試談最糟糕情況下的營(yíng)銷手冊(cè)-文庫(kù)吧資料
2025-07-03 12:18本頁(yè)面
【正文】 介紹了公司的整個(gè)資方背景和研究發(fā)展機(jī)構(gòu)。他們坐在馬得其給事先定下的位置上，李老板斜對(duì)著他們，小王正對(duì)著他們，馬得其則坐在中間的主席位置上。業(yè)務(wù)經(jīng)理劉琳是個(gè)二十七八歲的年輕姑娘，渾身透著干練和精明的氣質(zhì)，雖然年輕，但是一看就是久經(jīng)商場(chǎng)考驗(yàn)的老業(yè)務(wù)。 在約好的時(shí)間，宏倉(cāng)行的總經(jīng)理和業(yè)務(wù)經(jīng)理都如約來(lái)到了辦公室。是成是敗，就看今天了。 營(yíng)銷就是一場(chǎng)軍事戰(zhàn)爭(zhēng)——馬得其向來(lái)如此認(rèn)為。 在馬得其的渠道設(shè)計(jì)框架中，麗采將采取扁平化的模式，在日化線和OTC線同時(shí)找專業(yè)的經(jīng)銷商進(jìn)行操作。 招商談判定在兩天之后，小王已經(jīng)約好了宏倉(cāng)行的總經(jīng)理和業(yè)務(wù)經(jīng)理，地點(diǎn)定在麗采公司的辦公室。這個(gè)創(chuàng)意是受到了劉德華的《真永遠(yuǎn)》的歌詞“那一個(gè)人那一雙眼”的啟發(fā)。借助這家商店密集的人流量，也借助這家商店在大連市時(shí)尚中心的影響，馬得其的策略是猛攻艷采的軟肋——不夠時(shí)尚。馬得其否定了這套方案，因?yàn)檫@樣的大密度的電視廣告只適合已經(jīng)鋪點(diǎn)成熟的快速消費(fèi)品。 麗采的策劃人員和外請(qǐng)的廣告公司也在馬得其的指導(dǎo)下制定了廣告宣傳攻勢(shì)。除了工資，商店還想出了名目繁多的項(xiàng)目來(lái)收錢(qián)——“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”、“促銷人員管理費(fèi)”、“風(fēng)險(xiǎn)金”等等等等。 商場(chǎng)專柜：80扣 大賣場(chǎng)專柜：85扣 藥店：83扣 之所以這樣設(shè)計(jì)，除了考慮到現(xiàn)階段經(jīng)銷商的利潤(rùn)之外，馬得其另外一層的深意是在未來(lái)銷量上來(lái)之后，這樣的扣率可以支持經(jīng)銷商自行承擔(dān)促銷人員的費(fèi)用。60扣是艷采的地區(qū)代理商的拿貨價(jià)格，馬得其深信，在他為麗采設(shè)計(jì)的渠道中，這個(gè)扣率是有優(yōu)勢(shì)和主動(dòng)性的。用倒扣的作價(jià)方式而不是順加的作價(jià)方式是考慮到專柜銷售的特性。那么，為什么不是直接的60扣呢？馬得其自有他的道理。把銷售扣點(diǎn)定在稅后的9%。 馬得其制定的一攬子招商計(jì)劃中第一個(gè)就是供價(jià)體系，這是麗采一直都沒(méi)有做的。 在這幾天中，李老板的業(yè)務(wù)經(jīng)理小王也找到了一個(gè)準(zhǔn)客戶，大連的宏倉(cāng)行貿(mào)易公司。這四個(gè)月來(lái)，迎接他的除了工資就是費(fèi)用，他已經(jīng)不能再等下去了，他需要經(jīng)銷商來(lái)賣他的產(chǎn)品，他需要現(xiàn)金流，他需要錢(qián)！ 渠道規(guī)劃 接下來(lái)的幾天，馬得其跑遍了大連所有的商場(chǎng)、賣場(chǎng)、超市和藥店，和李老板公司的市場(chǎng)策劃人員、業(yè)務(wù)經(jīng)理開(kāi)了大大小小無(wú)數(shù)的會(huì)。你說(shuō)這個(gè)可以商量，但是供價(jià)體系是很嚴(yán)肅的事情，你必須在招商前就設(shè)計(jì)出合理的供價(jià)體系，這樣，經(jīng)銷商才會(huì)感覺(jué)到你的專業(yè)。首先，是渠道框架。 “是的，李老板，我這次就是為你來(lái)解決招商的問(wèn)題的。馬先生，我這次請(qǐng)你來(lái)的主要目的就是想請(qǐng)你幫忙，幫我找到合適的經(jīng)銷商。 第三，作為一個(gè)市場(chǎng)追趕者，你能避免艷采曾經(jīng)犯過(guò)的錯(cuò)誤?！? 第一，這個(gè)產(chǎn)品有一個(gè)很雄厚的醫(yī)藥研究背景，這是艷采所缺乏的。 “李老板，麗采這個(gè)產(chǎn)品完全可以做起來(lái)。 馬得其吸了一口煙斗，扶了一下眼鏡，沉默了半分鐘的時(shí)間。在包裝上，麗采有三天用的和一個(gè)月用的兩種。這也對(duì)，營(yíng)銷戰(zhàn)的本質(zhì)也是向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)，爭(zhēng)奪消費(fèi)者。 李老板終于等到了馬得其，寒暄過(guò)后，李老板就急急地奔主題而去。 棒槌島在渤海之濱，景色迷人，加上大連的綠化一貫地出色，在這樣的環(huán)境中，馬得其覺(jué)得愜意極了。 馬得其本來(lái)不想接這個(gè)案子。 李老板猛然抓起了電話。今天的這篇評(píng)論文章，讓李老板觸然心驚。艷采做好準(zhǔn)備了嗎？設(shè)置好了行業(yè)準(zhǔn)入的門(mén)檻了嗎？明年它還依然會(huì)是贏家嗎？】 居然有人對(duì)艷采都提出了這么大的批評(píng)！李老板真是沒(méi)有想到。艷采的成功有它很值得借鑒和高明的地方，但是，也有它非常明顯的缺點(diǎn)，并且有些還是很致命的。在藥房，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只要尾隨就可以了；在專柜，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一旦加大投入和采取更時(shí)尚的訴求，那么，在專柜潰敗的同時(shí)，艷采在超市也是很容易順理成章地潰敗的。 艷采在最近的廣告中明顯表現(xiàn)出了要脫胎換骨的意思，甚至有些已經(jīng)絲毫沒(méi)有了保健品的影子，取而代之的是時(shí)尚的訴求，這是對(duì)的，但是問(wèn)題是艷采在日化渠道的操作明顯沒(méi)有在藥房操作那么強(qiáng)勢(shì)，尤其是在專柜，是很明顯的二三流品牌的概念。在這個(gè)渠道的推進(jìn)中，第一步是可以的，但是第二步是錯(cuò)誤的。藥店能樹(shù)立艷采的中藥專業(yè)美容品的形象，但是美容品就是美容品，除非，你細(xì)分藥房銷售這一塊，永遠(yuǎn)象歐萊雅旗下的VICHY一樣，全球都只在藥房銷售，否則，一旦你進(jìn)入商場(chǎng)和超市的日化渠道，必然要和同類的美容產(chǎn)品產(chǎn)生正面的較量。 以保健品操作，有其大氣的一面，但是，也有其粗俗、不夠細(xì)致的一面。奇怪的是為什么現(xiàn)在它還不這樣做呢？把藥店的OTC渠道和商場(chǎng)超市的日化渠道一分為二，單獨(dú)操作。別人需要一個(gè)程序調(diào)整的政策，它卻需要兩倍以上的程序。65扣本身已經(jīng)無(wú)多大的利潤(rùn)空間優(yōu)勢(shì)，并且由于各級(jí)代理商層層的盤(pán)剝，真正到達(dá)終端的費(fèi)用支持將必然大打折扣。一旦市場(chǎng)上有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)，在僵持階段只要祭起價(jià)格戰(zhàn)的大旗，艷采將十分為難。供應(yīng)鏈過(guò)長(zhǎng)，為它帶來(lái)的負(fù)面影響就是反應(yīng)緩慢，市場(chǎng)終端操作控制力度不夠。 在倡導(dǎo)渠道扁平化的今天，艷采的營(yíng)銷模式卻是采取了非常傳統(tǒng)的總代理制度。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只要為自己定位為“專業(yè)地解決皮膚的這幾個(gè)問(wèn)題”，同時(shí)也將意味著會(huì)為艷采做一個(gè)重新的定位，這個(gè)定位就是“其實(shí)艷采是不專業(yè)的”。 實(shí)際上，解決這個(gè)問(wèn)題并不困難，人的皮膚問(wèn)題其實(shí)有很多，比如要防皺紋，比如要美白，比如脖子的美容，比如手的美容，等等等等，這些細(xì)分市場(chǎng)都是大把的機(jī)會(huì)。然而，人的皮膚是有不同類型的，如果以保健品這樣什么人用了都是“乖乖，真的有效”的做法去做美容產(chǎn)品，短時(shí)期內(nèi)可能轟動(dòng)，但是，長(zhǎng)期而言是很危險(xiǎn)的。 艷采的第一個(gè)軟肋：千人一藥。中藥美容——艷采做的其實(shí)是中藥無(wú)紡布面膜，是個(gè)很成功的細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品，就象NOKIA7650成功地加入了數(shù)碼攝像機(jī)一樣，它也是采取邊緣的做法，在保健品和化妝品中狠狠地切割出了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)——而且，這個(gè)市場(chǎng)驚人地大，并且還在不斷地被做大。難道艷采真的沒(méi)有缺點(diǎn)了嗎？我不這么認(rèn)為。重要的是，它還采取了日化行業(yè)中很少見(jiàn)的現(xiàn)款的貿(mào)易條件。 艷采的三大軟肋 【最近看到報(bào)紙雜志上不
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