試談最糟糕情況下的營銷手冊-在線瀏覽
2024-08-07 12:18本頁面
【正文】 一下對于艷采面膜的一些功能介紹： 怪不得猶太人都說女人和小孩的錢最好賺！馬得其想，這個市場真的是可以好好做一把的。 馬得其聽了兩個多小時李老板對自己處境的訴說，李老板的產(chǎn)品叫“麗采”，顯然有點模仿艷采的味道在。不同于艷采的地方是，麗采多了男士專用的面貼膜、頸部、手部的貼膜、并且在臉部又根據(jù)功效分成了滋養(yǎng)型和美白型的。 華生在一邊，已經(jīng)把李老板所講的一一記錄了下來。華生知道，馬得其要開始分析這個產(chǎn)品了?！瘪R得其說道：“正如你剛才介紹的一樣，這個產(chǎn)品對于你的競爭品牌艷采而言，有著不少的優(yōu)勢。 第二，這個產(chǎn)品細分了顧客的不同類型的需要，比如美白和滋養(yǎng)、比如頸部和手部，甚至還有男士的。 “但是，馬得其先生，問題是到現(xiàn)在我一個經(jīng)銷商都還沒有找到??！”李老板捋了一下頭發(fā)：“招商是我現(xiàn)在最頭疼的事情?。》駝t，再好的產(chǎn)品都是不值錢的庫存?！? 馬得其知道，本土的咨詢客戶永遠都是那么現(xiàn)實和急切的，對于這些，他已經(jīng)習(xí)慣了。但是在開始招商談判之前，我想你還有幾個問題沒有解決，這也是我要為你解決的問題。麗采這個產(chǎn)品，你要怎么設(shè)計渠道框架？是完全模仿艷采呢？還是分渠道——OTC線和日化線同時操作？第二，是你的供價體系。第三，是你的市場推廣計劃，你花了很多錢做廣告，這很好，但是問題是你這些廣告和促銷活動要投放在哪里，要怎么投？” 李老板的額頭已經(jīng)微微滲出了汗，他這幾個月來的招商經(jīng)歷，確實如馬得其所說的那樣，都是在這幾個問題上卡殼了，他急切地想在馬得其那里得到解決這個最糟糕的問題的答案。終于，關(guān)于招商的一攬子計劃出爐了。在陪同馬得其看市場、開會的這幾天里，小王已經(jīng)把馬得其視為自己的偶像了，馬得其的到來也激發(fā)了小王的工作熱情，他找的這個客戶宏倉行，代理著幾個國際知名品牌的日化產(chǎn)品。 根據(jù)市場的具體情況和競爭對手的定價系統(tǒng)，馬得其把開票的扣率定在零售價格的65扣。折算下來，經(jīng)銷商最高可以拿到的折扣是： —（*）= 也就是說，經(jīng)銷商最低的扣率是60扣。 馬得其認為，麗采首先應(yīng)該瞄準(zhǔn)的渠道是商場專柜、大賣場化妝品區(qū)的專柜和藥店。那么9個點的扣率呢？馬得其是這樣分配的：2個點是經(jīng)銷商的組織結(jié)構(gòu)，包括了經(jīng)銷商為這個品牌而組建的銷售隊伍；1個點是經(jīng)銷商的倉庫補貼；1個點是經(jīng)銷商所提供的終端客戶資料；1個點是產(chǎn)品的破損補貼；1—4個點分別是銷售指標(biāo)完成100%到130%的獎勵。 馬得其同時也為各個不同類型的零售網(wǎng)點設(shè)計了供價體系。最近幾年來，商店終端的爭奪戰(zhàn)已經(jīng)越來越激烈，沒有人員促銷，麗采這樣的產(chǎn)品是很難和別的品牌比拼的，但是問題是促銷人員的費用卻是一年比一年高。馬得其為經(jīng)銷商預(yù)留的利潤空間中有一部分就是為了未來支付這樣那樣的商店費用的。 廣告公司本來的設(shè)計方案是在大連當(dāng)?shù)氐碾娨暸_高密度地投放廣告，但是費用高得驚人。作為一種新的醫(yī)藥美容產(chǎn)品，麗采的當(dāng)務(wù)之急是在單店提升品牌知名度，所以，馬得其最后定下的方案是在大連最好的商店邁凱樂門口做ROAD SHOW——搭臺促銷。在和廣告公司商量的ROAD SHOW細節(jié)中，馬得其建議他們做一張巨大無比的面膜——這場ROAD SHOW的名字，就叫做“那一張臉”。 除了ROAD SHOW，馬得其把派送的渠道定為《時尚》雜志，經(jīng)過廣告公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，《時尚》的讀者群是和麗采的目標(biāo)消費群驚人地吻合的。 馬得其事先為整個招商談判設(shè)計了流程。第一部分：賓主的相互介紹。第二部分：李老板介紹企業(yè)背景和研發(fā)背景。第三部分：市場策劃部介紹廣告宣傳計劃和促銷活動。第四部分：小王對首次鋪貨網(wǎng)點進行分析和確定第一次定單的數(shù)量。第五部分：馬得其對貿(mào)易條款和投資回報率進行分析。第六部分：馬得其和小王與客戶一起確認簽定合同和進貨的日期。這兩個渠道有著很大的區(qū)別，幾乎沒有任何重疊的地方，合并在一起操作顯然意義不大——尤其是在大城市，市場空間極大，不同于艷采的扁平化渠道模式將在不同的專業(yè)領(lǐng)域更嚴厲更有效地打擊競爭對手。 招商談判的演練來來回回地進行了很多輪，李老板不得不佩服馬得其的認真勁了，每句話每個動作馬得其都有要求，甚至包括了端茶倒水和上廁所的時間！ 為這個談判，馬得其設(shè)定了兩個目標(biāo)： 招商斗智 終于迎來了招商談判的日子了！ 李老板今天西裝筆挺，但是內(nèi)心還是有點忐忑。無論怎么控制自己的情緒，李老板還是覺得有點放不下心：那可是至少要談進20萬的銷售啊——只在大連這一個城市——一個對于經(jīng)銷商完全陌生的新品牌！ 馬得其和助手華生今天都沒有帶筆記本電腦，只是帶著一本本子和一支筆，帶著微笑走進了麗采的辦公室。宏倉行的總經(jīng)理行伍出身，今年約摸四十五六歲的年紀(jì)，身材魁梧，依稀還有當(dāng)年在海軍服役時的那股軍人氣質(zhì)。 宏倉行的人熱情地和馬得其寒暄著，倒是把一旁的李老板給冷落了。會議桌的中間，整齊地擺放著麗采公司的產(chǎn)品樣品。市場策劃部用投影儀演示了預(yù)備在大連投放的一些平面廣告和ROAD SHOW的設(shè)計，麗采的業(yè)務(wù)經(jīng)理小王介紹了麗采的整個渠道設(shè)計框架，宏倉行作為大連的日化線經(jīng)銷商，將操作大連藥房以外的商場和超市的所有生意。 現(xiàn)在，是輪到馬得其出場的時候了?！薄！? 馬得其走到會議室的大白板面前，掏出了一支白板筆，在上面畫了一個很大的圓圈。我們知道，通常知名的品牌都不會有很大的利潤——這是正常的，因為產(chǎn)品的利潤都是不斷地在傾向于零的。另外一個方面，因為價格在變得越來越透明，所以零售商也越來越需要把這樣的產(chǎn)品降價——我們把這些產(chǎn)品稱作“藥引子”。 “但是，”馬得其說到這里的時候停頓了一下，喝了一口茶。但愿馬得其能行！ 馬得其繼續(xù)分析他對一個公司所經(jīng)銷的產(chǎn)品組合的看法：“而新產(chǎn)品往往有著比較高的利潤，如果這個新產(chǎn)品還能夠演化成名牌產(chǎn)品的話，那么，這個公司就是抓住了機遇。 經(jīng)銷商贏利分析 經(jīng)銷商的贏利如何分析呢？這是馬得其不同于一般銷售經(jīng)理的地方，他不喜歡僅僅是憑借感覺去做事情，他是個喜歡用數(shù)字去分析問題的人。 這是一張經(jīng)銷商的損益分析表。 一盤生意，一項投資，
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