試談最糟糕情況下的營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)(文件)
【正文】 ，在日化線和OTC線同時(shí)找專業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行操作。是成是敗，就看今天了。業(yè)務(wù)經(jīng)理劉琳是個(gè)二十七八歲的年輕姑娘，渾身透著干練和精明的氣質(zhì)，雖然年輕，但是一看就是久經(jīng)商場(chǎng)考驗(yàn)的老業(yè)務(wù)。 整個(gè)談判的過(guò)程完全是這幾天演練的，寒暄過(guò)后李老板首先介紹了公司的整個(gè)資方背景和研究發(fā)展機(jī)構(gòu)。 客戶手上在不斷地把玩著麗采的產(chǎn)品，下意識(shí)地翻來(lái)覆去地看著包裝，劉琳已經(jīng)認(rèn)真地詢問(wèn)了全部單品的價(jià)格，并記在了筆記本上：“好象和艷采的差不多嘛，價(jià)格。 每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)都會(huì)經(jīng)銷(xiāo)很多的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品，是這個(gè)圓圈中的組合。這些產(chǎn)品必須存在你的公司里面，因?yàn)檫@是你這個(gè)公司品牌的旗艦，會(huì)為你帶來(lái)客源、渠道、新的生意發(fā)展機(jī)會(huì)和穩(wěn)定的但并不是很豐厚的利潤(rùn)?！? “而“麗采”這個(gè)品牌，也許就是你的利潤(rùn)之源！”——馬得其抬高了音調(diào)。馬得其要算的其實(shí)就是投資回報(bào)率（ROI）。 對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，利潤(rùn)率取決于麗采供貨的折扣（目前最低是60扣）和向商場(chǎng)供貨的折扣；資金周轉(zhuǎn)速度，取決于銷(xiāo)售的好壞、所需保持的安全庫(kù)存（馬得其提供的建議是30天），收款能力及麗采所提供的賬期（在這里，馬得其先把賬期假設(shè)為零）；而安全庫(kù)存的大小，又決定于送貨周期以及庫(kù)存管理能力。馬得其微笑著伸出左手請(qǐng)她發(fā)言?！眲⒘找患敝拢抖棺铀频厝映隽撕芏嘣挘骸斑@產(chǎn)品看著還是不錯(cuò)的，我們也做了調(diào)查，醫(yī)藥面膜確實(shí)是有市場(chǎng)的。事實(shí)上，李老板之所以四個(gè)月來(lái)一直在招商的問(wèn)題上卡殼，也是因?yàn)樗男睦碜畹拙€是50%現(xiàn)款。對(duì)麗采的經(jīng)銷(xiāo)商而言，我們確保您在第一年，投資回報(bào)率將如同我們所說(shuō)的一樣，保持在一個(gè)很高的水準(zhǔn)。宏倉(cāng)行的老板右手托著下巴似乎在思考著一些什么，馬得其和劉琳之間似乎達(dá)成了某種共識(shí)，在頻頻地點(diǎn)頭。這個(gè)我和李老板已經(jīng)商量好了。 李老板急切地抓住馬得其的手，向他今天的辛苦表示慰問(wèn)，雖然他還是不能確定宏倉(cāng)行會(huì)不會(huì)成為他的第一個(gè)客戶。” 馬得其的招商理論 馬得其這兩天在大連過(guò)得十分地愜意，見(jiàn)了幾個(gè)老朋友，又去了附近的旅順游玩了一趟?？铺乩障壬凇斗咒N(xiāo)在中國(guó)》一文中也有過(guò)類似的論述。中國(guó)像這樣的批發(fā)市場(chǎng)還有1000多個(gè)。受利益驅(qū)使，批發(fā)商會(huì)將貨物銷(xiāo)往高價(jià)地區(qū)，并有可能引起“渠道沖突”——不同批發(fā)商所銷(xiāo)售的同一廠商的產(chǎn)品在同一市場(chǎng)上發(fā)生價(jià)格沖突。關(guān)于鐵路運(yùn)輸，由于在省際之間需要不斷地卸貨、裝貨，而卡車(chē)運(yùn)輸業(yè)務(wù)又需要支付額外的“過(guò)省”費(fèi)，所以掌握一個(gè)省的市場(chǎng)通常是獲得穩(wěn)定增長(zhǎng)的最佳策略。 一旦選中了一個(gè)城市或省級(jí)市場(chǎng)，公司就要識(shí)別服務(wù)于該市場(chǎng)的終端零售渠道。 “所以，新產(chǎn)品的招商和分銷(xiāo)必須是先專注于一個(gè)省或者是一個(gè)局部地區(qū)的?！? “你的意思是說(shuō)，如果宏倉(cāng)行當(dāng)時(shí)接了艷采，反而并不是我們所需要找的經(jīng)銷(xiāo)商了嗎，JEFF？”華生問(wèn)道?！? “還有馬先生的功力啊，”李老板笑著說(shuō)：“馬先生，那么我下一步應(yīng)該再怎么做呢？” 馬得其拿出了前幾天為麗采做好的整個(gè)銷(xiāo)售組織框架和銷(xiāo)售工作匯報(bào)系統(tǒng)的表格：“下一步，你就是按我們前幾天商量的，好好地做好大連市場(chǎng)，首先是馬上要尋找到OTC渠道的經(jīng)銷(xiāo)商，爭(zhēng)取在專柜上柜的同時(shí)，大的藥房也一起上柜，專柜的制作還需要一些時(shí)間，所以，你現(xiàn)在的時(shí)間還是來(lái)得及的。我們等著你的好消息，李老板。 華生想問(wèn)的實(shí)在太多了！ 9 / 9。 轟鳴聲中，一架波音747400飛機(jī)急速地拉升，帶著馬得其和他的助手華生飛離了夜色中燈光點(diǎn)點(diǎn)的中國(guó)北方最美麗的城市——大連。在專柜和大藥店的銷(xiāo)售穩(wěn)定之后，再向賣(mài)場(chǎng)和超市進(jìn)軍，在前面兩種商店的銷(xiāo)量好壞將直接影響你在賣(mài)場(chǎng)和超市的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用的多寡和陳列位置、特殊陳列的費(fèi)用。從他的角度出發(fā)，他也非常希望能組合一些有潛力做大的、利潤(rùn)率高的新產(chǎn)品作為他整個(gè)公司的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)線的組合。包括跨國(guó)公司在這方面失敗的例子也不少?。≌猩淌切枰模遣皇敲つ康??！? 盡管面臨一些障礙，像寶潔、雀巢、巴斯夫這樣的公司還是通過(guò)其在全國(guó)的銷(xiāo)售分公司來(lái)組建“分銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)”——這些分銷(xiāo)商對(duì)于使他們到達(dá)目標(biāo)零售渠道是必須的。此外，對(duì)一個(gè)省級(jí)市場(chǎng)的“掌控”會(huì)為下一個(gè)省級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)提供經(jīng)驗(yàn)。 在中國(guó)，最成功的公司是這樣一些公司：他們從一個(gè)城市或省級(jí)市場(chǎng)開(kāi)始做起，并使自己在該市場(chǎng)上的分銷(xiāo)達(dá)到最優(yōu)化?！? 在中國(guó)市場(chǎng)上，產(chǎn)品被分銷(xiāo)得越遠(yuǎn)，營(yíng)銷(xiāo)方面的問(wèn)題也會(huì)變得越突出。現(xiàn)在，多數(shù)主要的消費(fèi)品公司向中國(guó)國(guó)內(nèi)的30到35個(gè)城市銷(xiāo)售產(chǎn)品，但是，中國(guó)的許多城市尚有眾多的批發(fā)市場(chǎng)——這些批發(fā)市場(chǎng)可以進(jìn)一步向小城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)供貨。20萬(wàn)的貨物應(yīng)該夠第一輪的日化線鋪市工作了?！瘪R得其用力地拍了下李老板的肩膀?！? “不過(guò)我們也會(huì)盡量把最初的一段時(shí)間熬過(guò)來(lái)的，”劉琳又翻了一下自己手中的產(chǎn)品盒子：“宏倉(cāng)行在大連做了10多年的貿(mào)易了，和各個(gè)商場(chǎng)賣(mài)場(chǎng)關(guān)系都很好，我們的面子他們還是要給的，何況我們手中還有很多的大品牌在。大連有些商場(chǎng)可邪乎著呢，新產(chǎn)品做專柜，要你保底，比如一個(gè)月一定要做3萬(wàn)5萬(wàn)的，做不到你們?cè)趺崔k呢？”劉琳問(wèn)道。做生意絕對(duì)沒(méi)有一個(gè)贏一個(gè)輸?shù)摹欠N做法絕對(duì)不是生意，而是欺詐！” 馬得其提高了嗓門(mén)：“一個(gè)好的生意一定是雙方都贏的結(jié)果，所以，麗采方面會(huì)傾盡全力打造這個(gè)品牌，同時(shí)也為宏倉(cāng)行提供創(chuàng)造高利潤(rùn)的可能。 馬得其對(duì)此早有準(zhǔn)備，他喝了口茶——和客戶在一起，不能抽著煙斗，這使得他有點(diǎn)難受，只能頻頻地喝茶來(lái)壓制一下。今兒就明說(shuō)，有賬期的話這生意我們就做了。很多廠方經(jīng)理以前到大連來(lái)，不過(guò)就是和我們吃個(gè)飯，給點(diǎn)費(fèi)用，要我們壓點(diǎn)貨的。計(jì)算下來(lái)，宏倉(cāng)行的ROI將達(dá)到80%。投資回報(bào)率，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是我們拿出100塊錢(qián)來(lái)投資一個(gè)生意，一年下來(lái)有多少贏利。他在白板上擦掉了圓圈，寫(xiě)下了一大串的名詞。李老板注意到宏倉(cāng)行的人非常仔細(xì)地在聽(tīng)著馬得其的演講，這讓李老板懸著的心稍稍覺(jué)得有了點(diǎn)安慰。一方面，廠家為了贏利，會(huì)在品牌知名度不斷提升的同時(shí)壓縮渠道利潤(rùn)和各項(xiàng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的費(fèi)用支持，所以，有些知名品牌，雖然你的銷(xiāo)量每年在上升，但是利潤(rùn)卻不見(jiàn)得上升，相反，有時(shí)候，你的利潤(rùn)會(huì)隨著產(chǎn)品銷(xiāo)量的上升而下降。 馬得其站了起來(lái)，對(duì)宏
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