試談競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略(文件)
【正文】 （1）遵守行業(yè)規(guī)則；（2）對(duì)行業(yè)增長(zhǎng)潛力提出切合實(shí)際的設(shè)想；（3）按照成本合理定價(jià)；（4）喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)分市場(chǎng)中；（5）推動(dòng)他人降低成本，提高差異化；（6）接受為他們的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)規(guī)定的大致界限。優(yōu)質(zhì)制勝。速度制勝。指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于次要地位但又具備向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面或局部攻擊的企業(yè)。指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場(chǎng)占有率不至于下降的企業(yè)。市場(chǎng)補(bǔ)缺者（Market Nicher）。即說(shuō)服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。（3）以攻為守——指在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動(dòng)前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。l 攻擊側(cè)翼。l 退卻反擊。（5）機(jī)動(dòng)防御——指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不僅要固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴(kuò)展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來(lái)防御和進(jìn)攻的中心。 （2）營(yíng)銷組合。l 長(zhǎng)期展望。它擁有2500個(gè)實(shí)用專利保護(hù)250種產(chǎn)權(quán)技術(shù)，它部分的創(chuàng)新工作是開發(fā)為消費(fèi)者提供了新復(fù)興的品牌。寶潔公司設(shè)計(jì)的產(chǎn)品質(zhì)量高于一般標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品的質(zhì)量。這就給予它的品牌以更多的貨架陳列空間，從而防止競(jìng)爭(zhēng)者認(rèn)為市場(chǎng)上還有未被滿足的需求而擠進(jìn)來(lái)的局面。l 多品牌戰(zhàn)略。寶潔公司是美國(guó)最大的消費(fèi)包裝商品的廣告主。1998年，寶潔公司的銷售隊(duì)伍被《銷售與營(yíng)銷管理》雜志評(píng)為25個(gè)最佳銷售隊(duì)伍之一。寶潔公司有一個(gè)銷售促進(jìn)部，它為品牌經(jīng)理提供關(guān)于如何進(jìn)行最有效的促銷以達(dá)到特定目標(biāo)的咨詢，教授不同情況下提高工作效益的專業(yè)知識(shí)。l 制造效率和成本削減。寶潔公司是品牌管理的首創(chuàng)者。資料來(lái)源：［美］菲利普（3）攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營(yíng)不善、資金缺乏的公司。（2）側(cè)翼進(jìn)攻——是尋找和攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)。具體方法：l 經(jīng)營(yíng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品；l 用現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新的地區(qū)市場(chǎng)；l 用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未涉足的高新技術(shù)制造的產(chǎn)品取代現(xiàn)有產(chǎn)品。雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是各啤酒公司的營(yíng)銷手段仍然很低級(jí)，把消費(fèi)者籠統(tǒng)地看成沒(méi)有什么差別的整體，用一種產(chǎn)品和一種廣告向所有的消費(fèi)者推銷。他們研究了重度使用者的特征：多屬藍(lán)領(lǐng)階層，年齡在30歲左右，愛好體育運(yùn)動(dòng)?！ ≠Y料來(lái)源：吳健安主編《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，第184頁(yè)，北京，高等教育出版社。五、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略利基市場(chǎng)的特征（1）具有一定的規(guī)模和購(gòu)買力，能夠盈利。（5）本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵。專門為處于生產(chǎn)與分銷循環(huán)周期的某些垂直層次提供服務(wù)。專門向一個(gè)或幾個(gè)大客戶銷售產(chǎn)品。公司只經(jīng)營(yíng)某一種產(chǎn)品或某一類產(chǎn)品線。專門按客戶訂單生產(chǎn)特制產(chǎn)品。向大眾提供一種或數(shù)種其它公司所沒(méi)有的服務(wù)。16 / 16。公司只為某類銷售渠道提供服務(wù)。只在市場(chǎng)的底層或上層經(jīng)營(yíng)。專門經(jīng)營(yíng)某一種類型的產(chǎn)品或者產(chǎn)品特色。只在某一地點(diǎn)、地區(qū)或范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。專門為某一規(guī)模（大、中、小）的顧客群服務(wù)。專門為某一類型的最終用戶提供服務(wù)。（3）強(qiáng)大的公司對(duì)這一市場(chǎng)不感興趣。距離跟隨——指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價(jià)格上又保持一定差異的公司。幾年之后，這種啤酒在美國(guó)的市場(chǎng)份額已經(jīng)升至第二位。米勒公司的首要產(chǎn)品“海雷夫”啤酒雖然在消費(fèi)者中有“精品啤酒”的美譽(yù)，但是僅限于婦女和高收入者等輕度使用者購(gòu)買。案例5 米勒啤酒攻城略地20世紀(jì)70年代，美國(guó)啤酒業(yè)為少數(shù)大公司所把持，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是安修索適用條件是：通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分未能補(bǔ)缺空檔；擁有絕對(duì)的資源優(yōu)勢(shì)。（1）正面進(jìn)攻——是向?qū)κ值膹?qiáng)項(xiàng)而不是弱項(xiàng)發(fā)起進(jìn)攻。三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（1）攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。該系統(tǒng)已被許多競(jìng)爭(zhēng)者所仿效，但它們常常不如寶潔公司那樣成功。寶潔公司花費(fèi)大量的資金發(fā)展和改進(jìn)生產(chǎn)作業(yè)，以便在這個(gè)行業(yè)中保持最低的成本。寶潔公司在限制入侵者時(shí)，常給對(duì)方當(dāng)頭棒。它有150名人員與這個(gè)零食巨人一起工作，幫助沃爾瑪改進(jìn)工作，包括它所送到商店的產(chǎn)品和管理過(guò)程。它借助電視的力量創(chuàng)造強(qiáng)有力的消費(fèi)者知名度和偏好，寶潔現(xiàn)在還在網(wǎng)上建設(shè)它的品牌并成為領(lǐng)導(dǎo)者。例如，它生產(chǎn)8個(gè)品牌的洗手皂和6個(gè)品牌的洗發(fā)露。寶潔公司經(jīng)常利用它的強(qiáng)有力的品牌名稱去推出新產(chǎn)品。l 產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略。它最近創(chuàng)新了減肥品，在市場(chǎng)上稱為奧林（Olean），它自從它被美國(guó)食品與藥品管理局批準(zhǔn)后，在咸味零食市場(chǎng)上成為10年業(yè)最成功的新食品。l 產(chǎn)品創(chuàng)新。寶潔公司通過(guò)連續(xù)不斷的市場(chǎng)營(yíng)銷研究和收集信息，研究自己的顧客—最終消費(fèi)者和有關(guān)貿(mào)易的情況。（三）擴(kuò)大市場(chǎng)份額 一般而言，如果單位產(chǎn)品價(jià)格不降低且經(jīng)營(yíng)成本不增加，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大而提高。l 圍魏救趙。l 鉗形攻勢(shì)。反擊戰(zhàn)略主要有：l 正面反擊。陣地防御是靜態(tài)的防御。l 地理擴(kuò)展。這種類型的競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)專業(yè)化的生產(chǎn)，經(jīng)營(yíng)那些大企業(yè)不屑一顧的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)求得生存，對(duì)滿足顧客需求起到拾遺補(bǔ)缺的作用，通常是在大企業(yè)的“縫隙”中求生存。他們之所以愿意共處，是由他們的資源條件、競(jìng)爭(zhēng)力決定的。如：美國(guó)汽車行業(yè)的福特汽車公司、飲料行業(yè)的百事可樂(lè)公司，中國(guó)電視機(jī)行業(yè)的康佳集團(tuán)。如：美國(guó)汽車行業(yè)的通用汽車公司、飲料行業(yè)的可口可樂(lè)公司，中國(guó)電視機(jī)行業(yè)的長(zhǎng)虹電器集團(tuán)。第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場(chǎng)上所起的作用，可將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性地位劃分為：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者與市場(chǎng)補(bǔ)缺者。技術(shù)制勝。 競(jìng)爭(zhēng)者的存在也會(huì)給公司帶來(lái)某些戰(zhàn)略利益?！ ?
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