試談最糟糕情況下的營銷手冊(參考版)
2025-06-30 12:18本頁面
【正文】 華生想問的實在太多了！ 9 / 9。 轟鳴聲中，一架波音747400飛機急速地拉升，帶著馬得其和他的助手華生飛離了夜色中燈光點點的中國北方最美麗的城市——大連。我們等著你的好消息，李老板。在專柜和大藥店的銷售穩(wěn)定之后，再向賣場和超市進(jìn)軍，在前面兩種商店的銷量好壞將直接影響你在賣場和超市的進(jìn)場費用的多寡和陳列位置、特殊陳列的費用。” “還有馬先生的功力啊，”李老板笑著說：“馬先生，那么我下一步應(yīng)該再怎么做呢？” 馬得其拿出了前幾天為麗采做好的整個銷售組織框架和銷售工作匯報系統(tǒng)的表格：“下一步，你就是按我們前幾天商量的，好好地做好大連市場，首先是馬上要尋找到OTC渠道的經(jīng)銷商，爭取在專柜上柜的同時，大的藥房也一起上柜，專柜的制作還需要一些時間，所以，你現(xiàn)在的時間還是來得及的。從他的角度出發(fā)，他也非常希望能組合一些有潛力做大的、利潤率高的新產(chǎn)品作為他整個公司的產(chǎn)品經(jīng)營線的組合?！? “你的意思是說，如果宏倉行當(dāng)時接了艷采，反而并不是我們所需要找的經(jīng)銷商了嗎，JEFF？”華生問道。包括跨國公司在這方面失敗的例子也不少??！招商是需要的，但是不是盲目的。 “所以，新產(chǎn)品的招商和分銷必須是先專注于一個省或者是一個局部地區(qū)的?！? 盡管面臨一些障礙，像寶潔、雀巢、巴斯夫這樣的公司還是通過其在全國的銷售分公司來組建“分銷商網(wǎng)絡(luò)”——這些分銷商對于使他們到達(dá)目標(biāo)零售渠道是必須的?！? 一旦選中了一個城市或省級市場，公司就要識別服務(wù)于該市場的終端零售渠道。此外，對一個省級市場的“掌控”會為下一個省級市場的開發(fā)提供經(jīng)驗。關(guān)于鐵路運輸，由于在省際之間需要不斷地卸貨、裝貨，而卡車運輸業(yè)務(wù)又需要支付額外的“過省”費，所以掌握一個省的市場通常是獲得穩(wěn)定增長的最佳策略?！? 在中國，最成功的公司是這樣一些公司：他們從一個城市或省級市場開始做起，并使自己在該市場上的分銷達(dá)到最優(yōu)化。受利益驅(qū)使，批發(fā)商會將貨物銷往高價地區(qū)，并有可能引起“渠道沖突”——不同批發(fā)商所銷售的同一廠商的產(chǎn)品在同一市場上發(fā)生價格沖突?！? 在中國市場上，產(chǎn)品被分銷得越遠(yuǎn)，營銷方面的問題也會變得越突出。中國像這樣的批發(fā)市場還有1000多個?，F(xiàn)在，多數(shù)主要的消費品公司向中國國內(nèi)的30到35個城市銷售產(chǎn)品，但是，中國的許多城市尚有眾多的批發(fā)市場——這些批發(fā)市場可以進(jìn)一步向小城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)供貨。科特勒先生在《分銷在中國》一文中也有過類似的論述。20萬的貨物應(yīng)該夠第一輪的日化線鋪市工作了?！?馬得其的招商理論 馬得其這兩天在大連過得十分地愜意，見了幾個老朋友，又去了附近的旅順游玩了一趟?！瘪R得其用力地拍了下李老板的肩膀。 李老板急切地抓住馬得其的手，向他今天的辛苦表示慰問，雖然他還是不能確定宏倉行會不會成為他的第一個客戶?！? “不過我們也會盡量把最初的一段時間熬過來的，”劉琳又翻了一下自己手中的產(chǎn)品盒子：“宏倉行在大連做了10多年的貿(mào)易了，和各個商場賣場關(guān)系都很好，我們的面子他們還是要給的，何況我們手中還有很多的大品牌在。這個我和李老板已經(jīng)商量好了。大連有些商場可邪乎著呢，新產(chǎn)品做專柜，要你保底，比如一個月一定要做3萬5萬的，做不到你們怎么辦呢？”劉琳問道。宏倉行的老板右手托著下巴似乎在思考著一些什么，馬得其和劉琳之間似乎達(dá)成了某種共識，在頻頻地點頭。做生意絕對沒有一個贏一個輸?shù)摹欠N做法絕對不是生意，而是欺詐！” 馬得其提高了嗓門：“一個好的生意一定是雙方都贏的結(jié)果，所以，麗采方面會傾盡全力打造這個品牌，同時也為宏倉行提供創(chuàng)造高利潤的可能。對麗采的經(jīng)銷商而言，我們確保您在第一年，投資回報率將如同我們所說的一樣，保持在一個很高的水準(zhǔn)。 馬得其對此早有準(zhǔn)備，他喝了口茶——和客戶在一起，不能抽著煙斗，這使得他有點難受，只能頻頻地喝茶來壓制一下。事實上，李老板之所以四個月來一直在招商的問題上卡殼，也是因為他的心理最底線是50%現(xiàn)款。今兒就明說，有賬期的話這生意我們就做了?！眲⒘找患敝?，抖豆子似地扔出了很多話：“這產(chǎn)品看著還是不錯的，我們也做了調(diào)查，醫(yī)藥面膜確實是有市場的。很多廠方經(jīng)理以前到大連來，不過就是和我們吃個飯，給點費用，要我們壓點貨的。馬得其微笑著伸出左手請她發(fā)言。計算下來，宏倉行的ROI將達(dá)到80%。 對于經(jīng)銷商而言，利潤率取決于麗采供貨的折扣（目前最低是60扣）和向商場供貨的折扣；資金周轉(zhuǎn)速度，取決于銷售的好壞、所需保持的安全庫存（馬得其提供的建議是30天），收款能力及麗采所提供的賬期（在這里，馬得其先把賬期假設(shè)為零）；而安全庫存的大小，又決定于送貨周期以及庫存管理能力。投資回報率，簡單地說，就是我們拿出100塊錢來投資一個生意，一年下來有多少贏利。馬得其要算的其實就是投資回報率（ROI）。他在白板上擦掉了圓圈，寫下了一大串的名詞?！? “而“麗采”這個品牌，也許就是你的利潤之源！”——馬得其抬高了音調(diào)。李老板注意到宏倉行的人非常仔細(xì)地在聽著馬得其的演講，這讓李老板懸著的心稍稍覺得有了點安慰。這些產(chǎn)品必須存在你的公司里面，因為這是你這個公司品牌的旗艦，會為你帶來客源、渠道、新的生意發(fā)展機會和穩(wěn)定的但并不是很豐厚的利潤。一方面，廠家為了贏利，會在品牌知名度不斷提升的同時壓縮渠道利潤和各項對經(jīng)銷商的費用支持，所以，有些知名品牌，雖然你的銷量每年在上升，但是利潤卻不見得上升，相反，有時候，你的利潤會隨著產(chǎn)品銷量的上升而下降。 每個經(jīng)銷商企業(yè)都會經(jīng)銷很多的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品，是這個圓圈中的組合。 馬得其站了起來，對宏倉行的總經(jīng)理和劉琳微笑地點了點頭：“各位，今天，我是想給各位做一下這個產(chǎn)品的生意機會和投資回報的分析——也就是說，究竟麗采這個產(chǎn)品能夠為你們公司帶來什么。 客戶手上在不斷地把玩著麗采的產(chǎn)品，下意識地翻來覆去地看著包裝，劉琳已經(jīng)認(rèn)真地詢問了全部單品的價格，并記在了筆記本上：“好象和艷采的差不多嘛，價格。對每個預(yù)計進(jìn)入的銷售網(wǎng)點，小王也進(jìn)行了分析和計算了首次進(jìn)貨數(shù)量。 整個談判的過程完全是這幾天演練的，寒暄過后李老板首先
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