試談最糟糕情況下的營(yíng)銷手冊(cè)-全文預(yù)覽
【正文】 倉(cāng)行的總經(jīng)理和劉琳微笑地點(diǎn)了點(diǎn)頭：“各位，今天，我是想給各位做一下這個(gè)產(chǎn)品的生意機(jī)會(huì)和投資回報(bào)的分析——也就是說，究竟麗采這個(gè)產(chǎn)品能夠?yàn)槟銈児編硎裁?。?duì)每個(gè)預(yù)計(jì)進(jìn)入的銷售網(wǎng)點(diǎn)，小王也進(jìn)行了分析和計(jì)算了首次進(jìn)貨數(shù)量。他們坐在馬得其給事先定下的位置上，李老板斜對(duì)著他們，小王正對(duì)著他們，馬得其則坐在中間的主席位置上。 在約好的時(shí)間，宏倉(cāng)行的總經(jīng)理和業(yè)務(wù)經(jīng)理都如約來到了辦公室。 營(yíng)銷就是一場(chǎng)軍事戰(zhàn)爭(zhēng)——馬得其向來如此認(rèn)為。 招商談判定在兩天之后，小王已經(jīng)約好了宏倉(cāng)行的總經(jīng)理和業(yè)務(wù)經(jīng)理，地點(diǎn)定在麗采公司的辦公室。借助這家商店密集的人流量，也借助這家商店在大連市時(shí)尚中心的影響，馬得其的策略是猛攻艷采的軟肋——不夠時(shí)尚。 麗采的策劃人員和外請(qǐng)的廣告公司也在馬得其的指導(dǎo)下制定了廣告宣傳攻勢(shì)。 商場(chǎng)專柜：80扣 大賣場(chǎng)專柜：85扣 藥店：83扣 之所以這樣設(shè)計(jì)，除了考慮到現(xiàn)階段經(jīng)銷商的利潤(rùn)之外，馬得其另外一層的深意是在未來銷量上來之后，這樣的扣率可以支持經(jīng)銷商自行承擔(dān)促銷人員的費(fèi)用。用倒扣的作價(jià)方式而不是順加的作價(jià)方式是考慮到專柜銷售的特性。把銷售扣點(diǎn)定在稅后的9%。 在這幾天中，李老板的業(yè)務(wù)經(jīng)理小王也找到了一個(gè)準(zhǔn)客戶，大連的宏倉(cāng)行貿(mào)易公司。你說這個(gè)可以商量，但是供價(jià)體系是很嚴(yán)肅的事情，你必須在招商前就設(shè)計(jì)出合理的供價(jià)體系，這樣，經(jīng)銷商才會(huì)感覺到你的專業(yè)。 “是的，李老板，我這次就是為你來解決招商的問題的。 第三，作為一個(gè)市場(chǎng)追趕者，你能避免艷采曾經(jīng)犯過的錯(cuò)誤。 “李老板，麗采這個(gè)產(chǎn)品完全可以做起來。在包裝上，麗采有三天用的和一個(gè)月用的兩種。 李老板終于等到了馬得其，寒暄過后，李老板就急急地奔主題而去。 馬得其本來不想接這個(gè)案子。今天的這篇評(píng)論文章，讓李老板觸然心驚。艷采的成功有它很值得借鑒和高明的地方，但是，也有它非常明顯的缺點(diǎn)，并且有些還是很致命的。 艷采在最近的廣告中明顯表現(xiàn)出了要脫胎換骨的意思，甚至有些已經(jīng)絲毫沒有了保健品的影子，取而代之的是時(shí)尚的訴求，這是對(duì)的，但是問題是艷采在日化渠道的操作明顯沒有在藥房操作那么強(qiáng)勢(shì)，尤其是在專柜，是很明顯的二三流品牌的概念。藥店能樹立艷采的中藥專業(yè)美容品的形象，但是美容品就是美容品，除非，你細(xì)分藥房銷售這一塊，永遠(yuǎn)象歐萊雅旗下的VICHY一樣，全球都只在藥房銷售，否則，一旦你進(jìn)入商場(chǎng)和超市的日化渠道，必然要和同類的美容產(chǎn)品產(chǎn)生正面的較量。奇怪的是為什么現(xiàn)在它還不這樣做呢？把藥店的OTC渠道和商場(chǎng)超市的日化渠道一分為二，單獨(dú)操作。65扣本身已經(jīng)無多大的利潤(rùn)空間優(yōu)勢(shì)，并且由于各級(jí)代理商層層的盤剝，真正到達(dá)終端的費(fèi)用支持將必然大打折扣。供應(yīng)鏈過長(zhǎng)，為它帶來的負(fù)面影響就是反應(yīng)緩慢，市場(chǎng)終端操作控制力度不夠。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只要為自己定位為“專業(yè)地解決皮膚的這幾個(gè)問題”，同時(shí)也將意味著會(huì)為艷采做一個(gè)重新的定位，這個(gè)定位就是“其實(shí)艷采是不專業(yè)的”。然而，人的皮膚是有不同類型的，如果以保健品這樣什么人用了都是“乖乖，真的有效”的做法去做美容產(chǎn)品，短時(shí)期內(nèi)可能轟動(dòng)，但是，長(zhǎng)期而言是很危險(xiǎn)的。中藥美容——艷采做的其實(shí)是中藥無紡布面膜，是個(gè)很成功的細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品，就象NOKIA7650成功地加入了數(shù)碼攝像機(jī)一樣，它也是采取邊緣的做法，在保健品和化妝品中狠狠地切割出了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)——而且，這個(gè)市場(chǎng)驚人地大，并且還在不斷地被做大。重要的是，它還采取了日化行業(yè)中很少見的現(xiàn)款的貿(mào)易條件。 哎，忙乎了四個(gè)多月了，包裝設(shè)計(jì)得那么漂亮，廣告計(jì)劃都談好了，可是倉(cāng)庫(kù)里的貨物還是像山一樣地堆著——還有比這更糟糕的嗎？李老板把他平時(shí)愛看的《藍(lán)獅子財(cái)經(jīng)評(píng)論》雜志往臉上一蓋，雙腳靠在大班臺(tái)上，昏昏睡去。 他招聘了一個(gè)又一個(gè)的業(yè)務(wù)經(jīng)理，許諾給他們高額的招商獎(jiǎng)金，但是，這些業(yè)務(wù)經(jīng)理都是呆不了多久就走了，沒有一個(gè)客戶，卻留下一大堆全國(guó)各地的出差發(fā)票要他報(bào)銷?！蹲钤愀馇闆r下的營(yíng)銷手冊(cè)》陷入絕境 本文為作者新著《最糟糕情況下的營(yíng)銷手冊(cè)》章節(jié)精選 當(dāng)一切美好的憧憬眼看就要被粉碎為現(xiàn)實(shí)的泡沬，最初的希望漸漸演變成無力掙扎的失望時(shí)，絕望的情緒開始充斥著李老板日益敏感而脆弱的大腦，誰會(huì)想到曾經(jīng)雄心勃勃一心想成為這個(gè)地區(qū)醫(yī)藥化妝品行業(yè)老大的他，而今會(huì)是如此的狼狽和不堪一擊，面對(duì)一敗涂地的殘局，李老板不知道該何去何從。但是，熱熱鬧鬧的四個(gè)月過去了，等待他的又是什么呢？ 他參加了近期全國(guó)所有的醫(yī)藥和美容品的交易會(huì)，花了很多的錢做招商廣告，也曾經(jīng)滿心歡喜地簽下了一個(gè)個(gè)全國(guó)各地的合同，但是，居然沒有一個(gè)客戶履約！ 他通過自己原有的關(guān)系去找了很多客戶，那些客戶和他吃了飯、喝了酒之后，都滿面堆笑地對(duì)他說“考慮考慮”，但是，每個(gè)客戶的“考慮”都毫無例外地石沉大海，音訊全無。艷采這個(gè)品牌也沒有什么國(guó)際背景，不過是江蘇的一個(gè)小廠，他都能成功，我為什么不能成功呢？李老板心想。不可否認(rèn)，艷采確實(shí)是個(gè)不錯(cuò)的品牌，用很少的資金，在很短的時(shí)間內(nèi)就竄升到了一個(gè)很高的銷售額。 依我的觀點(diǎn)，艷采至少有三大軟肋，而且都是很致命的，如果不解決這三個(gè)問題，要衰敗最多只要兩年的時(shí)間。 艷采有不同包裝規(guī)格的產(chǎn)品，但是說到底，真正的配方只有兩個(gè)，一個(gè)是面貼膜，一個(gè)是眼貼膜。如果有類似艷采的產(chǎn)品能認(rèn)準(zhǔn)艷采的這個(gè)軟肋下一劑猛藥，艷采的千人一藥的弊病就會(huì)凸顯得很明顯。它在全國(guó)有一個(gè)所謂的“全程總代理”嘉和公司，在中心城市又有一個(gè)當(dāng)?shù)氐目偞?，這個(gè)總代理一般是保健品行業(yè)的（因?yàn)槿栈?jīng)銷商能接受現(xiàn)款買斷的不多），在這個(gè)總代理下面，有時(shí)候又會(huì)有個(gè)日化的經(jīng)銷商。 在它目前的渠道中，嘉和的拿貨價(jià)格還不是十分清楚，中心城市的保健品總代理大約是60扣左右，日化線經(jīng)銷商的拿貨價(jià)格大約是在65扣左右。 其實(shí)要解決這個(gè)問題也不難，只要分渠道操作。并且，誰都知道保健品在商場(chǎng)和超市渠道分銷費(fèi)用高昂，它的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、特殊陳列費(fèi)都遠(yuǎn)高于日化產(chǎn)品。美容產(chǎn)品必須采取的是專柜→超市的時(shí)尚由上而下傳播的方式，所以，
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