【正文】 少寫艷采的文章，都是褒獎有嘉。 　　哎，忙乎了四個多月了，包裝設計得那么漂亮，廣告計劃都談好了，可是倉庫里的貨物還是像山一樣地堆著——還有比這更糟糕的嗎？李老板把他平時愛看的《藍獅子財經(jīng)評論》雜志往臉上一蓋，雙腳靠在大班臺上，昏昏睡去。早半年多以前，“艷采”中草藥無紡布面膜在市場上橫空出世，在半年多的時間里居然創(chuàng)造了兩個多億的銷售神話，并且獲利豐厚，也正是看到了這個產(chǎn)品在中國大陸以及韓國、日本市場的巨大生意前景，李老板才攜巨資殺入了這個市場，以期分得一杯羹。 　　他招聘了一個又一個的業(yè)務經(jīng)理，許諾給他們高額的招商獎金，但是，這些業(yè)務經(jīng)理都是呆不了多久就走了，沒有一個客戶，卻留下一大堆全國各地的出差發(fā)票要他報銷。他在大連收購了一家公司，并且在北京贊助了一個醫(yī)藥研究所的醫(yī)藥面膜的研究項目，買斷了他們的產(chǎn)品使用權(quán)，開始從事醫(yī)藥面膜的生意?！蹲钤愀馇闆r下的營銷手冊》陷入絕境　　本文為作者新著《最糟糕情況下的營銷手冊》章節(jié)精選 　　當一切美好的憧憬眼看就要被粉碎為現(xiàn)實的泡沬，最初的希望漸漸演變成無力掙扎的失望時，絕望的情緒開始充斥著李老板日益敏感而脆弱的大腦，誰會想到曾經(jīng)雄心勃勃一心想成為這個地區(qū)醫(yī)藥化妝品行業(yè)老大的他，而今會是如此的狼狽和不堪一擊，面對一敗涂地的殘局，李老板不知道該何去何從。 　　李老板的公司成立了已經(jīng)四個多月了，他開的是一家生物科技公司，仰仗著他多年在醫(yī)藥行業(yè)做經(jīng)銷商的背景，現(xiàn)在，他要開始往制造商轉(zhuǎn)型了。但是，熱熱鬧鬧的四個月過去了，等待他的又是什么呢？ 　　他參加了近期全國所有的醫(yī)藥和美容品的交易會，花了很多的錢做招商廣告，也曾經(jīng)滿心歡喜地簽下了一個個全國各地的合同，但是，居然沒有一個客戶履約！ 　　他通過自己原有的關(guān)系去找了很多客戶，那些客戶和他吃了飯、喝了酒之后，都滿面堆笑地對他說“考慮考慮”，但是，每個客戶的“考慮”都毫無例外地石沉大海，音訊全無。 　　李老板真是覺得這段日子來糟糕透了，他真是想不通： 　　自己的產(chǎn)品比市場現(xiàn)在最暢銷的“艷采”面膜有著更高的科技含量，但是為什么沒有一個客戶能接受它呢？ 　　自己的所有貿(mào)易條件都好商量，為什么沒有一個客戶愿意來和他“商量商量”呢？ 　　自己的獎金提成比一般的公司都要高，為什么沒有一個業(yè)務經(jīng)理愿意留下呢？ 　　李老板實在是想不通！ 　　最近一年來，無紡布面膜市場顯示出了強勁的上升趨勢，這是以前那種膏狀面膜和水洗式面膜的更新?lián)Q代產(chǎn)品，他并不是第一家做。艷采這個品牌也沒有什么國際背景，不過是江蘇的一個小廠，他都能成功，我為什么不能成功呢？李老板心想。 　　醒來的時候已經(jīng)是下午兩點多了，反正也沒有什么事情，李老板又無意識地翻看起了《藍獅子財經(jīng)評論》，里面的一篇文章猛然吸引起了他的注意。不可否認，艷采確實是個不錯的品牌，用很少的資金，在很短的時間內(nèi)就竄升到了一個很高的銷售額。但是，幾乎沒有人提到艷采的缺點。 　　依我的觀點，艷采至少有三大軟肋，而且都是很致命的，如果不解決這三個問題，要衰敗最多只要兩年的時間。無紡布面膜是面膜的更新?lián)Q代產(chǎn)品，最近寶潔和雅芳這些化妝品巨頭也會有類似產(chǎn)品推出——應該會切割一部分的高端用戶，但是，這不是最關(guān)鍵的，艷采的潛在問題，出在以下三個方面。 　　艷采有不同包裝規(guī)格的產(chǎn)品，但是說到底，真正的配方只有兩個，一個是面貼膜，一個是眼貼膜。美容品的更新?lián)Q代的頻率遠高于保健品，尤其是時尚類產(chǎn)品，如果不準確做出更細分的產(chǎn)品，那么，也許不遠的將來，貨架上的貨物會剎那間變成永遠都不再賣得動的庫存。如果有類似艷采的產(chǎn)品能認準艷采的這個軟肋下一劑猛藥，艷采的千人一藥的弊病就會凸顯得很明顯。 　　艷采的第二個軟肋：供應鏈過長。它在全國有一個所謂的“全程總代理”嘉和公司，在中心城市又有一個當?shù)氐目偞恚@個總代理一般是保健品行業(yè)的（因為日化經(jīng)銷商能接受現(xiàn)款買斷的不多），在這個總代理下面，有時候又會有個日化的經(jīng)銷商。而總代理的必然結(jié)果是市場營銷的命脈被別人所控制，廠家失去很大的自主權(quán)。 　　在它目前的渠道中，嘉和的拿貨價格還不是十分清楚，中心城市的保健品總代理大約是60扣左右，日化線經(jīng)銷商的拿貨價格大約是在65扣左右。在未來，艷采不幸地迎來它的不需要太強大的競爭對手的時候，它過長的供應鏈必然會使其大吃苦頭。 　　其實要解決這個問題也不難，只要分渠道操作。難道又是供應鏈過長的反應緩慢？還是積習難返呢？ 　　艷采的第三個軟肋：不擅長日化渠道。并且，誰都知道保健品在商場和超市渠道分銷費用高昂，它的進場費、特殊陳列費都遠高于日化產(chǎn)品。但是，人家的分銷費用只要你的一半甚至更低，你又不比別人更有錢，請問憑的又是什么呢？ 　　艷采進入日化渠道的方式是藥房→超市→專柜。美容產(chǎn)品必須采取的是專柜→超市的時尚由上而下傳播的方式，所以，艷采在專柜的表現(xiàn)非常一般，不僅柜臺設計很業(yè)余，美容顧問素質(zhì)也欠佳，并且業(yè)績平平。這個錯誤極其致命，并且很難挽救，同時也為未來的競爭對手留下了很好的市場操作空間。 　　EASY COME，EASY GO，一個好的品牌樹立不容易，保持領(lǐng)先同樣地不容易。明年，中藥美容面膜市場會因為艷采的巨大成功而吸引更多的廠家介入其中。艷采作為去年的營銷經(jīng)典案例受到了幾乎所有所謂“策劃人”的追捧，李老板也看了類似的很多文章，雖然他也隱隱覺得那里面總有什么不對勁，但是他不知道究竟不對勁在哪里。 　　這是誰寫的文章，居然分析地這么透徹？ 　　這個人是誰？？？ 　　馬得其！ 　　原來，這篇文章就是馬得其寫的?。±罾习蹇催^雜志對馬得其的一些采訪，也看過馬得其的一些文章，到了自己熟悉的領(lǐng)域，他才真正開始覺得馬得其確實是個可怕的營銷經(jīng)理了。他是打給《藍獅子財經(jīng)評論》的，他一定要找到馬得其，在這個最糟糕的情況之下，他需要馬得其！一劑良方　　初秋的大連是迷人的，馬得其應李老板之邀，下榻在大連棒槌島國賓館。在夏季結(jié)束之后，忙壞了的馬得其想好好地休一周的年假，但是在李老板不斷懇切的邀請之下，他還是帶著助手華生，登上了飛往大連的班機。 　　在臨出發(fā)之前，馬得其又上網(wǎng)看了