管理學(xué)院市場營銷畢業(yè)論文(同名7903)-在線瀏覽
2024-08-08 01:14本頁面
【正文】 71年設(shè)計問世。（就是大家現(xiàn)在熟悉的 NIKE 的對勾形標(biāo)志。在耐克的廣告中我們沒有看到公司的名字，只見到耐克的標(biāo)志，因為耐克有充分的把握，人們看到這個符號即知道這是耐克，毋須只字片語。為什么這個標(biāo)志對于耐克的企業(yè)文化這么重要?理由是，它與美國的古老智慧“做就是了”(Just Do It)密不可分。這個標(biāo)志對于人心的激勵，以及這一哲學(xué)背后的干勁與決心，是與每個人都有關(guān)的。它告訴人們要振作起來，抓緊人生的方向盤，并且采取行動。耐克告訴它的消費(fèi)者，如果你下定決心，奮斗不懈，你就會超越他人，征服一切。“體育、表演、灑脫自由的運(yùn)動員精神”是耐克公司的核心價值觀，是耐克文化的靈魂，是形成物質(zhì)層和制度層的基礎(chǔ)，具有統(tǒng)攝全局的作用。耐克祈望能將企業(yè)和產(chǎn)品塑造的完美并充滿活力。當(dāng)時，在美國運(yùn)動鞋市場占據(jù)統(tǒng)治地位的是阿迪達(dá)斯、彪馬和Tiger。1974年，鮑爾曼教練在烤華夫餅干的鐵模中擺弄出一種脲烷橡膠，制成一種新型鞋底。到了1979年，耐克通過策劃新產(chǎn)品的上市及其強(qiáng)勁推銷，市場占有率達(dá)33%，終于擠進(jìn)原來的阿迪達(dá)斯、彪馬和Tiger所建的“鐵三角”，成為銷售明星。企業(yè)是一個小社會，企業(yè)內(nèi)部存在著股東、管理者、普通員工等相互之間的復(fù)雜關(guān)系，企業(yè)對外與社會公眾也有多方面復(fù)雜的社會關(guān)系。耐克的成功與其道德形象是并駕齊驅(qū)的，耐克秉持堅持正直、誠實競爭的原則，吸引大批年輕人，40%的耐克員工不到30歲，他們一天的工作這樣安排：中午在“校園”里的運(yùn)動休閑中心運(yùn)動兩小時，然后一直工作到晚上，他們對公司都非常忠誠，耐克公司的管理并不嚴(yán)謹(jǐn)，但是必須打破阿迪達(dá)斯的強(qiáng)烈信念把整個隊伍團(tuán)結(jié)在一起。綜述，耐克文化在耐克企業(yè)的長期生產(chǎn)經(jīng)營實踐中，創(chuàng)造和形成了具有耐克特色的精神與觀念，并且把這種精神與觀念具體地體現(xiàn)在經(jīng)營管理的制度、行為、物質(zhì)和企業(yè)形象建設(shè)等各個層面中。如耐克的核心價值觀“體育、表演、灑脫自由的運(yùn)動員精神”貫穿于企業(yè)發(fā)展的始終；企業(yè)哲學(xué)是“通過運(yùn)動與健身，提高人類的生活品質(zhì)”；企業(yè)宗旨是“不斷改進(jìn)，不斷創(chuàng)新”；經(jīng)營理念是“永不停息”；耐克的口號是“Just Do It”；品牌理念是“力克群雄，追求成功”；創(chuàng)新的理念是“每6 個月就呈現(xiàn)給消費(fèi)者一張新面孔”；管理理念是“以人為本”等。實踐證明，鮮明而具有個性的文化是耐克贏取商業(yè)桂冠的重要法則。耐克公司企業(yè)文化的核心基于一個信念——耐克公司是由各種各樣的人才組成的，它尊重員工與眾不同的個性，并為每一位員工提供平等的機(jī)會，營造良好的工作氛圍。”2)與運(yùn)動員榮辱與共。耐克之所以能做到這一點，一方面是因為管理很完善，另一方面，耐克把運(yùn)動員當(dāng)成自己的合伙人。耐克把對人的關(guān)注、人的個性釋放及個性需求的滿足推到空前的中心地位。顧客根據(jù)需要提出商品性能要求，耐克盡可能按顧客要求進(jìn)行生產(chǎn)，迎合消費(fèi)者個別需求和品味，并應(yīng)用信息，采用靈活戰(zhàn)略適時加以調(diào)整，以生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)合作來提高競爭力，以多品種、中小批量混合生產(chǎn)取代過去的大批量生產(chǎn)。中國NIKE公司不僅支持中國足球事業(yè)的發(fā)展，還關(guān)注青少年的發(fā)展[1]，推出了“我夢想”大型青少年體育系列活動，首創(chuàng)中國3對3籃球賽、NIKE高中男子籃球聯(lián)賽、NIKE青少年足球超級杯賽、4對4青少年足球公開賽等活動。耐克是世界體育品牌，它的生存與發(fā)展都離不開體育。由于企業(yè)文化是由物質(zhì)文化、制度文化、精神文化構(gòu)成，因此，耐克創(chuàng)新也是全方位的，突出的創(chuàng)新主要表現(xiàn)在層出不窮的新技術(shù)和銳不可當(dāng)?shù)男庐a(chǎn)品。如為人熟知的氣墊技術(shù)、喬丹系列產(chǎn)品、“泰溫德”運(yùn)動鞋、“飛天食人族”、“Nike Free”運(yùn)動鞋等。 注重中國文化營銷英國文化人類學(xué)的奠基人泰勒在《原始文化》中寫道：“文化，就其廣泛的民族學(xué)意義來講，是一復(fù)合整體，包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗以及作為一個社會成員的人所習(xí)得的其他一切能力和習(xí)慣。作為企業(yè)來說，可以借助某種文化的力量，使消費(fèi)者通過使用一些產(chǎn)品來體現(xiàn)其價值觀，進(jìn)一步形成某種生活方式，這就形成了獨(dú)具特色的文化營銷[9]。近幾年以來，“酷”在中國逐漸成為一個時髦的詞匯，年輕人以“酷”為榮，“酷斃了”“帥呆了”是中國人的口頭禪。它描繪出中國年輕人的一種生活狀態(tài)和精神需求，并在一定程度上預(yù)示了社會發(fā)展的一種趨勢。此舉使得耐克公司更能適應(yīng)國內(nèi)產(chǎn)品市場的新發(fā)展，市場份額也一步一步的擴(kuò)大。耐克的成功完全歸功于大家對“保持運(yùn)動的魔力永在”的共識。耐克公司負(fù)責(zé)人說：“耐克最愿做、最擅長做的是培養(yǎng)明日之星。耐克的“翔計劃”就是一個很好的例子。從2003年，耐克開始為劉翔開起了“小灶”，在耐克能夠協(xié)助的范圍內(nèi)盡量提供幫助，包括安排出席一些活動，滿足服裝、裝備特殊要求等，特別是當(dāng)劉翔出國比賽期間，派專人陪同，協(xié)助處理干擾他比賽的各種事務(wù)。于是，在雅典奧運(yùn)會前期他們委托廣告公司制作了一條“打破定律”的廣告片：起跑線上，準(zhǔn)備動作，亞洲膚色的小腿肌肉隨著一連串起跑動作，字幕打出：定律亞洲人肌肉爆發(fā)力不夠？定律亞洲人成不了世界短跑飛人？定律亞洲人缺乏必勝的氣勢？鏡頭拉開，劉翔一路領(lǐng)先，把對手拋在后面。28 日當(dāng)劉翔成功取得冠軍時，中國乃至世界都極為轟動，此時再看耐克的廣告更像是一個慶功篇[6]，耐克品牌的價值在劉翔身上得到了完美的詮釋，人們也不由嘆服耐克的前瞻眼光與獨(dú)特魅力。中華民族歷史源遠(yuǎn)流長，傳統(tǒng)文化博大精深，它足以使中國人、海外華人引以榮耀和自豪，它是中華民族的重要凝聚力。儒家思想一直在意識形態(tài)領(lǐng)域占據(jù)著正統(tǒng)地位，對中國文化發(fā)生著廣泛而深刻的影響。儒家文化的核心是仁愛，它的特點是重精神，輕物質(zhì)；重道德，輕技能；重理論，輕實踐。儒家文化的精髓主要在仁、禮和中庸這三個方面，一直綿延至今。在耐
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