fā)展的主要原因，最為根本的原因是廣告主、廣告公司以及代言產(chǎn)品的名人們自身對于這一問題缺乏清晰的認(rèn)識。比如說，一些企業(yè)為了能夠獲得最大化的利潤，往往會想到請名人做廣告，擴(kuò)大其影響力，本也無可厚非，關(guān)鍵是在請名人做廣告時，為了能夠吸引注意力，不惜夸大產(chǎn)品的功
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