【正文】 的能力越大；產品組合的深度越大，則使用獨家專售或選擇性代理商就越有利；產品組合的關聯(lián)性越強，則越應使用性質相同或相似的市場營銷渠道；（4）渠道經驗。現(xiàn)行的市場營銷政策也會影響渠道的設計，例如，對最后消費者提供快速交貨服務的政策就會影響到生產者對中間商所執(zhí)行的職能、最終經銷商的數(shù)目與存貨水平以及所采用的運輸系統(tǒng)的要求。G)公司以其尋求和明確表達顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽為在面向市場方面做得最好的美國公司之一。1956年、該公司開發(fā)部主任維克洗尿布的責任給了他靈感。一次性尿布的想法并不新鮮。但市場調研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的1%。調研結果還表明，一次性尿布的市場潛力巨大。將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個大得驚人的潛在銷量。產品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。于是又回到圖紙階段。這一次，有三分之二的試用者認為該產品勝過布尿布。為此要進行的工序革新，比產品本身的開發(fā)難度更大。生產方法和設備必須從頭搞起。公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個后來被定名為“嬌娃”（Pampers）的產品。因此，價格必須降下來。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來進一步降低成本，并把生產能力提高到使公司能以該價格在全國銷售嬌娃尿布的水平。它表明，企業(yè)對市場真正需求的把握需要通過直接的市場調研來論證。企業(yè)各職能部門必須通力合作，不斷進行產品試用和調整定價。案例思考寶潔公司開發(fā)“潤妍”的決策是在什么基礎上進行的？“潤妍”的開發(fā)過程是否體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷的基本精神？ 參考答案要點：寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策充分證明企業(yè)進行產品開發(fā)和市場營銷活動必須真正理解和把握市場需求，而對市場需求的把握和確認則必須以科學且充分的市場調研為基礎。于是根據(jù)調研所了解的有關資訊對該產品進行重新設計，使之符合市場要求，并設法降低成本和銷售價格使之符合消費者的支付能力和期望價格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經濟等諸多優(yōu)點且滿足市場消費需求特征的暢銷產品。向我們充分展示了現(xiàn)代市場營銷“在適當?shù)臅r間和地點、以適當?shù)膬r格把適當?shù)漠a品提供給適當消費者”的本質，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷以消費需求為中心，在滿足消費需求的基礎上講求企業(yè)長期合理利潤的基本精神。 分銷渠道：是指產品由生產者向消費者或用戶轉移的過程中所經歷過的路徑。二、簡答題 影響目標市場選擇的因素 企業(yè)特點；產品特點 ；市場特點 ；產品生命周期中所處的階段 ；競爭對手的目標市場策略 簡述包裝策略 類似的包裝策略 ；等級包裝策略 ；配套包裝策略 ；再使用包裝策略 ；附贈品包裝策略 簡述影響分銷渠道選擇的因素 顧客因素： b. 顧客的數(shù)量 c. 顧客的地理分布 ；產品因素 ；中間高因素 ；競爭因素 ；企業(yè)因素 ；環(huán)境因素 簡述產品成熟期的特點和營銷策略 特點：成熟期的市場需求量雖然仍在增長，但銷售量的增長速度開始減慢，生產技術已完全成熟：生產批量大，產品成本低利潤也達到最高峰。 （希望可以幫助你，作為參考）市場營銷試題及答案一、單項選擇題市場營銷的核心是（C）。A成本A產品B定價C促銷D分銷消費者的購買單位是個人或（B）。A有形產品B無形的任何活動或利益C物質產品D實體產品按照不同的職能非營利組織可分為（D）。A廣告 B人員推銷 C價格折扣 D營業(yè)推廣（C）差異的存在是市場細分的客觀依據(jù)。A近競爭者 B“壞”競爭者 C弱競爭者 D強競爭者威脅水平高而機會水平低的業(yè)務是（D）。A功能折扣 B數(shù)量折扣 C季節(jié)折扣 D現(xiàn)金折扣1向最終消費者直接銷售產品和服務用于個人及非商業(yè)性用途的活動屬于（A）。A20世紀三、四十年代的首次引入B19781983年的再次引入C1984年以來的發(fā)展創(chuàng)新D19841994年的廣為傳播E1995年以來的發(fā)展和創(chuàng)新市場營銷環(huán)境的特征是_________。A內部報告系統(tǒng) B外部報告系統(tǒng) C營銷情報系統(tǒng) D營銷調研系統(tǒng) E營銷分析系統(tǒng)產品可以根據(jù)其耐用性和是否有形進行分類大致可分為_________。A市場對價格反映遲鈍 B生產與分銷的單位成本會隨生產經驗的積累而下降 C市場對價格高度敏感 D低價能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競爭者 E產品質量優(yōu)良廣告最常用的媒體包括_________。A統(tǒng)一定價策略 B國家定價策略 C多元定價策略 D控制定價策略 E轉移定價策略市場營銷環(huán)境_________。陽光大學生網多選題參考答案：ABDE ABCE ACDE CDE ABDE ABCE ACDE BCDE三、判斷題判斷以下各小題的正誤把判斷結果用“√”或“”表示并填在答題紙上。從營銷理論的角度看市場就是買賣商品的場所。同一個國家不同地區(qū)的企業(yè)之間營銷環(huán)境基本上是一樣的。中間商購買決策過程第二階段確定需要是指中間商根據(jù)產品組合策略確定購進產品的品牌、規(guī)格和數(shù)量。“好”競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益。只要企業(yè)對其產品的需求函數(shù)有充分的了解則借助需求函數(shù)便可制定確保當期利潤最大化的價格。1拉式策略一般適合于單位價值較高、性能復雜、需要做示范的產品。參考答案： √ √ √ √ √ 1 1四、填空題 每小題1分 共8分。在他們看來市場是供需雙方在共同認可的一定條件下所進行的商品或勞務的交換活動。_______________主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經銷其產品給最終購買者的機構。對于機器設備、車輛等昂貴產品許多企業(yè)無力購買或需融資購買采用_______________的方式可以節(jié)約成本。企業(yè)向市場提供的產品在質量上優(yōu)于競爭對手以贏得市場競爭的勝利這種競爭戰(zhàn)略原則是_______________。商品交換 產品觀念 營銷中間商 環(huán)保 租賃 目標市場 優(yōu)質制勝 市場競爭力五、名詞解釋每小題3分共12分。品牌信念指消費者對某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。競爭導向定價是一種以本企業(yè)主要競爭對手的價格為基礎和依據(jù)的一種定價方法包括隨行就市定價法和投標定價法?，F(xiàn)實市場的形成需要具備哪些條件簡述組織市場的特點。2，存在由另一方提供的能夠滿足消費者用戶需求的產品或服務 。 因此市場的發(fā)展是一個由消費者買方決定而由生產者賣方推動的動態(tài)過程。組織市場主要有購買者比較少、購買數(shù)量大、供需雙方關系密切、購買者地理位置相對集中、派生需求、需求彈性小、需求波動大、專業(yè)人員采購、影響購買的人多、直接購買、互惠購買和租賃等特點。在成長成熟期銷售增長率緩慢上升在穩(wěn)定成熟期產品銷售穩(wěn)定市場飽和銷售增長率停滯或呈現(xiàn)下降趨勢在衰退成熟期全行業(yè)產品出現(xiàn)過剩競爭加劇、原有用戶的興趣轉向其他產品或替代品銷售水平下降。促銷的作用主要有：傳遞信息提供情報 突出特點誘導需求 指導消費擴大銷售 形成偏愛穩(wěn)定銷售。企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場范圍、客戶的規(guī)模以及強制中間商合作的能力財務能力。企業(yè)產品的寬度越大則與顧客直接交易的能力越大產品組合的深度越大則使用獨家專售或選擇性代理商就越有利產品組合的關聯(lián)性越強則越應使用性質相同或相似的市場營銷渠道渠道經驗。現(xiàn)行的市場營銷政策也會影響渠道的設計例如對最后消費者提供快速交貨服務的政策就會影響到生產者對中間商所執(zhí)行的職能、最終經銷商的數(shù)目與存貨水平以及所采用的運輸系統(tǒng)的要求。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個例子。米爾斯在照看其出生不久的孫子時深切感受到一籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。于是米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。事實上當時美國市場上已經有好幾種牌子了。原因首先是價格太高其次是父母們認為這種尿布不好用只適合在旅行或不便于正常換尿布時使用。美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。 寶潔公司產品開發(fā)人員用了一年的時間力圖研制出一種既好用又對父母有吸引力的產品。但1958年夏天現(xiàn)場試驗結果除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外一無所獲。 1959年3月寶潔公司重新設計了它的一次性尿布并在實驗室生產了37000個樣子相似于現(xiàn)在的產品拿到紐約州去做現(xiàn)場試驗。行了然而接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產品質量。一位工程師說它是“公司遇到的最復雜的工作”。不過到1961年12月這個項目進入了能通過驗收的生產工序和產品試銷階段。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”但不喜歡10美分一片尿布的價格。降多少呢在6個地方進行的試銷進一步表明定價為6美分一片就能使這類新產品暢銷使其銷售量達到零售商的要求。 嬌娃尿布終于成功推出直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產品之一。通過潛在用戶的反映來指導和改進新產品開發(fā)工作。最后公司做成了一樁全贏的生意一種減輕了每個做父母的最頭疼的一件家務的產品一個為寶潔公司帶來收入和利潤的重要新財源。一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產品但該公司卻通過詳盡的市場調研認識到了該產品巨大的市場潛力和其它品牌的產品不能暢銷的根本原因。寶潔公司開發(fā)一次性尿布的過程始終是一個深入了解消費需求、適應消費需求的過程。1．第1題這種定價策略屬于（答案:B標準答案：B您的答案：題目分數(shù)：此題得分：細分標準越多，細分市場就增加，單個市場的消費者數(shù)量就（ 答案:C標準答案：C您的答案：題目分數(shù)：此題得分：許多冰箱生產廠家近年來高舉環(huán)保、健康旗幟，紛紛推出無氟冰箱。A. 推銷觀念 答案:D標準答案：D您的答案：題目分數(shù)：此題得分：中國服裝設計師李艷萍設計的女士服裝以典雅、高貴而享譽中外，在國際市場上，一件“李艷萍”牌中式旗袍售價高達1千余美元，這種定價策略屬于 (A. 聲望定價 答案:A標準答案：A您的答案：題目分數(shù)：此題得分： ）。6．第6題 )。7．第7題 )。8．第8題 )。9．第9題 ）。10．第10題 )。11．第11題 ）。12．第12題 )。13．第13題以促銷自己的產品。 答案:D標準答案：D您的答案：題目分數(shù)：此題得分：無需求狀態(tài)下營銷管理的任務是（　）15．第30題非結構型觀察主要用于（）。16．第31題 )。17．第32題 )。18．第33題 ）的內容。19．第34題 ）。20．第35題 ）。21．第36題 )。22．第37題 答案:B標準答案：B您的答案：題目分數(shù)：此題得分：消費者的購買動機來源于（答案:B標準答案：B您的答案：題目分數(shù)：此題得分：“需要層次論”的首創(chuàng)者是（ 馬斯洛 25．第40題 ）。26．第41題A. 廣告 答案:D標準答案：D您的答案：題目分數(shù)：此題得分