【正文】 可，并不需要弄清產(chǎn)品到底包含哪些功能因子，延緩衰老抗疲勞的作用機理是什么。（三）全球保健品產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀隨著社會進步和經(jīng)濟發(fā)展，人類對自身的健康日益關注。在按國際標準劃分的15 類國際化產(chǎn)業(yè)中，醫(yī)藥保健是世界貿(mào)易增長最快的五個行業(yè)之一。以保健食品為代表的健康產(chǎn)業(yè)在世界范圍內呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢頭。據(jù)預測，近十年內，保健食6 / 158品市場每年將會以8%的速度增長（NBJ,2022）。據(jù)預測，在2022 年以前，美國的保健品市場增長率將一直保持在 %左右，而在隨后的一個十年中（2022～2022） ，市場將漸漸達到成熟，其銷售總量的增速將可能慢慢減至 4～5%左右。在歐洲內部，德國保健品市場銷量為 億美元，排名第一，約占到整個歐洲保健品市場的 40%，全球市場的 12%；法國以 億美元排名歐洲第二，占到歐洲保健品市場的 22%，全球市場的 7%；而英國排名歐洲第三，2022 年其保健品市場銷售額為 24 億美元，占歐洲市場的 16%，全球市場的 5%。專欄 為全球最主要的保健品之一－－維生素類保健品的現(xiàn)狀。在美國的各大超級市場甚至是街頭的小雜貨店里到處都能找到它們的身影。目前全球維生素市場價值20 多億美元，其中年銷售額均保持在4～6 億美元的維生素A、維生素C與維生素E 三大類產(chǎn)品所占市場比例總和超過70%。德國巴斯夫公司認為，未來由于亞太和東歐地區(qū)人均收入提高，肉類消耗量增多，維生素需求量肯定日漸攀高?；钴S的維生素產(chǎn)業(yè)吸引了眾多廠商參與競爭，在公認的全球7個著名生產(chǎn)廠家中，羅氏、巴斯夫、羅納3家公司專注市場拓展，競相在海外建廠擴產(chǎn)。羅納值得注意的是，在上述大公司籌劃擴產(chǎn)之時，國際維生素行業(yè)其它生產(chǎn)廠的競爭腳步并未放慢。作為保健食品主要成分的各種配方的復合維生素增長速度尤其驚人。因此，業(yè)內人士預測，本世紀初的幾年，國際維生素市場將繼續(xù)保持平穩(wěn)發(fā)展勢頭，但其競爭無疑將會異常激烈。此類保健食品包括了添加維生素或礦物質的食品和飲料，或經(jīng)改良飼料成分而生產(chǎn)符合健康要求等食品種類以及含有功能因子的天然食物。據(jù)報道，美國有50%的人體超重，5000 多萬人患高血壓，2022 多萬人患骨質疏松癥，500 多萬人患冠心病，5000 萬～6000 萬人患腸胃病，1/5 的死亡歸因于癌癥，很多人處于亞健康狀態(tài)，因之保健食品得以很大發(fā)展。其次是卵磷脂。9 / 158美國約有1/3 的人服用維生素。對水溶性維生素而言，如B 族維生素和維生素C、葉酸等，因其不在體內積累，多量攝取對健康還無大礙，所以對用量沒有要求。美國市場最常見的維生素、礦物元素食品補充劑是善存片（Cantruh），含12 種維生素和19 種礦物元素，每天1 粒可滿足大部分維生素和礦物元素的日需要量（DV=100%），對不同人群其配方略有變動，中老年人用的增加了蘆丁。類似產(chǎn)品還有七八種?，F(xiàn)在保健類藥物市場比較流行的減肥藥主要有Nutraceutical Science Institute公司的NutriSlim, Twinlab的Diet Fuel Capsules，Optibolic的Chitosan Plus Tablets，Dexatrim的 Natural Dietary Caplets 等。2．日本保健品行業(yè)發(fā)展狀況分析由于二戰(zhàn)后，日本飲食結構發(fā)生了較大改變，其中肉食占了很大比例，致使國民出現(xiàn)了許多健康方面的問題。目前日本約有300家企業(yè)從事功能食品的研究開發(fā)，年產(chǎn)保健品3000 多種。如今，“健康壽命”的概念深入人心，提倡預防疾病而不是治療疾病。日本的功能食品(特定健康用食品)和健康食品是兩個概念，以不同的法規(guī)予以管理，“功能食品”必須是功能因子明確的第三代產(chǎn)品，其功能因子應是天然成分，且采用傳統(tǒng)的食品形態(tài)，并作為每日膳食的一部分。日本最大的保健食品生產(chǎn)廠家是日本Otsaka制藥公司，元，主要生產(chǎn)保健飲料，如纖維素飲料和蛋白品。日本保健食品的另一大類是強化食品，如OAA強化面包、強化嬰兒配方食品等。目前獲得認定生產(chǎn)特定健康用食品的都是日本大型企業(yè)，有著較高的信譽度。據(jù)最新報告顯示,今后5年,最重要的功能食品將是降低心血管疾病和癌癥病發(fā)的食品,這也是醫(yī)藥工業(yè)的一個新市場,將來的市場不僅是治療有關疾病,而且是預防此類疾病的發(fā)生，這也是醫(yī)藥工業(yè)的一個新市場。奶制品是重要的歐洲保健食品之一。如芬蘭Raision 公司生產(chǎn)的Renecd 人造奶油，自1995 年問世以來年銷售額達1700 萬美元。這些飲料向高咖啡因含量和添加稀有氨基酸的方向發(fā)展。在歐洲，“能源飲料”也頗為盛行。另外還有法國的人參、黑胡椒飲料，西班牙的抗氧化功能飲料以及英國小球藻、蜂膠等休閑食品都深受消費者的喜愛。根據(jù)行政院公平交易委員會統(tǒng)計，1999年多層次傳銷業(yè)中，營養(yǎng)保健品的營業(yè)額為新臺幣120 余億元，經(jīng)濟部工業(yè)局則估計此類保健食品總產(chǎn)值約新臺幣200 億元至300 億元。臺灣草本復方產(chǎn)品每年銷售額達10多億元新臺幣，其中以保肝為購買動機的人占67%。到目前為止，經(jīng)臺灣衛(wèi)生署審查通過的所謂健康食品有12 種，按核準先后順序為身寶寧、賜多利奶粉、雙鶴精制魚油膠囊、統(tǒng)一AB 優(yōu)酪乳、高境界免疫乳漿蛋白濃縮物、雙歧桿菌、桂格大燕麥片一快煮、桂格即沖即食大燕麥片、奧利多碳酸飲料，其中6 種之保健功效歸屬“調節(jié)血脂”、4 種屬于“腸胃道功能改善”、兩種屬于“免疫調節(jié)”。為了發(fā)展具有全球市場的保健食品產(chǎn)業(yè)，臺灣行政院于1999 年8 月開始執(zhí)行跨部會“保健食品研究開發(fā)”整合型計劃，其主要的目的是以靈芝、薏仁、山藥等為重點材料，研發(fā)具有免疫調節(jié)、調節(jié)血脂、調節(jié)血糖等健康食品。根據(jù)調查，美國過去五年中通過超市銷售的功能性食品每年的增速平均為18%（NMI，2022）。在被調查的成年人中，有超過一半的人（53%）承12 / 158認在過去一年中他們試圖通過吃更多的功能性食品來增強健康（MSI，2022）。而防止肥胖、降低心臟病的發(fā)生率的消費訴求比例也在40%以上。而從圖14中可以看到，近年來在美國消費者中對于低脂或者脫脂類保健食品的消費穩(wěn)中有降，但仍占據(jù)份額上的絕對優(yōu)勢，在2022年，%的人使用過低脂產(chǎn)品，比四，%，比四年前下降了近10個百分點。13 / 158數(shù)據(jù)來源：NMI（2022）圖 14 消費者在過去幾年中消費各種保健食品的比例綜上所述，與傳統(tǒng)的營養(yǎng)和功能都比較單一的保健品相比，未來的消費者希望得到涵蓋的營養(yǎng)范圍更為廣泛、但其專門成份和功效又更為明確的保健品。根據(jù)調查，在美國有四分之三的母親認為維生素能夠增進她們孩子的健康，其中有70%的母親認為它能夠增強孩子的認知能力、62%的母親認為可以改善孩子的皮膚健康，有60%的人認為維生素可以緩解精神壓力，還有 52%的人認為可以改善孩子的多動癥狀以及提高他們的注意力。保健品除了可以促進孩子們的健康外，它也被廣泛地用于預防孩子們的疾病。在美國，有超過 1000 萬兒童患有肥胖癥，在 19 歲以下的兒童中，膽固醇過高的人數(shù)是2740 萬，而 19 歲以下患高血壓的人數(shù)達到了 220 萬人（AHA，1997） 。圖 5 為不同年齡段的孩子在不同時間段食用快餐的比例，可以看到，中午餐是孩子們使用快餐比例最高的，三個年齡段的孩子皆接近了 100%，而晚餐的食用快餐比例在 60%左右，其中 14~17 歲的孩子比例最高，超過了 60%，約為14 / 15865%，11~13 歲的孩子在 60%左右，而 8~10 歲孩子的比例則最小，約為 55%。數(shù)據(jù)來源：Sodexho，2022圖 15 不同年齡段孩子在不同時間段食用快餐的比例 （a）兒童口香糖球 (b) 兒童果汁圖 16 專門針對兒童開發(fā)的保健食品圖 16 為兩種專門針對兒童開發(fā)的保健食品， （a）為含有豐富維生素的口香糖球，（b）富含維生素 C、10%的鈣但又低糖的果汁。15 / 1583．更為天然的保健食品據(jù)估計，在未來 5 年內，天然保健食品和飲料（Natrual Food and Drink）市場銷量將增加超過一倍，達到 475 億美元（Datamonitor, 2022） 。根據(jù)調查，有約一半（49%）的消費者認為購買一些天然保健食品或飲料是十分有益的（NMI，2022） 。超過三分之二的人們認為快餐食品也可以改進成為有益于健康的保健食品，故用于方便食用的天然保健品的銷量預計也將非?；鸨∟MI，2022） 。這類食品主要由大豆異黃酮（植物雌激素） 、大豆蛋白粉、大豆磷脂等組成，僅美國去年大豆保健食品銷售額就達 25 億美元，且發(fā)展勢頭十分迅猛。二、保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國際經(jīng)驗如前所述，保健品產(chǎn)業(yè)，是與保健品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售相關的企業(yè)、組織的整體。中國的保健品產(chǎn)業(yè)自 80 年代興起，歷經(jīng)二十多年的風雨，年產(chǎn)值從開始的不足 20 億發(fā)展到目前的 300 多億，可謂成績斐然。上市公司不超過 6 家，年銷售額達到 1 億元的不超過 18家。保健品行業(yè)存在著管理不規(guī)范、標準不健全、相關企業(yè)各領風騷三五年、消費者對保健品行業(yè)的信任度不足等的缺陷。目前已有約 400 個進口保健食品獲準陸續(xù)登陸我國保健品市場。據(jù)統(tǒng)計，近 5 年來，洋品牌在中國市場上的銷量以平均每年 12%以上的速度增長。在內憂外患的夾擊下，雖然目前國內某些保健企業(yè)還能輪流在市場上風光幾年，但中國的保健品產(chǎn)業(yè)的整體還存在著根本的問題，故中國的保健品產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的當務之急便是快速有效地學習和吸收國際的成功經(jīng)驗，為中國保健品產(chǎn)業(yè)的脫胎換骨打下扎實基礎，舍此，中國的保健品產(chǎn)業(yè)和企業(yè)就有全軍覆沒的可能。（一）保健品產(chǎn)業(yè)管理的國際經(jīng)驗任何企業(yè)都是在市場中競爭，故市場是否規(guī)范、監(jiān)管是否有力是企業(yè)實施公平競爭的前提。而在許多國家，它們的保健品產(chǎn)業(yè)的欣欣向榮，是與政府部門實施了良好的管理與規(guī)范密不可分?？v觀保健品市場發(fā)展得較好的國家，無不都是在這點做得較為成功的國家。日本厚生省在 1991 年提出功能性食品的定義和規(guī)范，而在此之前政府、學術界和企業(yè)界對這一概念的提出和定義進行長達九年的研討與合作。見專欄 。首先：保健食品生產(chǎn)的企業(yè)通過厚生省的許可認證中心，向地方政府的公共健康中心提交獲取某些產(chǎn)品功能性食品許可認證的申請（圖 18 的步驟 3） 。圖 18 日本企業(yè)向厚生省申請功能性食品許可認證的程序18 / 158 橘生淮南為橘，橘生淮北為枳，什么樣的土壤，就可能會孕育出什么樣的種子。在這樣的環(huán)境下，企業(yè)也就會把最主要的精力投入到產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新上，著力打造自己的核心競爭力，從而形成競爭有序、生機勃勃的市場。從根本上說，保健品只是一種功能性的食品，屬于食品范疇，這樣保健品往往是用食品的技術含量，以相當于藥品的價格進行銷售，從而產(chǎn)生了巨大的利潤空間，成本只有幾元的保健品售價可以高達幾十元和上百元。19 / 158在構建一個健康的保健品市場方面，除了政府進行有效嚴格的管理外，行業(yè)協(xié)會同樣發(fā)揮著不可代替的作用。然而在中國的保健品行業(yè)中，直到 2022 年 2 月 27 日新的保健協(xié)會才誕生。（二） 國際保健品企業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗任何一個企業(yè)的核心競爭力無外乎來自研發(fā)、生產(chǎn)、銷售三個方面。國際上大的保健品企業(yè)，無一不注重產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新。例如，美國安利公司在全球擁有 97 間技術先進的實驗室，聘用 700 多名科研人員，每天進行 500多項試驗，從事產(chǎn)品的開發(fā)研究、改良和品質管理。對科研的重視給羅氏帶來了突破性的新產(chǎn)品。羅氏的產(chǎn)品也屢次獲得蓋倫獎。統(tǒng)計資料顯示，2022 年，全國保健品業(yè)的廣告投入占銷售收入的 %，而科研投入僅占 %。在營銷方面，國際性的保健品大企業(yè)往往采取長線策略，即通過詳細調查、分析后，制定周密的營銷計劃，然后按照規(guī)范化運作模式循序漸進的進行，同時充分開展公關活動，樹立公眾品牌。2022 年安利公司的銷售額則增長到60億元，其中保健食品的銷售額占到了一半。產(chǎn)品是否優(yōu)質當然要消費者說了才算。我們發(fā)現(xiàn)，除各項客觀技術指標外，安利產(chǎn)品最多宣傳的就是它的健康與環(huán)保兩大訴求，前者是1999 年進入中國市場的紐崔萊營養(yǎng)保健食品，后者則是家居產(chǎn)品系列。20 世紀20 年代，美國人卡爾隨后他回到美國加州潛心實驗。在紐崔萊產(chǎn)品來到中國的日子里，安利公司全力宣傳其“中國根”和“上海夢”的概念，使洋品牌不適應中國人體質的說法消弭于無形，同時更拉近了紐崔萊與中國人民的感情距離。隨著北京獲得2022 年奧運會主辦權，有關奧運會不僅是金牌奧運，更是群眾奧運的呼聲越來越高。今年，安利將繼續(xù)贊助“紐崔萊健康跑”活動，舉辦城市則由上海擴大到廣州、沈陽三個城市。其實安利在其產(chǎn)品品牌宣傳中的本地化戰(zhàn)略更為高明，你的產(chǎn)品再健康、再環(huán)保，都要與中國的健康、環(huán)保事業(yè)結合起來，服務于受眾人群和最終消費者的品牌宣傳才是服務于銷售、服務于市場的正確策略。該公司2022年啟動“哪里有安利、哪里就有綠色”的公益活動，發(fā)起全國30 多家分公司員工和營銷人員參與到5 年植樹百萬棵的宏大計劃中，看上去是在宣傳企業(yè)文化，實際上也不動聲色地為自己的環(huán)保產(chǎn)品做了生動的活廣告。而反觀國內的保健品企業(yè)，往往過度依賴于廣告效應。中國保健產(chǎn)品的廣告不但做到了中國第一，更是做到了全亞洲第一?？考に卮唛L的生物生命必不長久，同樣依靠廣告膨脹起來的市場其生命力也必然不會旺盛。第二章 中國保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史與現(xiàn)狀保健品產(chǎn)業(yè)在我國大規(guī)模興起的時間，相對于其他產(chǎn)業(yè)來說并不長。保健品產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的過程中，也始終伴隨著一些問題，這些問題當中，有些是保健品產(chǎn)業(yè)企業(yè)自身的問題，有些則是管理體制等方面的問題。一、中國保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大致歷程在