試談最糟糕情況下的營銷手冊(存儲版)
【正文】 ，要我們壓點(diǎn)貨的。 馬得其對此早有準(zhǔn)備，他喝了口茶——和客戶在一起，不能抽著煙斗，這使得他有點(diǎn)難受，只能頻頻地喝茶來壓制一下。大連有些商場可邪乎著呢，新產(chǎn)品做專柜，要你保底，比如一個月一定要做3萬5萬的，做不到你們怎么辦呢？”劉琳問道?！瘪R得其用力地拍了下李老板的肩膀?，F(xiàn)在，多數(shù)主要的消費(fèi)品公司向中國國內(nèi)的30到35個城市銷售產(chǎn)品，但是，中國的許多城市尚有眾多的批發(fā)市場——這些批發(fā)市場可以進(jìn)一步向小城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)供貨?！? 在中國，最成功的公司是這樣一些公司：他們從一個城市或省級市場開始做起，并使自己在該市場上的分銷達(dá)到最優(yōu)化?！? 盡管面臨一些障礙，像寶潔、雀巢、巴斯夫這樣的公司還是通過其在全國的銷售分公司來組建“分銷商網(wǎng)絡(luò)”——這些分銷商對于使他們到達(dá)目標(biāo)零售渠道是必須的。從他的角度出發(fā)，他也非常希望能組合一些有潛力做大的、利潤率高的新產(chǎn)品作為他整個公司的產(chǎn)品經(jīng)營線的組合。 轟鳴聲中，一架波音747400飛機(jī)急速地拉升，帶著馬得其和他的助手華生飛離了夜色中燈光點(diǎn)點(diǎn)的中國北方最美麗的城市——大連。我們等著你的好消息，李老板?！? “你的意思是說，如果宏倉行當(dāng)時接了艷采，反而并不是我們所需要找的經(jīng)銷商了嗎，JEFF？”華生問道。 一旦選中了一個城市或省級市場，公司就要識別服務(wù)于該市場的終端零售渠道。受利益驅(qū)使，批發(fā)商會將貨物銷往高價地區(qū)，并有可能引起“渠道沖突”——不同批發(fā)商所銷售的同一廠商的產(chǎn)品在同一市場上發(fā)生價格沖突?？铺乩障壬凇斗咒N在中國》一文中也有過類似的論述。 李老板急切地抓住馬得其的手，向他今天的辛苦表示慰問，雖然他還是不能確定宏倉行會不會成為他的第一個客戶。宏倉行的老板右手托著下巴似乎在思考著一些什么，馬得其和劉琳之間似乎達(dá)成了某種共識，在頻頻地點(diǎn)頭。事實上，李老板之所以四個月來一直在招商的問題上卡殼，也是因為他的心理最底線是50%現(xiàn)款。馬得其微笑著伸出左手請她發(fā)言。馬得其要算的其實就是投資回報率（ROI）。這些產(chǎn)品必須存在你的公司里面，因為這是你這個公司品牌的旗艦，會為你帶來客源、渠道、新的生意發(fā)展機(jī)會和穩(wěn)定的但并不是很豐厚的利潤。 客戶手上在不斷地把玩著麗采的產(chǎn)品，下意識地翻來覆去地看著包裝，劉琳已經(jīng)認(rèn)真地詢問了全部單品的價格，并記在了筆記本上：“好象和艷采的差不多嘛，價格。業(yè)務(wù)經(jīng)理劉琳是個二十七八歲的年輕姑娘，渾身透著干練和精明的氣質(zhì)，雖然年輕，但是一看就是久經(jīng)商場考驗的老業(yè)務(wù)。 在馬得其的渠道設(shè)計框架中，麗采將采取扁平化的模式，在日化線和OTC線同時找專業(yè)的經(jīng)銷商進(jìn)行操作。 這個創(chuàng)意是受到了劉德華的《真永遠(yuǎn)》的歌詞“那一個人那一雙眼”的啟發(fā)。除了工資，商店還想出了名目繁多的項目來收錢——“進(jìn)場費(fèi)”、“促銷人員管理費(fèi)”、“風(fēng)險金”等等等等。那么，為什么不是直接的60扣呢？馬得其自有他的道理。這四個月來，迎接他的除了工資就是費(fèi)用，他已經(jīng)不能再等下去了，他需要經(jīng)銷商來賣他的產(chǎn)品，他需要現(xiàn)金流，他需要錢！ 渠道規(guī)劃 接下來的幾天，馬得其跑遍了大連所有的商場、賣場、超市和藥店，和李老板公司的市場策劃人員、業(yè)務(wù)經(jīng)理開了大大小小無數(shù)的會。馬先生，我這次請你來的主要目的就是想請你幫忙，幫我找到合適的經(jīng)銷商。 馬得其吸了一口煙斗，扶了一下眼鏡，沉默了半分鐘的時間。 棒槌島在渤海之濱，景色迷人，加上大連的綠化一貫地出色，在這樣的環(huán)境中，馬得其覺得愜意極了。艷采做好準(zhǔn)備了嗎？設(shè)置好了行業(yè)準(zhǔn)入的門檻了嗎？明年它還依然會是贏家嗎？】 居然有人對艷采都提出了這么大的批評！李老板真是沒有想到。在這個渠道的推進(jìn)中，第一步是可以的，但是第二步是錯誤的。別人需要一個程序調(diào)整的政策，它卻需要兩倍以上的程序。 在倡導(dǎo)渠道扁平化的今天，艷采的營銷模式卻是采取了非常傳統(tǒng)的總代理制度。 艷采的第一個軟肋：千人一藥。 艷采的三大軟肋 【最近看到報紙雜志上不少寫艷采的文章，都是褒獎有嘉。他在大連收購了一家公司，并且在北京贊助了一個醫(yī)藥研究所的醫(yī)藥面膜的研究項目，買斷了他們的產(chǎn)品使用權(quán)，開始從事醫(yī)藥面膜的生意。 李老板真是覺得這段日子來糟糕透了，他真是想不通： 自己的產(chǎn)品比市場現(xiàn)在最暢銷的“艷采”面膜有著更高的科技含量，但是為什么沒有一個客戶能接受它呢？ 自己的所有貿(mào)易條件都好商量，為什么沒有一個客戶愿意來和他“商量商量”呢？ 自己的獎金提成比一般的公司都要高，為什么沒有一個業(yè)務(wù)經(jīng)理愿意留下呢？ 李老板實在是想不通！ 最近一年來，無紡布面膜市場顯示出了強(qiáng)勁的上升趨勢，這是以前那種膏狀面膜和水洗式面膜的更新?lián)Q代產(chǎn)品，他并不是第一家做。但是，幾乎沒有人提到艷采的缺點(diǎn)。美容品的更新?lián)Q代的頻率遠(yuǎn)高于保健品，尤其是時尚類產(chǎn)品，如果不準(zhǔn)確做出更細(xì)分的產(chǎn)品，那么，也許不遠(yuǎn)的將來，貨架上的貨物會剎那間變成永遠(yuǎn)都不再賣得動的庫存。而總代理的必然結(jié)果是市場營銷的命脈被別人所控制，廠家失去很大的自主權(quán)。難道又是供應(yīng)鏈過長的反應(yīng)緩慢？還是積習(xí)難返呢？ 艷采的第三個軟肋：不擅長日化渠道。這個錯誤極其致命，并且很難挽救，同時也為未來的競爭對手留下了很好的市場操作空間。 這是誰寫的文章，居然分析地這么透徹？ 這個人是誰？？？ 馬得其！ 原來，這篇文章就是馬得其寫的??！李老板看過雜志對馬得其的一些采訪，也看過馬得其的一些文章，到了自己熟悉的領(lǐng)域，他才真正開始覺得馬得其確實是個可怕的營銷經(jīng)理了。 馬得其聽了兩個多小時李老板對自己處境的訴說，李老板的產(chǎn)品叫“麗采”，顯然有點(diǎn)模仿艷采的味道在?！瘪R得其說道：“正如你剛才介紹的一樣，這個產(chǎn)品對于你的競爭品牌艷采而言，有著不少的優(yōu)勢。但是在開始招商談判之前，我想你還有幾個問題沒有解決，這也是我要為你解決的問題。在陪同馬得其看市場、開會的這幾天里，小王已經(jīng)把馬得其視為自己的偶像了，馬得其的到來也激發(fā)了小王的工作熱情，他找的這個客戶宏倉行，代理著幾個國際知名品牌的日化產(chǎn)品。那么9個點(diǎn)的扣率呢？馬得其是這樣分配的：2個點(diǎn)是
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