試談競爭性營銷戰(zhàn)略-全文預覽
【正文】 近競爭者和遠競爭者。萬家樂請香港明星汪明荃作為其形象代言人，大肆宣傳其產品，而神州也不甘示弱，借調整產品線之機，從意大利引進新產品生產線，同時打出肥婆沈殿霞的招徠廣告，吸引更多的家庭?；ハ嘞喑植幌?，其結果是推動了雙方的品牌知名度都得到了提升，市場份額增長。（二）評估競爭者的反應模式（1）從容型競爭者。l 了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會變化、消費者的品位和偏好的變化。l 找出一些有助于競爭且能降低成本的商業(yè)活動。l 追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動。專家們指出，采用如下8種技能能使一個公司保持競爭優(yōu)勢：l 密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關行業(yè)。（2）分析評價。不同戰(zhàn)略群體之間存在現實或潛在的競爭。二、判定競爭者的戰(zhàn)略和目標（一）判定競爭者的戰(zhàn)略公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司。l 適用：企業(yè)在某類顧客群體中享有聲譽和銷售網絡等優(yōu)勢并且能夠轉移到公司的新增業(yè)務上。l 適用：商品供過于求，企業(yè)具有強大的投資能力、運用多種不同技術的能力和經營促銷各類產品的能力。l 適用：某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產品仍然有良好前景。l 適用：市場產品供不應求，現有產品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產品更新。（三）從業(yè)務范圍識別競爭者
每個企業(yè)都要根據內外條件確定自身的業(yè)務范圍，并隨著實力的增加而擴大業(yè)務范圍。當一線品牌資金與品牌優(yōu)勢，以奶源戰(zhàn)、收購戰(zhàn)、價格戰(zhàn)在全國市場上攻城略地之際，二線品牌更多的是突出自己的個性與差異，比如三鹿的奶粉做到了全國第一，而三線地方品牌大都是走的純鮮奶路線，南京衛(wèi)崗、廣東燕塘、武漢芝友、深圳晨光、成都華西，都在藉此守住自己的家門。在中國入世前后，伊利、三鹿、三元、光明、完達山、蒙牛等國內著名企業(yè)紛紛在中國北方的草原和傳統(tǒng)牧區(qū)基本瓜分了有限的奶源，伊利的三大基地在呼倫貝爾、黑龍江和津京唐地區(qū)，三元則控制了北京周邊各大奶牛場的10萬頭奶牛中的60%以上，而上海市的7萬頭奶牛有七成以上都是供應光明乳業(yè)。今年4月，上海光明乳業(yè)公開加入到此前一直為北京三元乳業(yè)及個別國外品牌在華東華南倡導的“無抗奶”陣線。另一些不容小看的勢力是飲料大王娃哈哈與豆奶大王維維集團。從去年10月到今年4月底，短短的半年時間內，“飼料大王”劉永好三次出手，先是入主四川陽坪、重慶天友，繼而斥資2750萬元收購安徽白帝乳業(yè)55%股權，更有傳言劉永好正與年初在成都倒奶的華西乳業(yè)密談合作。案例2 差異化競爭打造乳業(yè)新格局進入四五月份，種種市場舉動表明，光明、三元、伊利這一乳業(yè)三巨頭格局正在遭遇到挑戰(zhàn)，顛覆行動同時來自三巨頭內外兩個方面。l 對顧客、債權人或雇員法律和道義上的義務l 政府限制l 專業(yè)化或設備陳舊導致資產利用價值低l 未發(fā)現更有利的市場機會l 高度的縱向一體化l 感情障礙（4）成本結構。某個行業(yè)的進入與流動障礙高，先期進入的企業(yè)就能夠獲取高于正常水平的利潤率，其它企業(yè)只能望洋興嘆；某個行業(yè)的進入與流動障礙低，其它企業(yè)就會紛紛進入，使該行業(yè)的平均利潤率降低。資料來源：吳健安主編《市場營銷學》，第169頁，北京，高等教育出版社。由于壟斷企業(yè)之間的相互牽制，誰也不敢降低產品價格，誰也不能通過提高產品價格而獲取超額利潤。隨著專利保護權限過期和生產技術的普及，其它公司受高額利潤吸引，紛紛進入這一市場，生產同類安全剃刀與吉列公司競爭。企業(yè)競爭的焦點是擴大本企業(yè)品牌與競爭品牌的差異，突出特色。完全競爭大多存在于均質產品市場，如食鹽、農產品、水泥等。也稱為差別寡頭壟斷，指某一行業(yè)內少數幾家大公司提供的產品或服務占據絕大部分且顧客認為各公司的產品存在差異，對某些品牌形成特殊偏好，其它品牌不能替代。決定行業(yè)結構的主要因素（1）銷售商數量及產品差異程度一個銷售商少數銷售商許多銷售商無差別產品完全壟斷（行業(yè)內只有一個公司）完全寡頭壟斷完全競爭有差別產品不完全寡頭壟斷壟斷競爭圖9－1 依據銷售商數量及產品差異程度對行業(yè)結構的劃分完全壟斷——指在一定地理范圍內某一行業(yè)只有一家公司供應產品或服務。（二）從行業(yè)角度識別競爭者影響行業(yè)競爭的因素在同行業(yè)競爭中要特別重視以下3個因素：l 賣方密度。 （3）形式競爭者（Form petition）——指滿足同一需要的產品的各種形式間的競爭。第一節(jié) 競爭者分析一、識別競爭者（一）從產品的替代性分析競爭者（We can distinguish four levels of petition , based on the degree of product of substitutability.） （1）品牌競爭者（Brand petition）——指滿足同一需要的同種形式產品不同品牌之間的競爭。amp。 掌握競爭者分析的內容。 理解競爭性地位的分析思路，了解市場領導者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者及市場利基者的戰(zhàn)略。如單門與雙門冰箱的競爭，黑白與彩色TV的競爭等。旅游與購買電腦的競爭。l 進入難度：指企業(yè)試圖進入某行業(yè)時所遇困難的程度。B．不完全寡頭壟斷。完全競爭——指某一行業(yè)內有許多賣主且相互之間的產品沒有差別。壟斷競爭——指某一行業(yè)內有許多賣主且相互之間的產品有差別，顧客對某些品牌有特殊偏好，不同的賣主以產品的差異性吸引顧客，開展競爭。比如，吉列公司發(fā)明了安全剃刀，由于掌握獨有的生產技術并享有專利保護，獨家供應市場，這時的市場結構是完全壟斷。隨著生產技術的進一步提高，各壟斷企業(yè)的產品在質量、性能和效果方面的差距縮小，乃至消失，顧客也把不同品牌的安全剃刀
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