試談最糟糕情況下的營銷手冊-免費閱讀
【正文】 ” 暮色已經漸漸降臨美麗的大連，李老板親自開著車送馬得其去大連機場，一路不斷地邀請馬得其再來大連作客。 “是的，華生，小王找的這個經銷商非常不錯！”馬得其對宏倉行進行了總結：“第一，他現(xiàn)有的經銷產品并不和麗采沖突；第二，他完善的銷售網絡和商店客情關系正是麗采希望借助的；第三，也是最重要的一點，他做的幾乎都是國際大品牌，這樣的產品往往利潤率并不高。哪些高級百貨商店、百貨商店和連鎖商店是必須進入的？哪些分銷商可以有效覆蓋這些零售渠道？從渠道開始，然后到分銷商，而不是其它順序。發(fā)生渠道沖突時，廠商的“定價戰(zhàn)略”和“銷售預測”都將會遭到破壞?！?渠道覆蓋：應先專注于一省 “中國渠道戰(zhàn)略”的第一步應始于“中國地理研究”，并決定渠道覆蓋的地區(qū)。馬得其顯然看出了他的心思，微笑著說：“馬老板，他們會和你合作的，依我這么多年和經銷商打交道的經驗，你這個產品著實是個很有潛力的產品，看著吧，三天后一定簽定合同。 “嘿，老馬啊，得問你一件事情。他知道，對于中小企業(yè)而言，賬期實在是件太危險的事情了。 “馬得其先生，您對這個產品和我們整個公司的生意運作分析得很透徹，說實話，我中專畢業(yè)就跟著老板做銷售，還很少見到一個廠方經理能對生意做這么詳細地分析的，也讓我學到了很多。 一盤生意，一項投資，經營狀況的好與壞，主要是通過投資回報率來體現(xiàn)的。 “但是，”馬得其說到這里的時候停頓了一下，喝了一口茶。”。 宏倉行的人熱情地和馬得其寒暄著，倒是把一旁的李老板給冷落了。這兩個渠道有著很大的區(qū)別，幾乎沒有任何重疊的地方，合并在一起操作顯然意義不大——尤其是在大城市，市場空間極大，不同于艷采的扁平化渠道模式將在不同的專業(yè)領域更嚴厲更有效地打擊競爭對手。第三部分：市場策劃部介紹廣告宣傳計劃和促銷活動。 除了ROAD SHOW，馬得其把派送的渠道定為《時尚》雜志，經過廣告公司的調查發(fā)現(xiàn)，《時尚》的讀者群是和麗采的目標消費群驚人地吻合的。馬得其為經銷商預留的利潤空間中有一部分就是為了未來支付這樣那樣的商店費用的。 馬得其認為，麗采首先應該瞄準的渠道是商場專柜、大賣場化妝品區(qū)的專柜和藥店。終于，關于招商的一攬子計劃出爐了?！? 馬得其知道，本土的咨詢客戶永遠都是那么現(xiàn)實和急切的，對于這些，他已經習慣了。華生知道，馬得其要開始分析這個產品了。 在臨出發(fā)之前，馬得其又上網看了一下對于艷采面膜的一些功能介紹： 怪不得猶太人都說女人和小孩的錢最好賺！馬得其想，這個市場真的是可以好好做一把的。艷采作為去年的營銷經典案例受到了幾乎所有所謂“策劃人”的追捧，李老板也看了類似的很多文章，雖然他也隱隱覺得那里面總有什么不對勁，但是他不知道究竟不對勁在哪里。美容產品必須采取的是專柜→超市的時尚由上而下傳播的方式，所以，艷采在專柜的表現(xiàn)非常一般，不僅柜臺設計很業(yè)余，美容顧問素質也欠佳，并且業(yè)績平平。 其實要解決這個問題也不難，只要分渠道操作。它在全國有一個所謂的“全程總代理”嘉和公司，在中心城市又有一個當?shù)氐目偞?，這個總代理一般是保健品行業(yè)的（因為日化經銷商能接受現(xiàn)款買斷的不多），在這個總代理下面，有時候又會有個日化的經銷商。 艷采有不同包裝規(guī)格的產品，但是說到底，真正的配方只有兩個，一個是面貼膜，一個是眼貼膜。不可否認，艷采確實是個不錯的品牌，用很少的資金，在很短的時間內就竄升到了一個很高的銷售額。但是，熱熱鬧鬧的四個月過去了，等待他的又是什么呢？ 他參加了近期全國所有的醫(yī)藥和美容品的交易會，花了很多的錢做招商廣告，也曾經滿心歡喜地簽下了一個個全國各地的合同，但是，居然沒有一個客戶履約！ 他通過自己原有的關系去找了很多客戶，那些客戶和他吃了飯、喝了酒之后，都滿面堆笑地對他說“考慮考慮”，但是，每個客戶的“考慮”都毫無例外地石沉大海，音訊全無。 他招聘了一個又一個的業(yè)務經理，許諾給他們高額的招商獎金，但是，這些業(yè)務經理都是呆不了多久就走了，沒有一個客戶，卻留下一大堆全國各地的出差發(fā)票要他報銷。重要的是，它還采取了日化行業(yè)中很少見的現(xiàn)款的貿易條件。然而，人的皮膚是有不同類型的，如果以保健品這樣什么人用了都是“乖乖，真的有效”的做法去做美容產品，短時期內可能轟動，但是，長期而言是很危險的。供應鏈過長，為它帶來的負面影響就是反應緩慢，市場終端操作控制力度不夠。奇怪的是為什么現(xiàn)在它還不這樣做呢？把藥店的OTC渠道和商場超市的日化渠道一分為二，單獨操作。 艷采在最近的廣告中明顯表現(xiàn)出了要脫胎換骨的意思，甚至有些已經絲毫沒有了保健品的影子，取而代之的是時尚的訴求，這是對的，但是問題是艷采在日化渠道的操作明顯沒有在藥房操作那么強勢，尤其是在專柜，是很明顯的二三流品牌的概念。今天的這篇評論文章，讓李老板觸然心驚。 李老板終于等到了馬得其，寒暄過后，李老板就急急地奔主題而去。 “李老板，麗采這個產品完全可以做起來。 “是的，李老板，我這次就是為你來解決招商的問題的。 在這幾天中，李老板的業(yè)務經理小王也找到了一個準客戶，大連的宏倉行貿易公司。用倒扣的作價方式而不是順加的作價方式是考慮到專柜銷售的特性。 麗采的策劃人員和外請的廣告公司也在馬得其的指導下制定了廣告宣傳攻勢。 招商談判定在兩天之后，小王已經約好了宏倉行的總經理和業(yè)務經理，地點定在麗采公司的辦公室。 營銷就是一場軍事戰(zhàn)爭——馬得其向來如此認為。他們坐在馬得其給事先定下的位置上，李老板斜對著他們，小王正對著他們，馬得其則坐在中間的主席位置上。 馬得其站了起來，對宏倉行的總經理和劉琳微笑地點了點頭：“各位，今天，我是想給各位做一下這個產品的生意機會和投資回報的分析——也就是說，究竟麗采這個產品能夠為你們公司帶來什么。李老板注意到宏倉行的人非常仔細地在聽著馬得其的演講，這讓李老板懸著的心稍稍覺得有了點安慰。投資回報率，簡單地說，就是我們拿出100塊錢來投資一個生意，一年下來有多少贏利。很多廠方經理以前到大連來，不過就是和我們吃個飯，給點費用
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